El negocio de los env¨ªos ultrarr¨¢pidos se desinfla en todo el mundo

En Nueva York, Berl¨ªn o Madrid se suceden los despidos y los cierres totales o parciales de start-ups, la mayor¨ªa de ellas hab¨ªa alcanzado en poco m¨¢s de un a?o la categor¨ªa de unicornio (empresa valorada en 1.000 millones de d¨®lares). Gorillas, Jokr, Getir, Gopuff son los nombres m¨¢s conocidos, otras como Buyk, Fridge No More o Zero Grocery se han esfumado tan r¨¢pido como hab¨ªan aparecido.

Nacieron alimentadas por la neurosis de urgencia y comodidad propia del confinamiento y ahora han perdido atractivo. Salir de casa a por una barra de pan ya no es ¨¦pico y puede ser, incluso, agradable. Sin embargo, los inversores asumieron que ciertos h¨¢bitos del confinamiento ¡°hab¨ªan llegado para quedarse¡±. Pues en 2022 ya sabemos que, afortunadamente, las distop¨ªas se ir¨¢n por donde llegaron y que parte del placer del consumo est¨¢ en exponerse al azar, a la casualidad y al contacto humano. Grandes virtudes de la vida urbana.

El desplome del delivery ultrarr¨¢pido anuncia el fin del dinero f¨¢cil con que se han financiado las start-ups tecnol¨®gicas en la ¨²ltima d¨¦cada. Seg¨²n The New York Times, en los dos ¨²ltimos a?os los inversores se dejaron 8.000 millones de d¨®lares en seis compa?¨ªas de env¨ªos ultrarr¨¢pidos que se instalaron en Nueva York. Ahora piden rentabilidad y beneficios, pero no hay ni una cosa ni la otra.

Lo que ha pasado lo explic¨® Thomas Eisenman, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, en un libro de 2021 de nombre premonitorio, Why startups fail? (?por qu¨¦ fracasan las start-ups?). Su teor¨ªa es que las empresas de env¨ªos ultrarr¨¢pidos comparten un patr¨®n de vulnerabilidad: las ganancias y el crecimiento iniciales no son sostenibles. ¡°La primera oleada de clientes llega f¨¢cil y gratis porque siempre hay p¨²blico dispuesto a probar un nuevo servicio con una gran promesa detr¨¢s, pero para mantener esa clientela y seguir creciendo hay que encontrar mucha gente que demande regularmente env¨ªos ultrarr¨¢?pidos¡±. Es decir, clientes dispuestos a pagar un poco m¨¢s por que le lleven a su casa en 10 minutos un pl¨¢tano o un bl¨ªster de Ibuprofeno. Cuando los clientes empiezan a disminuir se les ofrecen descuentos muy agresivos. A partir de ah¨ª todo va cuesta abajo porque, en palabras de Laureano Turienzo, ¡°ese cliente est¨¢ dopado, subvencionado con cupones de descuento, y nunca va a pagar un euro m¨¢s¡±.

Turienzo es el presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Retail y ha observado de cerca el fen¨®meno. ¡°Para que estas empresas puedan cumplir su promesa de tiempo, deben tener una dark store (tienda opaca) a 10 minutos de todos sus clientes, tendr¨ªan que cubrir toda la ciudad y eso supone una gran inversi¨®n que solo se justificar¨ªa con una enorme demanda que no existe¡±.

Las tiendas opacas se instalaron en algunos barrios de ciudades espa?olas, en locales que quedaron vac¨ªos durante la pandemia, sus escaparates estaban tapados, los riders colapsaban las aceras¡­ ¡°Ha habido un absoluto rechazo all¨ª donde se han instalado¡±, confirma Turienzo. Un v¨ªdeo publicado por Business Insider muestra el ritmo fren¨¦tico que se alcanzaba dentro. Para cumplir con las entregas de 10 minutos, una vez que llegaba el pedido, la persona que recib¨ªa la orden ten¨ªa un minuto y 40 segundos para buscar el g¨¦nero, llenar la bolsa y colocarla en la mochila del rider. En el v¨ªdeo se puede ver a una empleada corriendo entre los lineales, llegando a la caja, regresando otra vez a buscar algo que hab¨ªa olvidado y finalmente entregando el pedido al rider, al que le quedan poco m¨¢s de ocho minutos para llegar a su destino. Seg¨²n el profesor Eisenman, la mayor¨ªa de los env¨ªos ultrarr¨¢pidos pierde dinero en cada transacci¨®n. No siempre se trata de compras completas de 80 euros, tambi¨¦n se estimula el consumo por impulso de peque?os caprichos. Y los n¨²meros no salen.

¡°Al consumidor joven las start-ups le han financiado su estilo de vida con el dinero de los fondos de inversi¨®n¡±, sentencia Felipe Romero, socio de The Cocktail, una consultora de desarrollo de productos y servicios digitales. ¡°Hay un cliente joven con poco dinero, pr¨¢ctico y creativo para buscar soluciones y cazar descuentos para seguir encadenado al consumo: moverse en Uber, saltar de una plataforma de streaming a otra o engancharse al delivery ultrarr¨¢pido¡±, dice. El experto cree que ha habido una colisi¨®n perfecta entre compa?¨ªas con dinero destinado a pol¨ªticas agresivas de promoci¨®n y un consumidor que buscaba atajos. ¡°Pero el v¨ªnculo que se crea es d¨¦bil y t¨¢ctico¡­, mientras dure la promoci¨®n¡±, precisa Romero. Ahora llegan las vacas flacas, se recortan los presupuestos de marketing y el gran problema de las compa?¨ªas que sobrevivan ser¨¢ ¡°reeducar¡± a ese consumidor malcriado que mantiene su estilo de vida con cupones de descuento y est¨¢ acostumbrado a jugar con todos. ?Cu¨¢l es el precio real de que te lleven la cena a casa en 10 minutos? Igual ni queremos saberlo.