El sevillano que dise?a los bolsos de lujo m¨¢s deseados

Una semana despu¨¦s de esta entrevista, Bernard Arnault, el hombre m¨¢s rico del mundo, due?o del conglomerado de marcas de lujo LVMH, anunciaba los beneficios del grupo en 2022: 79.200 millones de euros. El holding, que no suele concretar cu¨¢nto ha vendido cada una de sus firmas, hizo una excepci¨®n con Louis Vuitton: la marca hab¨ªa facturado 20.000 millones. Nunca una ense?a de lujo ha llegado a tal cifra en su historia, y lo ha hecho, adem¨¢s, en plena crisis econ¨®mica global y con el mercado asi¨¢tico a medio gas. ¡°He tardado en exponerme, pero ahora es el momento adecuado, despu¨¦s de haber realizado varias colecciones. Ya se sabe lo que hago y, adem¨¢s, est¨¢ funcionando bien¡±, explica Johnny Coca en una de las salas de las oficinas centrales de Louis Vuitton, frente al parisiense Pont Neuf. Bien se queda muy corto, teniendo en cuenta que Coca es quiz¨¢ el gran responsable de que la ense?a haya reventado todas las previsiones de ventas.

En mayo de 2020, en lo m¨¢s duro de la pandemia, este dise?ador sevillano fue nombrado director de la l¨ªnea de complementos femeninos de la firma, es decir, ¨¦l se encarga de dise?ar los bolsos, el producto insignia de la casa. Tambi¨¦n las gafas y, desde este a?o, las joyas. ¡°Porque supongo que, cuando las cosas funcionan, te van dando m¨¢s responsabilidad. Ahora tendr¨¦ que gestionar un equipo m¨¢s grande¡±, comenta.

Coca es algo as¨ª como un Rey Midas en la sombra (esta es, de hecho, la primera entrevista que concede desde que ostenta el cargo en la ense?a). Adem¨¢s, ha vivido de primera mano lo que la prensa posteriormente llam¨® las guerras del lujo, ese momento, 20 a?os atr¨¢s, en que dos grandes conglomerados, LVMH y el grupo Kering, comenzaron a adquirir ense?as de renombre en horas bajas para reposicionarlas y, con ello, configurar el panorama de la moda actual, con sus personajes y sus din¨¢micas de mercado. ¡°En realidad, empec¨¦ en Louis Vuitton en 1996¡å, comenta en un casi perfecto castellano con un fuerte acento ingl¨¦s. ¡°Me vine a Par¨ªs a estudiar Arquitectura, aunque siempre me hab¨ªa interesado la moda. Ya sabes, para un espa?ol, venir aqu¨ª a estudiar moda, sin contactos, es complicado¡±, rememora. ¡°Un par de a?os despu¨¦s, para ayudar a un amigo, empec¨¦ a trabajar en los escaparates, los dibujaba, y dibujaba los bolsos y c¨®mo ten¨ªan que estar colocados. As¨ª llegu¨¦ a colaborar en algunos de Louis Vuitton, y me encantaba. Un d¨ªa me atrev¨ª a contactar a Yves Carcelle para ense?¨¢rselos¡±.

Carcelle fue el mago que obr¨® el milagro de Louis Vuitton; quien, en sus a?os como CEO, durante el cambio de siglo, logr¨® que una firma de marroquiner¨ªa cl¨¢sica se convirtiera en el gran gigante del lujo contempor¨¢neo: contrat¨® a Marc Jacobs en 1997 para crear las l¨ªneas de pr¨ºt-¨¤-porter y fue el pionero en orquestar las muy lucrativas colaboraciones entre artistas (Murakami, Sprouse, Kusama¡­) y dise?adores. ¡°?l me dijo: ¡®?T¨² quieres empezar a trabajar?¡¯. Y me contrat¨® para el equipo de accesorios. Ni siquiera sab¨ªa que era una marca tan famosa¡±, prosigue Coca. ¡°Yo no hab¨ªa terminado a¨²n la carrera, pero ment¨ª. Y la termin¨¦ en secreto mientras trabajaba, porque fue una condici¨®n que me puso mi madre: acabar la ?carrera¡±.

Tras cinco a?os aprendiendo a dise?ar bolsos, LVMH envi¨® a Coca a encargarse de los accesorios de otra de esas firmas hist¨®ricas que el holding hab¨ªa comprado para resucitar su atractivo, Celine. Pocos se acuerdan, pero entonces la dirig¨ªa Michael Kors. ¡°Yo ten¨ªa 26 a?os, y me fui de all¨ª cuando ¨¦l se march¨®, en 2004. Quer¨ªa irme a Italia, porque, si era dise?ador de bolsos, ten¨ªa que viajar all¨ª a conocer de primera mano el proceso de fabricaci¨®n. Primero estuve en Bali y despu¨¦s me contact¨® Dawn Mello¡±, relata Coca. Mello fue la mujer encargada de revivir Gucci cuando su reputaci¨®n estaba en horas bajas. ¡°Ella fue quien contrat¨® a Tom Ford. Pero yo no estaba alineado con la nueva directiva, no pens¨¢bamos igual¡±, comenta aludiendo al momento en que Kering se hizo por fin con la mayor¨ªa de las acciones de Gucci, y que tambi¨¦n supuso el principio del fin para Ford.

Eran los primeros a?os de 2000, los a?os en los que McQueen, Galliano, Jacobs o el propio Ford eran aut¨¦nticas estrellas globales, nombres que hab¨ªan logrado que la moda volviera a estar de moda entre el gran p¨²blico, pero tambi¨¦n fueron los a?os en que las grandes marcas comenzaron a llenar las arcas vendiendo accesorios. Cada ense?a batallaba por crear un bolso con nombre propio, lo que se conoci¨® como el fen¨®meno del it bag, que les permitiera engrosar su facturaci¨®n para poder seguir desarrollando el resto de sus l¨ªneas de producto. Y ah¨ª estaba Coca, en el momento oportuno y el lugar adecuado: ¡°Un d¨ªa me llamaron y me dijeron: ¡®?Quieres volver a Celine? Acaba de entrar una directora creativa nueva, Phoebe Philo, tienes que conocerla¡¯. Me fui a Londres a verla y conectamos al instante. Pens¨¢bamos igual, los dos quer¨ªamos cambiar la arquitectura tradicional de los bolsos, romper los l¨ªmites¡±, recuerda el dise?ador sevillano.

El resto es historia de la moda reciente. Coca fue el creador del bolso Phantom, del Cabas o del m¨ªtico Trapeze, modelos superventas que abrieron la puerta a un tipo de accesorio de lujo m¨¢s conceptual e intelectualizado. Casi una d¨¦cada m¨¢s tarde, aquellas creaciones suyas siguen revaloriz¨¢ndose. Cuando Philo decidi¨® abandonar Celine, Johnny Coca se fue con ella. Poco despu¨¦s, en 2018, firm¨® como director creativo global de Mulberry, la ense?a que representa la quintaesencia de la marroquiner¨ªa brit¨¢nica. ¡°Quer¨ªa saber c¨®mo funcionaba el lujo en todas sus vertientes, no solo en los accesorios, sino en toda la imagen¡±, cuenta. Y en marzo de 2020 recibi¨® la llamada de Delphine Arnault, hija del due?o de LVMH y, hasta hace un mes, directora general de Louis Vuitton. ¡°Me dijo: ¡®?T¨² quieres volver?¡¯. Y sent¨ª que era el momento, regresar adonde empec¨¦, pero con toda la experiencia que hab¨ªa ido acumulando; fue una decisi¨®n m¨¢s personal que otra cosa¡±.

Aunque los n¨²meros de venta han terminado por darle la raz¨®n, el reto que se le presentaba a Coca hace casi ya tres a?os no era para nada f¨¢cil. Louis Vuitton cuenta desde hace d¨¦cadas con una serie de modelos m¨ªticos absolutamente reconocibles. As¨ª, introducir cualquier peque?a novedad puede alterar el devenir de la firma, no siempre para bien. Pero el dise?ador sevillano siempre ha tenido claro c¨®mo proceder en cada momento y frente a cualquier reto: ¡°Nunca nunca hay que mirar lo que hacen otros¡±, afirma. ¡°Para saber lo que quiere la gente no hay que mirar lo que hacen otras marcas. Hay que bajar a la calle, tomarse una copa y observar. Hay mujeres con ni?os que necesitan llevar bolsos pr¨¢cticos donde quepa de todo y otras, en cambio, que prefieren algo m¨¢s peque?o y moderno. Mujeres que cogen el metro y otras que caminan o van en coche. En todo eso es en lo que hay que pensar¡±.

Su formaci¨®n en Arquitectura le hace, adem¨¢s, aproximarse a sus dise?os con una visi¨®n a largo plazo. ¡°La gente ya no quiere cosas nuevas todo el tiempo, quiere algo que pueda usar durante 10 a?os. Un bolso o unas gafas no son una mesa, pero de alg¨²n modo tambi¨¦n convives con ellos. A m¨ª me gusta decir que es como cocinar: primero la estructura, luego el material¡­, pero al final, para que te salga una buena paella, tienes que saber en qu¨¦ proporci¨®n y en qu¨¦ momento a?adir los ingredientes. Cuando regres¨¦ aqu¨ª, me dijeron: ¡®Los tienes todos, aqu¨ª tienes el archivo, el material, el taller; ahora lo que necesitas es ver c¨®mo combinarlo para hacer algo nuevo¡±. Asegura, sin embargo, que no siente presi¨®n. ¡°La presi¨®n es la que t¨² te pones. Hay marcas que necesitan lanzar muchos accesorios nuevos cada temporada. Aqu¨ª, en cambio, lanzamos solo los que, despu¨¦s de haberlos probado varias veces internamente, sabemos que funcionan¡±.

A Coca le gusta mezclar cuero y metal, hacer modelos d¨²ctiles que a simple vista parecen r¨ªgidos y viceversa. Afirma que no puede parar de pensar en su trabajo. ¡°Cuando he dise?ado algo, pienso en lo siguiente, imagino cosas hasta cuando duermo. Mi madre siempre me dice que pare de maquinar¡±, apunta. Ahora su imaginaci¨®n se ha desbordado. ¡°Estoy en un lugar donde todo es posible. A Nicolas [Ghesqui¨¨re, director creativo de pr¨ºt-¨¤-porter femenino] le presento 27 prototipos para el desfile y el taller los tiene listos en una semana¡±, explica. Y por eso, como en Louis Vuitton todo es posible, Johnny Coca se ha propuesto un reto enorme: ¡°Que sea imposible copiarnos, porque somos una de las marcas m¨¢s copiadas del mundo. Intento hacer cosas compl¨ªcad¨ªsimas de fabricar, que solo podamos hacer nosotros, pero que a la vez sean pr¨¢cticas para el cliente. Aqu¨ª todo el mundo prueba el producto antes de lanzarlo¡±, comenta, ¡°y miran con detalle que, si algo se rompe, el due?o pueda venir cuando quiera a que se lo arreglen f¨¢cilmente, porque, al final, el lujo es eso¡±.