Supera?o electoral: as¨ª ruge la sala de m¨¢quinas de la pol¨ªtica espa?ola
Un ej¨¦rcito de expertos en datos, redes, estrategia, publicidad y marketing lleva meses trabajando con el objetivo de conquistar el coraz¨®n de los votantes. Quedan poco m¨¢s de 100 d¨ªas para las elecciones municipales y auton¨®micas y 10 meses para las generales. La volatilidad, la indecisi¨®n y unos sondeos que apuntan a un empate entre los bloques de la izquierda y la derecha presagian una batalla intensa. Estas son las tripas de las campa?as.
La ma?ana es g¨¦lida a las afueras de Madrid. Varios veh¨ªculos oficiales azules y grises van atravesando la verja del complejo de La Moncloa en direcci¨®n al edificio del Consejo. La reuni¨®n con el presidente est¨¢ programada los lunes a las nueve de la ma?ana. Es la primera de la semana para el jefe del Ejecutivo y candidato socialista: los maitines de coordinaci¨®n electoral entre la Presidencia y el PSOE. All¨ª se ven las caras los distintos responsables de la campa?a (en torno a 15 personas), se desmenuzan los datos y se deciden los objetivos, estrategia y agenda. Y se dise?a la batalla informativa: el relato de cada d¨ªa. Empezando por las apariciones de Pedro S¨¢nchez y sus ministras y ministros, que se pretende que salgan en tropel durante la contienda.
Ruge la maquinaria electoral. Es un a?o excepcional donde van a coincidir las auton¨®micas y municipales, en el mes de mayo, con las generales, previsiblemente en diciembre. Circulan en el encuentro los sondeos del Partido Socialista realizados por la compa?¨ªa Simple L¨®gica (La Moncloa no cuenta con encuestas propias) y los bar¨®metros del CIS; los de la competencia y los que llegan de provincias. Incluso los aportados por la demoscopia de las grandes corporaciones que los facilitan a los partidos como una forma de lobby (una encuesta es cara, entre 12 y 20 euros por entrevistado, y la muestra no deber¨ªa bajar de 1.000). Es la foto fija del momento. La escucha y el an¨¢lisis por medios tecnol¨®gicos de las redes sociales van m¨¢s all¨¢: sirven para entender el estado de ¨¢nimo de la sociedad.
Ya no hay especialistas en redes sociales, sino expertos en cada red social. Intentan comprender el lenguaje espec¨ªfico, incluso gestual, de los usuarios de cada aplicaci¨®n. Y enviarles mensajes muy personalizados. No es lo mismo si proceden de Facebook que de Instagram o TikTok. Sin olvidar las tendencias de b¨²squeda en Google. ?De qu¨¦ se habla en la calle? ?Qu¨¦ motiva a los ciudadanos? ?Qu¨¦ les preocupa? ?Por qu¨¦ les caigo bien o mal? Internet es una herramienta y tambi¨¦n el nuevo cuadril¨¢tero en el camino del dato al voto. ¡°Comprender es gobernar¡±, resume Antoni Guti¨¦rrez-Rub¨ª, uno de los grandes asesores pol¨ªticos espa?oles, que ha trabajado para presidentes como Alberto Fern¨¢ndez, en Argentina; Gustavo Petro, en Colombia, o Juan Manuel Moreno Bonilla, en Andaluc¨ªa. ¡°Para influir en el votante, primero tienes que conocerlo e interpretarlo¡±, explica Roberto Rodr¨ªguez Andr¨¦s, profesor de la Universidad Pontificia Comillas y en 2018 premio Napolitan (los Oscar del asesoramiento electoral que se entregan en Washington) a la ense?anza de la comunicaci¨®n pol¨ªtica. ¡°No puedes persuadir a quien no conoces y, por tanto, la clave antes de iniciar una campa?a es conocer a tu p¨²blico. Lo que supone usar desde la demoscopia cualitativa y cuantitativa hasta la psicolog¨ªa social, las neurociencias o el an¨¢lisis del big data. Se trata de saber sus motivaciones y predecir sus comportamientos. Y actuar con un mensaje en consecuencia¡±. Un tercer consultor de moda, Aleix Sanmart¨ªn, que ayud¨® al popular Moreno Bonilla a conseguir la mayor¨ªa absoluta en Andaluc¨ªa en 2022 y ha desarrollado una herramienta para el PSOE en estas, da su visi¨®n del poder de los datos: ¡°Aqu¨ª, de intuici¨®n, nada. Est¨¢ todo medido. Todo es cient¨ªfico. Por medio de las encuestas, yo diagnostico y redacto una estrategia. Establezco una pregunta en torno a la cual se va a desarrollar el debate de campa?a: ?econom¨ªa o progreso social? ?Igualdad o gesti¨®n? Una cuesti¨®n que pretendes que la gente interiorice y conteste con su voto¡±.
La avalancha de informaci¨®n que se maneja en la mesa del presidente S¨¢nchez est¨¢ empaquetada en un sistema de an¨¢lisis desarrollado por los t¨¦cnicos socialistas bautizado como Diana. Cuentan, adem¨¢s, con la aplicaci¨®n Bloise, que re¨²ne los resultados de los comicios desde 1977, divididos entre las 37.000 secciones electorales del pa¨ªs (cada una tiene entre 1.000 y 2.000 electores) con toda su informaci¨®n demogr¨¢fica, sociol¨®gica y econ¨®mica, y un miembro del partido asignado para dinamizar cada uno de esos segmentos. Los datos son hoy el arma para ganar unas elecciones (frente al declive de la televisi¨®n generalista). Y hay que hacer miner¨ªa con empresas especializadas. Se cruzan los resultados. Se geolocaliza. Se perfila. Se hipersegmenta por sexo, edad, estudios, gustos y aspiraciones. Y se lanzan bombas propagand¨ªsticas de precisi¨®n. De forma barata, inmediata y continua. Ciudadanos produjo en la campa?a de 2019 m¨¢s de 4.000 v¨ªdeos para Facebook del total de 7.000 que realizaron los partidos. ¡°Con Rivera fue una pura campa?a comercial¡±, recuerda un consultor que trabaj¨® a su lado. La tecnolog¨ªa digital ya se lleva la mitad del presupuesto de campa?a.
Y se ha vuelto imprescindible con la generaci¨®n Z, que se informa por las redes y no por los medios convencionales. Representan una navaja multiusos para escuchar al ciudadano, enviarle mensajes personalizados y usarlo como observador, comentador, creador o amplificador de los posts. El cargo de community manager se ha convertido en uno de los m¨¢s poderosos de las formaciones pol¨ªticas. Las redes fueron determinantes en el nacimiento de Ciudadanos, Podemos y Vox, para que se dieran a conocer y se comunicaran con sus seguidores. Y cada una de ellas asume su funci¨®n: Twitter, para hablar con el candidato; Facebook, para informarse y opinar, e Instagram, para entrar en contacto con los ascendentes influencers del partido.
Sin olvidar, en el terreno de la demoscopia, los grupos de discusi¨®n, los focus groups: una decena de personas encerradas en una c¨¢mara Gesell (una sala con un falso espejo, como en las rondas de reconocimiento de la polic¨ªa) a los que se provoca a hablar, a los que se observa, registra y graba, y cuyo discurso y comentarios sirven para ser conscientes de las motivaciones, aspiraciones y miedos de los votantes. Y cuyas reflexiones ¡°de la calle¡± nutrir¨¢n los discursos de los l¨ªderes en campa?a. Se pueden organizar hasta una decena de estos grupos focales por partido. Para el diplom¨¢tico Jorge Moragas, jefe de gabinete y de campa?a de Rajoy en 2015 y 2016 y hoy embajador en Tanzania, que se pate¨® elecciones por todo el mundo para aprender el oficio, ¡°una campa?a se inicia con tiempo y una buena encuesta cualitativa que no interrogue por intenci¨®n de voto necesariamente; la clave son las preguntas para coger el pulso profundo del electorado. Luego, sobre la instant¨¢nea que surja de la encuesta, se elabora una estrategia y la ejecutas con los medios convencionales y los de nueva generaci¨®n para multiplicar el mensaje y dirigirlo segmentado al destinatario que te defina la estrategia. Hay que crear contenidos y administrar el tiempo de impacto¡±.
En el otro lado del arco pol¨ªtico, Ignacio Varela, que fue subdirector del gabinete de Felipe Gonz¨¢lez y se ha encargado de campa?as del PSOE desde la victoria de 1982 (hasta la llegada de S¨¢nchez) y tambi¨¦n para la Uni¨®n C¨ªvica Radical en Argentina, describe un manual similar: ¡°La estrategia de campa?a es un plan. Un conjunto ordenado de acciones (y de omisiones de acci¨®n), recursos humanos y materiales y mensajes que est¨¢n orientados a la consecuci¨®n de un objetivo en un periodo temporal. Y ese objetivo es inducir una decisi¨®n y comportamiento en el ciudadano: el de votar a un candidato y precisamente en el d¨ªa fijado para esa elecci¨®n. Todo debe responder a esa estrategia, desde los m¨ªtines y el debate televisado (y el posdebate por las redes, que es vital para convencer a los indecisos) hasta los bol¨ªgrafos que regalas¡±.
Se tira de calculadora. Hay esca?os que se pueden ganar o perder por decenas de votos. Cu¨¢l ser¨¢ la lista m¨¢s votada en cada ayuntamiento (la llave para conquistar una alcald¨ªa por el peculiar sistema de las elecciones locales). Qui¨¦n conseguir¨¢ el tercer puesto en una circunscripci¨®n peque?a, Vox o Podemos, para dar el triunfo nacional a la derecha o la izquierda. Qui¨¦n ara?ar¨¢ los restos para rascar el ¨²ltimo diputado. En qu¨¦ plazas hay que reforzar el presupuesto de campa?a y en cu¨¢les supone tirar el dinero. Qu¨¦ territorios pendulares debe visitar el l¨ªder una y otra vez, y en cu¨¢les est¨¢ todo ya ganado o perdido. A qu¨¦ colectivos hay que tocar en un pa¨ªs con 10 millones de pensionistas y solo 7 millones de j¨®venes. Qui¨¦nes son mis votantes fieles (los denominados duros) y cu¨¢les los de mi competidor. D¨®nde se encuentran los indefinidos. Y, dentro de estos, cu¨¢les son los posibles, los dif¨ªciles y los imposibles. Y la gran pregunta: ?qu¨¦ electrochoque les aplico al 30% de los indecisos para movilizarlos?
No se hacen campa?as para los 37 millones de votantes del censo, sino para los que hay posibilidad de que te voten; los que necesitas para gobernar. Estricta eficacia en la asignaci¨®n de recursos. Es el primer mandamiento de las campa?as en Espa?a. Al contrario de las contiendas en Estados Unidos o Latinoam¨¦rica, que son una jungla de dinero, marketing y tecnolog¨ªa digital, un negocio millonario donde casi todo vale (embarrar la cancha con asuntos personales o el manejo de datos confidenciales), aqu¨ª los partidos y sus estructuras a¨²n conservan un papel fundamental en la ejecuci¨®n de la campa?a, lo que abarata y aporta sensatez al proceso. En Espa?a ya se han activado. Y son muy celosos de su espacio de poder cuando el l¨ªder ficha en campa?a a un consultor externo que le tutea, maneja una jerga comercial en ingl¨¦s y va en deportivas. Y nunca da la cara. Para un asesor pol¨ªtico independiente, ¡°tu peor enemigo en campa?a es el que est¨¢ en el partido por debajo del l¨ªder que te ha contratado. Pero tienes necesidad de entenderte con ¨¦l porque conoce y domina el aparato, los pueblos, la gente, el sistema, y puede dar dos voces a los appar¨¢tchik. Por eso, sobre el papel, el jefe de campa?a debe ser alguien del partido, aunque luego lo puentees¡±.
El circo electoral a¨²n no est¨¢ privatizado en Espa?a. Sus procesos est¨¢n regulados y fiscalizados por la Junta Electoral Central y el Tribunal de Cuentas. Tanto en el control de la financiaci¨®n de las formaciones pol¨ªticas como en las subvenciones que reciben, su techo de gasto en campa?a y la partida m¨¢xima que pueden dedicar a publicidad ¡ªpor la Ley Org¨¢nica del R¨¦gimen Electoral General (Loreg)¡ª, y en la prohibici¨®n de emitir publicidad en las televisiones privadas, publicar encuestas cinco d¨ªas antes de la votaci¨®n y de que estas ¡°no contengan falsificaciones, ocultaciones o modificaciones deliberadas¡±.
La regulaci¨®n llega a la prohibici¨®n de la obtenci¨®n y uso de la categor¨ªa especial de datos personales de los electores (ideolog¨ªa, afiliaci¨®n, religi¨®n, orientaci¨®n sexual, creencias u origen racial o ¨¦tnico) por parte de los partidos con el objetivo de segmentar, producir y enviar publicidad a la medida del destinatario, tras una sentencia del Constitucional de 2019. Sin embargo, algunos rasgos de la revoluci¨®n digital y la fiabilidad de los sondeos (que muchas veces funcionan como una herramienta de campa?a para movilizar o desmovilizar el voto, dar moral a las propias tropas y desconcertar a las del adversario) a¨²n se escapan a las previsiones reguladoras de la Loreg.
En ese sentido, la mayor¨ªa de los sondeos sobre estimaci¨®n de voto que se publican en los medios espa?oles a¨²n adolecen de transparencia. Y se han convertido en un elemento m¨¢s de trifulca electoral. Resulta complicado discernir los que tergiversan, proyectan medias verdades o, simplemente, enga?an. ?Qui¨¦n los paga? ?Qui¨¦n los firma? ?A qu¨¦ intereses responden? ?A trav¨¦s de qu¨¦ medio cient¨ªfico realizan sus pron¨®sticos? ?Hay sondeos a la medida del cliente y al servicio de un titular ruidoso de Twitter? EL PA?S y la Cadena SER, en una decisi¨®n editorial in¨¦dita, decidieron hace un a?o abrir las tripas de los suyos y ofrecer los datos detallados a sus lectores. Bel¨¦n Barreiro, soci¨®loga, fundadora de la compa?¨ªa de investigaci¨®n 40dB. que realiza esos sondeos, explica: ¡°Los hemos abierto y proporcionamos los microdatos, la intenci¨®n primaria de voto, el cuestionario completo con el orden exacto de las preguntas y el procedimiento seguido para calcular la estimaci¨®n de voto. Tambi¨¦n es importante que dejemos claros otros elementos, como la simpat¨ªa por los partidos y el recuerdo de voto. Y que cualquiera pueda usarlos para hacer sus propios an¨¢lisis. Ya no me creo las encuestas que no ofrezcan nuestro nivel de transparencia¡±.
Quedan algo m¨¢s de 100 d¨ªas para la primera gran batalla electoral del a?o, la municipal y auton¨®mica, que transcurrir¨¢ el 28 de mayo. Todos est¨¢n de acuerdo en que la derecha la va a plantear como un plebiscito sobre Pedro S¨¢nchez y el inicio de un cambio de ciclo. Y el presidente va a reivindicar su gesti¨®n enmarcada en el Estado de bienestar y el liderazgo internacional (aprovechando para las generales los fastos de su presidencia del semestre europeo). Despu¨¦s de la pandemia, la sanidad p¨²blica va a ser un asunto in¨¦dito y vital en la contienda que puede inclinar la balanza. El argumento del centroderecha en campa?a ha sido tradicionalmente su mejor gesti¨®n de la econom¨ªa. Sin embargo, con un crecimiento del PIB en 2022 del 5,5% y el empleo creciendo, ese recurso no sirve del todo en esta ocasi¨®n. Por lo que se centrar¨¢n en argumentos m¨¢s emocionales, como la unidad de Espa?a. ¡°Porque se vota con la piel¡±, introduce el veterano diputado popular y antiguo director de gabinete del presidente Aznar Carlos Aragon¨¦s. ¡°Votar no es racional, es emocional; es como si en un d¨ªa los 37 millones de ciudadanos cambiaran de coche¡±, explica Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, presidente creativo de la agencia Sra. Rushmore, que hizo la campa?a de Zapatero en 2008, bajo el eslogan Vota con todas tus fuerzas. ¡°Un coche se compra con el coraz¨®n y el est¨®mago, no con la cabeza. Pesa lo emocional. Y pasa lo mismo con las campa?as. No seduces al votante habl¨¢ndole del Consejo General del Poder Judicial, sino de la vida, los sentimientos, lo que compart¨ªs¡±. En ese escenario visceral, los estrategas electorales son conscientes de que los grandes dinamizadores del voto son el miedo (que provoca rechazo) y la esperanza (que provoca ilusi¨®n). Y seg¨²n un estudio publicado por National Geographic, ¡°la decisi¨®n final se toma en la corteza prefrontal del cerebro¡±.
El voto no es un acto plenamente racional. Tiene que ver con nuestra biograf¨ªa. En los cuarteles generales de los partidos se maneja esa realidad. En el verano de 2020, en su despacho del complejo de La Moncloa, Iv¨¢n Redondo, consultor pol¨ªtico y en aquel momento poderoso spin doctor de Pedro S¨¢nchez, resumi¨® esa premisa a este periodista en una sola frase: ¡°?Son las emociones, est¨²pido!¡±.
Sobre el tablero de juego no es lo mismo defender que atacar. La estrategia es distinta. La primera produce una campa?a positiva, y la segunda, negativa (es decir, centrada en los errores de la otra parte m¨¢s que en las virtudes propias, para desactivar el voto del rival). El titular defiende su legislatura; es el opositor el que tiene que aportar algo nuevo. El que est¨¢ en el poder tiene otra ventaja: se puede adue?ar de las preocupaciones de los votantes del segundo; asumirlas, darles una vuelta y usarlas para captar a los no consolidados. Los consultores lo llaman ¡°triangular¡±. Por contra, el partido que est¨¢ en la oposici¨®n se tiene que inventar cada d¨ªa algo nuevo para captar la atenci¨®n del votante. Hacer ruido. Tacticismo. Los efectos especiales de cada jornada amplificados por las redes.
Abelardo Bethencourt, director de la agencia Ernest, que combina la publicidad con el asesoramiento integral a los candidatos (¡°investigaci¨®n, comunicaci¨®n y organizaci¨®n¡±), y que antes trabaj¨® del otro lado de la barrera, en el gabinete del presidente Rajoy en La Moncloa, con el que hizo las campa?as de 2015 y 2016, critica el sesgo cortoplacista de su profesi¨®n, en la que pesa m¨¢s la forma que el fondo, el discurso que la pol¨ªtica: ¡°Hay asesores electorales que saben jugar con las circunstancias inmediatas, responden r¨¢pido, son efectistas, pero no analizan a largo plazo. No miden las consecuencias de sus acciones. En esto no se trata solo de vender, tienes que ver desde lejos las ventajas y los inconvenientes de cada mensaje. No es solo comunicar bien, es defender tus posiciones y tener claro ad¨®nde vas. Yo no podr¨ªa trabajar, por ejemplo, para el PSOE¡±. Para Rafael Rubio, profesor de Derecho Constitucional y consultor pol¨ªtico especializado en tecnolog¨ªas, que trabaj¨® en las campa?as de Rajoy, Pablo Casado y antes de John McCain en Estados Unidos, ¡°en Espa?a, Iv¨¢n Redondo fue el que convirti¨® a la comunicaci¨®n en lo m¨¢s importante del ejercicio del poder. Y ese estilo ha prevalecido. Se buscan resultados r¨¢pidos y no importa c¨®mo. Y para eso es fundamental la Red¡±. Para un asesor de uno de los l¨ªderes nacionales que pide anonimato, ¡°sin embargo, no es exactamente cierto que se pueda modificar la realidad electoral por medio de maniobras de comunicaci¨®n pol¨ªtica. La decisi¨®n de voto no la mueves tan f¨¢cilmente a base de ideas brillantes, se decanta a trav¨¦s del tiempo. Pero s¨ª, es cierto, se intenta manipular al votante. Vivimos en una sociedad de mercado y aqu¨ª est¨¢s vendiendo un candidato y, en menor medida, unas ideas. Capitalismo puro¡±.
¡°Trabajar en unas elecciones es como una droga¡±, explica el consultor Pablo Pombo, que lo ha hecho para el PSOE y Ciudadanos. ¡°Son adictivas por la cantidad de estr¨¦s que sufres y la cantidad de variables que manejas en poco tiempo. Cuando entras en este oficio ya no sales¡±. Una campa?a es un acontecimiento ef¨ªmero que se desarrolla cada cuatro a?os, dura por ley 15 d¨ªas, est¨¢ subvencionado por el Estado, que aporta en torno a 50 millones de euros a los partidos para gastos siempre que consigan representaci¨®n (el PP y el PSOE se llevan la mitad), y se dilucida en menos de 24 horas, aunque se prepara durante cuatro a?os, desde la misma noche electoral anterior. En las municipales y auton¨®micas moviliza a cerca de 100.000 candidatos en 8.112 municipios, 25.000 locales electorales y supone un gran esfuerzo log¨ªstico, de comunicaci¨®n y seguridad para el Estado. Los Presupuestos Generales de 2023 contemplan una dotaci¨®n inicial de 347,04 millones de euros para las dos citas electorales de este a?o ¡°y la ampliaci¨®n de cr¨¦dito necesaria para sufragar los gastos derivados¡±.
Cada cuatro a?os, durante 15 d¨ªas, el ciudadano se convierte en el objetivo. Y se utilizan sobre ¨¦l las herramientas propias del marketing comercial (del que se deriva, como un clon, el electoral). Gema Arias e I?aki Bendito, socios de la agencia de publicidad Kitchen, realizaron las campa?as de S¨¢nchez en 2019 con el eslogan Haz que pase. Llevaron a cabo su trabajo igual que si estuvieran ¡°reposicionando una marca. El problema es que en campa?a electoral se exigen resultados a muy corto plazo. Los resultados de las ventas comerciales son a largo, pero aqu¨ª te lo juegas en un d¨ªa. La maquinaria del partido es pesada; el resultado, incierto, y el ritmo, fren¨¦tico¡±.
Coincide en ese juicio ¡°comercial¡± el patriarca de la consultor¨ªa en Espa?a, Jos¨¦ Luis Sanch¨ªs. A punto de cumplir los 80 a?os, se estren¨® con Adolfo Su¨¢rez en 1977 y ha hecho 166 campa?as en 20 pa¨ªses. Su r¨¦cord son 14 presidentes electos. Su ¨²ltimo cliente ha sido el socialista Salvador Illa. Sanch¨ªs era un economista por Deusto que vend¨ªa tomate Apis y representaba a los conserveros espa?oles antes de formarse en California a mediados de los setenta con el gur¨² electoral del momento, Joe Cerrell (que hoy trabaja para los Gates), y cambiar su existencia. Su tesis doctoral es indispensable para entender este negocio. Seg¨²n ¨¦l, ¡°los instrumentos de venta en campa?a son los mismos que los de un producto. Se vota como se compra: importan la proximidad y los sentimientos¡±.
¡ª?Vender un candidato es como vender tomate frito?
¡ªLo mismo. Las t¨¦cnicas son similares, pero la finalidad diferente. Aqu¨ª el objetivo de ventas son 37 millones de personas cada cuatro a?os a los que tienes que convencer de que tu producto es bueno, mejor que el otro.
¡ª?Se f¨ªa m¨¢s de la demoscopia o del instinto?
¡ªLo importante es la demoscopia, porque la intuici¨®n falla. Yo me baso en los datos y a partir de ellos¡ a veces salta la chispa y hago un fuego bueno.
¡ª?Qui¨¦n va a ganar las generales?
¡ªHabr¨¢ un empate, con m¨¢s votos de la izquierda.
En este supera?o electoral nada parece decidido. Incluso la conformaci¨®n de los bloques. En el de la izquierda, para empezar, el destino de Sumar. La plataforma progresista de la vicepresidenta Yolanda D¨ªaz tiene que decidir su futuro, su encaje con Podemos y qu¨¦ f¨®rmula adoptar¨¢. Y Podemos e Izquierda Unida, armar su tetris de listas, programa marco y posibles socios y confluencias (M¨¢s Pa¨ªs, En Com¨² Podem, En Marea, Comprom¨ªs, Equo o Adelante Andaluc¨ªa). Sin olvidar el nuevo partido Espa?a Vaciada. Yolanda D¨ªaz, seg¨²n una fuente de su entorno, ¡°recoger¨¢ en estas semanas los resultados de su proceso de escucha a la sociedad, que se ha realizado durante varios meses, a trav¨¦s de 35 grupos de trabajo en los que han colaborado unas 1.000 personas. Est¨¢n construyendo un programa de pa¨ªs para la pr¨®xima d¨¦cada que debe ser progresista¡±. Seg¨²n esa fuente, la l¨ªder de Sumar tiene la vista puesta en las elecciones generales previstas para diciembre. ¡°Ese es su objetivo. Lo que supone que las formaciones pol¨ªticas, organizaciones sociales y movimientos que compartan este horizonte de pa¨ªs deben alcanzar un acuerdo amplio. Sumar no quiere ser una suma de siglas, sino un movimiento que transforme Espa?a¡±.
Y en el otro lado del espectro pol¨ªtico, la ultraderecha. Seg¨²n Jos¨¦ Luis Ayll¨®n, director senior de contexto pol¨ªtico en la consultora LLYC y antiguo director de gabinete del presidente Rajoy, ¡°Vox tendr¨¢ la oportunidad de demostrar en las municipales si ya es un partido o solo un movimiento. Para empezar, en cu¨¢ntos ayuntamientos logra presentarse. Las elecciones territoriales no son determinantes, pero s¨ª el pistoletazo de salida para las generales, y aqu¨ª van muy pegadas. Se pueden visualizar cosas que luego pueden pasar en el tablero pol¨ªtico¡±. En cualquier caso, un asesor s¨¦nior de uno de los l¨ªderes nacionales sentencia: ¡°Lo que no veo es el rebrote del bipartidismo. Con m¨¢s de tres millones de votos estacionados tanto a la izquierda del PSOE como a la derecha del PP, el escenario contin¨²a siendo multipartidista¡±.
Las municipales y auton¨®micas de mayo pueden representar una primera vuelta (al estilo de las presidenciales francesas), previa a las nacionales que llegar¨¢n meses despu¨¦s. Sin embargo, dado el car¨¢cter personalista de las municipales, donde en muchas ocasiones se votan los candidatos por encima de las ideas, nadie se atreve a hacer pron¨®sticos. Dos especialistas en demoscopia, Jos¨¦ Pablo Ferr¨¢ndiz, soci¨®logo, docente en la Universidad Carlos III y director de opini¨®n p¨²blica de la multinacional de investigaci¨®n de mercados Ipsos, y Bel¨¦n Barreiro, de 40dB., coinciden en describir un empate t¨¦cnico entre los bloques de derecha y de izquierda dentro de un contexto polarizado, multipartidista, vol¨¢til (es decir, con muchos ciudadanos que cambian su voto de unas elecciones a otras) y con los bloques fragmentados. Para Barreiro (que fue directora de an¨¢lisis del presidente Zapatero y tambi¨¦n responsable del CIS), ¡°s¨ª, hay volatilidad, pero, si lo miras por bloques, est¨¢n congelados. La legislatura no les ha pasado factura a los bloques en su conjunto. Ha habido muy poco cambio. Poca transferencia de voto. Es espectacular lo poco que han oscilado. No veo tanto las municipales como unas primarias, sino como un posible voto compensatorio y dual en ese modelo multipartidista: habr¨¢ ciudadanos que voten a la izquierda del PSOE en las municipales y al PSOE en las generales. Y otras combinaciones¡±. Para el profesor Ferr¨¢ndiz, ¡°Pedro S¨¢nchez no ha mejorado ni empeorado en su valoraci¨®n. La tendencia no oscila. Tras la guerra de Ucrania y la alta inflaci¨®n, no es un l¨ªder en ca¨ªda libre. Lo que se detecta es la pr¨¢ctica igualdad entre bloques. El que quiera gobernar necesitar¨¢ socios, porque el que consiga m¨¢s votos puede que no gobierne. El PP va a necesitar a Vox y ver si Ciudadanos desaparece, y el PSOE, a una izquierda lo menos fragmentada posible. La demoscopia no es una bola de cristal, pero para que el PP vuelva al Gobierno solo pueden quedar dos partidos en la derecha, la izquierda se debe desmovilizar y tiene que haber una transferencia de votos entre bloques¡±.
El presidente del Centro de Investigaciones Sociol¨®gicas (CIS), Jos¨¦ F¨¦lix Tezanos, catedr¨¢tico de Sociolog¨ªa, activo militante socialista y sanchista de primera hora, nos recibe en su despacho monacal cerca del Retiro casi enterrado entre papeles. Y diserta: ¡°Vivimos en una sociedad vol¨¢til, fragmentaria y sin fundamentos s¨®lidos. No hay mayor¨ªas absolutas. Antes, dos partidos respond¨ªan a todas las ideolog¨ªas y creencias, ahora no. No hay sectores mayoritarios ni dominantes. Es una sociedad m¨¢s compleja, abierta, precaria y desigual, que cambia r¨¢pido. Con una juventud olvidada. De los que votan, solo un 25% repiten su elecci¨®n de una convocatoria a otra. El 50% van cambiando seg¨²n lo que les convence en cada momento. Y otro 25% esperan al final, toman incluso la decisi¨®n en el colegio electoral. Y un tercio dicen que se van a quedar en casa. Todo es l¨ªquido e impredecible¡±.
¡ª?Por eso fallan las encuestas?
¡ªLes dan ustedes demasiada importancia. Y son una visi¨®n parcial; la foto de una situaci¨®n, no una profec¨ªa. La mejor encuesta es la de cuando empieza la campa?a, porque lo que importa es ver la motivaci¨®n. El comportamiento electoral es impredecible. Puedes intuir tendencias. Pero yo no me invento la realidad. No tengo tanto poder.
El resto de los institutos de investigaci¨®n demosc¨®pica no suelen coincidir con la estimaci¨®n de voto de los bar¨®metros de Tezanos, que siempre favorece al PSOE. Tanto triunfalismo tampoco agrada en La Moncloa, donde prefieren no morir v¨ªctimas del ¨¦xito. Narciso Michavila, presidente de GAD3, habitual en los medios, cr¨ªtico con Tezanos (¡°est¨¢ fuera de control¡±) y cuyas encuestas para Abc y Mediaset se suelen escorar a estribor (fue considerado un estrecho asesor de Pablo Casado), se quita el mantra de cham¨¢n demosc¨®pico de la derecha (como durante tres d¨¦cadas fue el fallecido Pedro Arriola, estratega de Aznar y Rajoy) y opina: ¡°Los sondeos no determinan el voto, pero influyen en ¨¦l; auscultan y acent¨²an tendencias, pero no las crean. Yo doy informaci¨®n t¨¦cnica a los pol¨ªticos que me la piden. Les doy un diagn¨®stico, no la soluci¨®n. Les digo la verdad. A Casado, en su momento. Y a Feij¨®o, en Galicia. Pero ellos y sus equipos saben cada vez m¨¢s¡±.
¡ª?Qu¨¦ va a pasar en las generales?
¡ªEn la derecha hay volatilidad, y en la izquierda, abstenci¨®n e indecisi¨®n. Yo creo que va a ganar la derecha, aunque al final la izquierda se active, porque hay una clara transferencia de voto entre bloques en esa direcci¨®n.
Incertidumbre, emociones y un resultado disputado. Y el tel¨®n de fondo de la guerra en Ucrania. Todo es posible. Hay campa?a. Dos campa?as. Y los militantes vuelven a tener un papel como ciberactivistas. Las modernas campa?as en la Red pueden ser como la de Barack Obama en 2008, basada en movilizar el voto propio, o la de Donald Trump en 2016, destinada a desalentar al contrario para que no votara a Hillary Clinton a base de la creaci¨®n y difusi¨®n de bulos y fake news con los que su equipo bombarde¨® las redes a trav¨¦s de bots y el uso il¨ªcito de datos. Son las ¡°campa?as negras¡±. Algo que ning¨²n partido en Espa?a dice conocer. Aunque profesionales del marketing describan ¡°campa?as soterradas, bajo radar, que no ven ni los periodistas, basadas en los bulos. No las hacen las agencias, sino los spin doctors mal¨¦ficos, y tienen cada vez m¨¢s peso. Con ellas se pueden hacer barbaridades sin firma¡±.
Once de la ma?ana. Planta s¨¦ptima de la calle de G¨¦nova, n¨²mero 13, de Madrid. La del poder en el PP. De frente, la zona del presidente nacional, Alberto N¨²?ez Feij¨®o, y del equipo que lo apoyaba en la Xunta de Galicia, aterrizado con su jefe en Madrid en abril de 2022 tras la ca¨ªda de Pablo Casado. En el ala oeste se encuentra el despacho de la secretaria general y portavoz del PP en el Congreso, Cuca Gamarra (la n¨²mero dos del partido), que procede de la pol¨ªtica municipal (fue alcaldesa de Logro?o entre 2011 y 2019). ¡°Estamos activados en modo electoral¡±, explica con ¨ªmpetu. ¡°Las campa?as auton¨®micas y municipales son muy especiales; cada municipio es ¨²nico dentro de nuestro proyecto nacional. Y estas elecciones deben ser una reflexi¨®n de lo que pasa en Espa?a y de la actuaci¨®n de S¨¢nchez, y que los ciudadanos se pronuncien. Que las provincias sean el comienzo de la esperanza y el cambio¡±.
Una compleja nube de puntos sobre una pantalla mural en su despacho muestra la media de intenci¨®n y estimaci¨®n de voto de los principales partidos en los ¨²ltimos 12 meses. En la gr¨¢fica se observa el efecto Feij¨®o a partir de abril de 2022 (aupado tambi¨¦n por la victoria del PP en Andaluc¨ªa en junio de ese a?o), que supuso una potencial transferencia cercana a los 700.000 votos del PSOE al PP. Y despu¨¦s, c¨®mo se ha ido reabsorbiendo. ¡°Si no nos votan a nosotros, al menos que un mill¨®n de socialistas se queden en casa¡±, se escucha a media voz en esta sala.
La reuni¨®n de estrategia electoral en el despacho de la secretaria general del PP responde al mismo esquema que la de La Moncloa: gabinete, partido y grupo parlamentario. Pero en la oposici¨®n. Se trata de coordinar esfuerzos y mensaje. Algunos de los asistentes forman parte del n¨²cleo duro de Feij¨®o. Con los que conquist¨® cuatro mayor¨ªas absolutas en Galicia apostando por un tono centrista y regionalista que eclips¨® a Ciudadanos y borr¨® del mapa a Vox. Son todos y todas periodistas. Est¨¢ Marta Varela, su jefa de gabinete y responsable de su campa?a; Mar S¨¢nchez, encargada de proyecci¨®n e imagen; Luis de la Matta, director de comunicaci¨®n, y Miguel Tellado, vicesecretario de organizaci¨®n, que no levanta su cabeza del ordenador y est¨¢ a punto de marcharse a Murcia. El portavoz es el centrista donostiarra Borja S¨¦mper, orillado por Casado y repescado recientemente por Feij¨®o.
¡°Tenemos un mill¨®n de militantes, somos comercio de proximidad¡±, exclama el jefe de campa?a, El¨ªas Bendodo, n¨²mero tres del PP. ¡°Vamos a mezclar los asuntos nacionales con la especificidad de cada territorio. Hay que pisar la calle. Feij¨®o es un municipalista, y S¨¢nchez, pura imagen. La clave del ¨¦xito es una mezcla de lo online, para llegar a los j¨®venes, y la presencia. Somos la esperanza y la alternativa¡±. Bendodo, malague?o, es el embajador permanente del presidente andaluz Moreno Bonilla en Madrid. Y sabe de campa?as. Ocup¨® el mismo puesto en la que llev¨® al PP de Moreno a conseguir mayor¨ªa absoluta en Andaluc¨ªa, en junio de 2022, con un discurso moderado e incoloro, y a frenar en seco la proyecci¨®n de Vox (y de Macarena Olona) y barrer a Ciudadanos. Andaluc¨ªa aporta 61 esca?os a las Cortes Generales. Los andaluces y el clan de Feij¨®o copan hoy el poder en el PP nacional.
Con el permiso de Isabel D¨ªaz Ayuso. Que el 28 de mayo se juega una mayor¨ªa absoluta a todo o nada en la Comunidad de Madrid esgrimiendo un discurso de confrontaci¨®n directa con Pedro S¨¢nchez que difiere del de Feij¨®o. Ninguno de los colaboradores de la presidenta asiste a esta reuni¨®n de G¨¦nova ni ocupa una posici¨®n crucial en el PP nacional. Ayuso representa la situaci¨®n m¨¢s inc¨®moda para el liderazgo de Feij¨®o; su mayor¨ªa absoluta ser¨ªa inquietante para el l¨ªder nacional.
En su despacho de la madrile?a Puerta del Sol, Miguel ?ngel Rodr¨ªguez, jefe de gabinete y sombra de la presidenta (hasta el punto de que es dif¨ªcil discernir qui¨¦n de los dos es el autor de las salidas de Ayuso; para empezar, el eslogan Comunismo o libertad), reconoce que no habla mucho con Bendodo: ¡°Esto es Madrid y hay celos¡±. MAR, como es conocido en los medios, ya hac¨ªa campa?as en los ochenta con Aznar. Fue secretario de Estado de Comunicaci¨®n, publicitario, consultor y productor audiovisual. Sabe de discurso, publicidad y propaganda. No milita en el PP. Su jefa y ¨¦l no practican, seg¨²n un consultor independiente, ¡°la hipersegmentaci¨®n del electorado, sino la brocha gorda: van a por todos los votos, como los viejos catch-all party¡±. Rodr¨ªguez asiente: ¡°Llevamos cuatro a?os en campa?a permanente¡±. El resultado es que, seg¨²n los sondeos, Ayuso roza la mayor¨ªa. Rodr¨ªguez piensa que la fortaleza de la presidenta es ¡°su capacidad de hablar sin complejos y de llegar al coraz¨®n. Y de plantearlo como una batalla directa con Pedro S¨¢nchez¡±.
¡ª?Y su debilidad?
¡ªQue cale entre los ciudadanos la idea de que la sanidad en Madrid no funciona.
¡ª?Se f¨ªa usted m¨¢s de su olfato o de los datos?
¡ªNo hay que ahogarse en los datos, sino llegar al coraz¨®n. Ser pol¨ªtico y liderar supone decir por aqu¨ª tiramos, aunque la encuesta te diga lo contrario.
¡ª?Para qu¨¦ sirve un asesor?
¡ªPara llevar de la mano a su asesorado por la jungla.
A algunos de esos asesores les gusta definirse como cirujanos de precisi¨®n que auscultan, toman el pulso, radiograf¨ªan, hacen an¨¢lisis, diagnostican y practican la autopsia, pero la realidad es que no hay m¨¢s de una docena de grandes profesionales en Espa?a. Entre ellos, C¨¦sar Calder¨®n, que obtuvo un Premio Napolitan por una campa?a sobre la UGT y lleva 15 a?os trabajando en Espa?a y Am¨¦rica: ¡°Yo no soy un te¨®rico. Tengo un m¨¦todo para ganar. En esto tienes que haber pegado carteles; conocer a los l¨ªderes y las motivaciones. Y ser¨¦ un antiguo, pero creo que la palabra a¨²n mueve el voto y que la comunicaci¨®n pol¨ªtica debe ser menos comunicaci¨®n y m¨¢s pol¨ªtica¡±. Y otro veterano, Luis Arroyo, que asesora desde hace d¨¦cadas a los socialistas y su grupo parlamentario. Estuvo en el equipo de Zapatero y en el gabinete de su vicepresidenta Mar¨ªa Teresa Fern¨¢ndez de la Vega. En estas comenz¨® a trabajar en oto?o para la nueva candidata socialista al Ayuntamiento de Madrid, Reyes Maroto, hasta que tarifaron: ¡°Las campa?as cambian poco voto; no provocan movimientos s¨ªsmicos; pero pueden mover tres puntos, que son los que te dan la victoria¡±.
Y en ese top de los consultores tambi¨¦n est¨¢ Ver¨®nica Fumanal, polit¨®loga y especialista en marketing pol¨ªtico, que trabaj¨® para Pedro S¨¢nchez y Albert Rivera. ¡°Para m¨ª, una campa?a supone tener el tiempo y el dinero suficientes para consolidar un estado de opini¨®n o de revertirlo. Y al final, el ¨¦xito es de tu candidato. Yo no puedo tener ego¡±.
¡ª?Por qu¨¦ hay tan pocas mujeres en su sector?
¡ªEl asesoramiento siempre se ha visto en lo simb¨®lico como algo muy masculino, igual que el poder, porque el asesoramiento es un tipo de poder: la influencia. Y dejarse influenciar por una mujer a¨²n puede tener connotaciones negativas para el ego masculino.
Palacio de la Moncloa. En la reuni¨®n electoral de los lunes que junta todas las herramientas del presidente para las elecciones se intenta conseguir una total sinton¨ªa (siempre complicada) de acci¨®n y comunicaci¨®n entre el partido, el grupo parlamentario y el equipo de Pedro S¨¢nchez en La Moncloa; entre el hardware y el soft?ware; entre el rodado aparato de Ferraz, 70, que coordina un ej¨¦rcito de 200.000 afiliados y 4.000 casas del pueblo, y el jugo de neuronas (y propaganda) que emana del edificio de Semillas, un Estado Mayor formado por un centenar de t¨¦cnicos: desde matem¨¢ticos y especialistas en encuestas, discursos y eventos hasta creativos publicitarios. El conjunto est¨¢ al mando de ?scar L¨®pez, director del gabinete desde la salida de Iv¨¢n Redondo. Viejo compa?ero de viaje de S¨¢nchez (con altibajos) y profundo conocedor del terreno de juego, antes de aterrizar en La Moncloa fue secretario de Organizaci¨®n del partido y jefe de estrategia. Un rival lo define como ¡°un pol¨ªtico que se mueve bien en el escenario y mejor en el backstage¡±. Su equipo dirige en la sombra la campa?a de S¨¢nchez.
Uno de los asistentes a esas reuniones de La Moncloa comenta alborozado: ¡°Tras la marcha de Iv¨¢n, ha vuelto el partido. Un externo ayuda, pero nunca sustituye¡±. Entonces, ?qui¨¦n es ahora el estratega? ¡°?El secretario general, Pedro S¨¢nchez!¡±, responde Santos Cerd¨¢n, coordinador de la campa?a, un t¨¦cnico industrial que ha escalado durante 30 a?os todos los pelda?os del Partido Socialista hasta ser el n¨²mero tres. Le apodan El Calcu?ladora por su precisi¨®n en pronosticar los resultados. Gobierna Ferraz, sede central del PSOE, desde la planta quinta de un edificio de oficinas de aire ochentero donde trabajan un centenar de personas. Los de redes sociales est¨¢n en la primera planta y sus efectivos se multiplicar¨¢n con t¨¦cnicos contratados en campa?a. ¡°Pero no necesitamos que venga nadie de fuera a ense?arnos ad¨®nde vamos; somos competitivos, una organizaci¨®n con 143 a?os¡±, explica Cerd¨¢n. ¡°El presidente nos lanza una pregunta, escucha y decide. Y est¨¢ encima de todo. Hasta de los tuits. Y va a tener una implicaci¨®n completa en la campa?a. Hacer las municipales representa hacer m¨¢s de 7.000 campa?as, las mismas que los municipios en los que nos presentamos. Y salimos a ganar¡±.
Quedan 105 d¨ªas para las municipales y auton¨®micas. Y menos de un a?o para las generales. Los estrategas prev¨¦n un curso dif¨ªcil, envuelto en la crispaci¨®n. Cuando se le pregunta a un asesor le?ero como Miguel ?ngel Rodr¨ªguez si ser¨¢ dura la campa?a, el gur¨² de Ayuso afirma sin dudarlo: ¡°Se va a calentar. Para triunfar hay que saltar a la pista, darlo todo. No te puedes quedar en la barra¡±.
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