Tommy Hilfiger: ¡°Muchos de nuestros clientes van a vivir en el metaverso. De hecho, ya lo hacen¡±

En el hall de sus oficinas centrales, en Madison Avenue, Nueva York, cuelga enmarcado un p¨®ster. ¡°Los cuatro grandes dise?adores americanos¡±, reza el t¨ªtulo, para despu¨¦s escribir solo las iniciales y que el espectador adivine qui¨¦nes son: Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein y, obviamente, Tommy Hilfiger. Era 1985 y nadie conoc¨ªa al dise?ador neoyorquino, que acababa de fundar su marca hom¨®nima con ayuda del empresario indio Mohan Murjani. Aquella campa?a, expuesta en quioscos y cabinas de tel¨¦fono de la Gran Manzana, consigui¨® que, en cuesti¨®n de meses, el dise?ador estuviera en boca de todos. ?Qui¨¦n demonios es Tommy Hilfiger? ¡°Antes de crear la marca tuve una tienda llamada People¡¯s Place que mezclaba la moda asequible con la m¨²sica. La llam¨¦ as¨ª porque siempre he pensado que la moda es para la gente real, por eso intento que mis acciones, del tipo que sean, involucren al p¨²blico¡±, reflexiona hoy desde su despacho.

Aquella tienda, que fund¨® con 150 d¨®lares de la ¨¦poca y un pu?ado de ropa de segunda mano, y que ten¨ªa una peluquer¨ªa y una sala de conciertos en el s¨®tano, acab¨® cerrando por quiebra en 1977. En los siguientes siete a?os, Tommy Hilfiger dise?¨® para otros, estudi¨® Empresariales y se traslad¨® temporalmente a la India para aprender de primera mano c¨®mo funcionaba el negocio de la confecci¨®n y la exportaci¨®n de prendas de denim. Cuando conoci¨® a Murjani, el due?o de las l¨ªneas de producto de Gloria Vanderbilt, tuvo claro que quer¨ªa hacer ¡°una marca para todo el mundo, que respondiera a las necesidades de la gente¡±.

De aquello han pasado 40 a?os y Hilfiger, ahora con 71, est¨¢ a punto de presentar un desfile en un autocine de Greenpoint (Brooklyn) que mezcla las prendas f¨ªsicas con las digitales; lo que se ve en la pasarela se puede comprar para vestir avatares en Roblox, una de las principales plataformas del metaverso. ¡°Es el futuro o, mejor dicho, el presente¡±, dice sin dudar, ¡°muchos de nuestros clientes van a vivir en el metaverso. Algunos ya lo hacen, de hecho. Esto acaba de empezar y se va a hacer cada vez m¨¢s grande, as¨ª que tenemos que ser de los primeros¡±, a?ade.

Seg¨²n Morgan Stanley, para 2030 se espera que la moda virtual genere m¨¢s de 50.000 millones de euros de facturaci¨®n, de ah¨ª que este a?o casi todas las firmas hayan invertido en parcelas en mundos de realidad simulada como Roblox o Decentraland. La primera incursi¨®n de Hilfiger fue en 2021, cuando lanz¨® sus colecciones de skins (as¨ª es como llaman a la ropa de los avatares) y m¨¢s tarde Tommy Play, un juego interactivo en torno a su universo. Antes, en 2020, el a?o que vivimos a trav¨¦s de una pantalla, ya hab¨ªa creado Team Tommy, una iniciativa que apoya el talento y la visibilidad de los gamers. ¡°Como empresa, llevamos tiempo estudiando a los j¨®venes, nosotros mismos hemos hecho una inmersi¨®n en lo digital, primero en los videojuegos, despu¨¦s en los NFT [activos que no puede ser modificados y que est¨¢n almacenados de forma digital] y ahora en el metaverso. Parte de nuestra comunidad est¨¢ ah¨ª ya¡±, explica.

Al dise?ador le obsesiona estar conectado con las necesidades y las din¨¢micas del presente y, sin embargo, para muchos Tommy Hilfiger es sin¨®nimo de lo preppy, la est¨¦tica que se asocia tradicionalmente con los norteamericanos blancos y privilegiados (y que en Espa?a, salvando mucho las distancias, tendr¨ªa que ver con lo pijo). ?l mismo, que tuvo una infancia de clase media en una peque?a provincia al norte del Estado de Nueva York, pronto se sinti¨® atra¨ªdo por los polos de rayas, los pantalones chinos, las cazadoras de b¨¦isbol y los mocasines. Cuando era un adolescente, trabajaba como dependiente en una tienda de ropa de Cape Cod, uno de los lugares vacacionales favoritos de las clases privilegiadas estadounidenses. Pero, como ¨¦l mismo dice, ¡°ese estilo puede llegar a ser subversivo¡±. De hecho, lo es.

Mientras en los ochenta Ralph Lauren triunfaba haciendo caja con los deseos de aquellos que quer¨ªan pertenecer a una hermandad de la Ivy League, aunque fuera solo en su apariencia, Hilfiger, ya bien entrada la d¨¦cada, jug¨® a mezclar esta idea con referentes de la cultura que poco ten¨ªan que ver con ese mundo. Y, por el camino, se llev¨® a su empresa a algunos de los ejecutivos que trabajaban para Lauren: en 1997 se convirti¨®, por ejemplo, en el patrocinador de la gira del cantante de The Who, Roger Daltrey; de la de Lenny Kravitz, Sheryl Crow, Jennifer Lopez o Britney Spears (que acababa de lanzar Baby One More Time), y eligi¨® a la malograda cantante de R&B, Aaliyah, como embajadora. Vestir a este tipo de personajes, ya de por s¨ª ecl¨¦cticos, con una est¨¦tica tan alejada a su estilo de vida, fue una forma eficaz de romper prejuicios y, por supuesto, de llamar la atenci¨®n: ¡°Siempre he apostado por la diversidad. Lo he hecho desde que empec¨¦, con las modelos, con las campa?as y con los equipos¡±, subraya. ¡°Es ahora cuando se habla de ello y cuando por fin la industria se est¨¢ dando cuenta de que tiene que estar al servicio de la gente, pero es cierto que ha tardado mucho tiempo en hacerlo¡±.

De hecho, puede que la clave del longevo ¨¦xito de Tommy Hilfiger sea la de no considerarse una marca de moda en sentido estricto: no le interesan las pasarelas elitistas (sus presentaciones, en distintas ciudades del mundo, son m¨¢s bien un show masivo e interactivo); no le interesa la endogamia propia de este sistema, por la que siempre circulan los mismos prescriptores (en su cartera de embajadores hay estrellas mundiales como Zendaya o Lewis Hamilton, pero tambi¨¦n figuras semidesconocidas como Big Zuu o Mr. Brainwash), y, lo que quiz¨¢ sea m¨¢s importante, no le interesa asociarse con un p¨²blico espec¨ªfico; cuantos m¨¢s, mejor. ¡°No creo que la moda sea un fin en s¨ª mismo¡±, explica ¡°Para m¨ª es una herramienta de expresi¨®n de la cultura, ya sea la m¨²sica, las estrellas de Hollywood, el arte, el deporte¡­ Conectar la moda con el entretenimiento es lo que me ha permitido evolucionar y seguir aqu¨ª¡±. Algo que aprendi¨® de su gran referente y amigo Andy ?Warhol, al que precisamente ha dedicado esta ¨²ltima colecci¨®n, titulada, como no pod¨ªa ser de otro modo, Tommy Factory.

Se conocieron justo cuando ¨¦l fund¨® su marca, en 1985, a trav¨¦s de su inversor, Mohan Murjani. ¡°En aquel momento ¨¦l acababa de descubrir a Stephen Sprouse, que quer¨ªa hacer una colecci¨®n de ropa. A ¨¦l le interesaba todo lo que tuviera que ver con la cultura, era un im¨¢n para atraer gente del cine, de la m¨²sica, del arte, y ponerlos a trabajar juntos; eso era la cultura pop y eso fue lo que me inspir¨®, por eso mi marca es pop, porque siempre he querido conectarla con el arte, la m¨²sica, el deporte, Hollywood¡­¡±, explica. Hilfiger, que hoy (y desde hace un par de d¨¦cadas) viste un impoluto traje de chaqueta, vivi¨® los ochenta neoyorquinos intensamente. Por eso en su trabajo hay constantes referencias a Basquiat, Keith Haring o el CBGB. Sin embargo, no siente nostalgia. ¡°Ser¨ªa muy aburrido¡±, dice. Para ¨¦l, el pop es unir en un mismo show a Bob Colacello, m¨ªtico editor de la revista Interview de Warhol, o a Lady Bunny, drag hist¨®rica de la escena, con los rostros que ejemplifican la celebridad actual (Gigi Hadid, Travis Barker) y otros m¨¢s desconocidos, de tatuadores a artistas callejeros. ¡°Ya no creo en la pasarela tradicional¡±, comenta, ¡°preferir¨ªa no hacer nada que hacer las cosas que hice en el pasado, porque despu¨¦s de la pandemia ya no son relevantes¡±.

Lo cierto es que, cuando a Tommy le ha ido mal, no ha tenido reparos en reconstruirse con ideas t¨ªpicamente warholianas, que no suelen estar bien vistas en esta industria, pero que a ¨¦l le han funcionado con creces: cuando, con la entrada del nuevo siglo, las ventas decayeron, firm¨® un contrato en exclusiva con Macy¡¯s, los grandes almacenes estadounidenses de la clase media. Despu¨¦s, particip¨® en realities televisivos, y hasta tuvo su propio programa, Tommy Hilfiger Presents Ironic Iconic America. Cuando su fama se convirti¨® en masiva, vendi¨® en 2010 la empresa a la inversora alemana PVH, tambi¨¦n due?a de Calvin Klein, por 30.000 millones de euros. Desde entonces, la marca genera, seg¨²n datos de la compa?¨ªa, un crecimiento entre el 15% y el 30% anual. ?l sigue detr¨¢s de todo el proceso, tomando las decisiones, en ocasiones arriesgadas.

Hace seis a?os decidi¨® ser el primer dise?ador en implantar el sistema see now buy now en sus desfiles, es decir, en poner la ropa a la venta inmediatamente despu¨¦s de verla en la pasarela (el tiempo habitual de espera son seis meses). ¡°Fue algo que al principio pocos entendieron, pero enseguida supieron ver el ¨¦xito de la estrategia¡±, concede. Como tampoco entienden ahora por qu¨¦ hace dos a?os se convirti¨® en la primera gran marca en dise?ar ropa adaptativa para personas con discapacidad. Tres de sus siete hijos son autistas: ¡°Por eso me vino la idea. Y no, nadie lo entendi¨®. Empec¨¦ haciendo ropa de ni?os f¨¢cil de poner y de quitar, ahora hemos ampliado a adulto porque la demanda ha crecido much¨ªsimo, pero nadie lo vio venir¡±.

En 2016, Hilfiger publicaba unas memorias que llegaron a la lista de best sellers de The New York Times. Tituladas American Dreamer, presentaban al dise?ador como otro gran ejemplo m¨¢s del manido sue?o americano, un discurso que, por otro lado, casa perfectamente con esa est¨¦tica preppy y t¨ªpicamente estadounidense de la que siempre ha hecho gala. Sin embargo, su trayectoria s¨ª tiene mucho de ingenio y hasta algo de hero¨ªsmo. Puede que muchos no lo sepan, pero no hay nada de lo presente en el discurso actual de la moda que Tommy Hilfiger no haya hecho ya. ?Diversidad racial? Dos programas de apoyo a dise?adores pertenecientes a minor¨ªas raciales y un podcast sobre dise?adores afroamericanos olvidados. ?Sostenibilidad? Otros dos proyectos de circularidad y ahorro de agua, y la misi¨®n de ser completamente limpios en 2030. ?Igualdad de oportunidades? Un programa desde hace cuatro a?os que financia a emprendedores sociales y una apuesta en firme por el dise?o emergente, tanto en recursos como en visibilidad. Para muestra, Richard Quinn, el joven brit¨¢nico de 31 a?os cuya moda dram¨¢tica repleta de estampados cautiv¨® a Isabel II en 2018 y que ahora firma parte de la nueva colecci¨®n de Hilfiger. ¡°?l llevaba nuestra ropa en el colegio y a m¨ª me fascina su imaginario. Ya s¨¦ que no tenemos nada que ver, esa era la clave. Colaborar con ¨¦l era ver c¨®mo dos universos opuestos chocaban. Y eso me divert¨ªa¡±. Porque si algo hace Tommy Hilfiger con la moda, 40 a?os despu¨¦s, es divertirse: ¡°Si no lo hiciera, nada tendr¨ªa sentido¡±.