R¨¦cord tras r¨¦cord: las cifras del mercado ¡®premium¡¯

La ¨²ltima versi¨®n de uno de los bolsos m¨¢s famosos de Louis Vuitton, el Speedy, cuesta un mill¨®n de euros, est¨¢ confeccionado con piel de cocodrilo, tiene una cadena de oro y un candado engastado con peque?os diamantes. No lo busque en la web de la marca. Solo se vende por encargo. Es un capricho reservado para unos pocos, pero simboliza el poder¨ªo de una industria que mueve m¨¢s dinero que nunca a pesar de la incertidumbre econ¨®mica. La burbuja del lujo ha sido en los ¨²ltimos tiempos inmune a las turbulencias econ¨®micas y, aunque algunos se preguntan si el bum es sostenible y se detectan elementos que apuntan a una desaceleraci¨®n, las previsiones para el conjunto del mercado de alta gama son mayoritariamente positivas.

Los superricos gastan cada vez m¨¢s y desde m¨¢s j¨®venes. El mercado mundial del lujo sufri¨® un par¨®n en 2020 por la pandemia, pero desde entonces ha crecido con fuerza y ya est¨¢ por encima de los niveles anteriores al golpe del coronavirus, a pesar de que la sombra de la recesi¨®n y la inflaci¨®n suponen una amenaza para la econom¨ªa global. Las previsiones para 2023 apuntan a que el mercado premium alcance un valor r¨¦cord de 1,5 billones de euros, entre un 8% y un 10% m¨¢s que el a?o anterior, que tambi¨¦n registr¨® m¨¢ximos, seg¨²n las previsiones publicadas en noviembre por la consultora Bain & Company. ¡°Aunque hay en el horizonte algunos retos, como la fragilidad de la confianza del consumidor y las tensiones macroecon¨®micas, la industria ha demostrado que es fuerte y adaptable, y est¨¢ preparada para seguir creciendo a largo plazo¡±, afirma Claudia D¡¯Arpizio, socia de la firma. ¡°Las tendencias de consumo han evolucionado, con un ¨¦nfasis notable en las experiencias, que han llevado el gasto a m¨¢ximos hist¨®ricos¡±, a?ade otra socia, Federica Levato.

El informe de Bain, realizado junto a la asociaci¨®n italiana de productores de lujo Altagamma, incluye nueve categor¨ªas: bienes personales (moda, joyas y relojes), coches, viajes, vinos y bebidas espirituosas, gastronom¨ªa, decoraci¨®n y productos para el hogar, arte, aviones privados y yates, y cruceros de lujo.

El factor generacional es clave. Los consumidores m¨¢s j¨®venes se han convertido en un gran motor. As¨ª, la generaci¨®n Y (los mileniales, nacidos en los a?os ochenta) y la Z (su sucesora, los nacidos a finales de los noventa) explican casi todo el crecimiento en 2022 y se prev¨¦ que esta tendencia siga en los pr¨®ximos a?os, seg¨²n Bain. La compra de lujo es cada vez m¨¢s precoz.

¡°El perfil del consumidor var¨ªa en funci¨®n de su lugar de origen y edad¡±, opina Xandra Falc¨®, presidenta del C¨ªrculo Fortuny, una asociaci¨®n que agrupa 70 marcas e instituciones culturales espa?olas relacionadas con el lujo. La demanda de productos y servicios sostenibles es cada vez mayor, y en todas las generaciones. ¡°Tambi¨¦n irrumpen nuevos grupos de consumidores, como el llamado lujo discreto (quiet luxury), que est¨¢ asociado a los clientes que saben de verdad de una categor¨ªa, buscan calidad, dise?o, origen y no un logo llamativo¡±, a?ade. Un estudio de la consultora McKinsey, realizado en colaboraci¨®n con el C¨ªrculo Fortuny y que se acaba de publicar, estima que el mercado de alta gama espa?ol factur¨® 17.700 millones de euros en 2022, lo que supone el 4,5% de este sector en Europa. ¡°Entre 2017 y 2022, el crecimiento en Espa?a ha sido del 2%. A pesar del descenso durante el a?o de la covid, ha anotado una recuperaci¨®n r¨¢pida, impulsada principalmente por el alza de experiencias¡±, explica Ignacio Marcos, socio s¨¦nior de McKinsey.

Precios al alza

El auge del lujo en todo el mundo se ha traducido en un extraordinario aumento de los precios en los ¨²ltimos a?os. La inflaci¨®n y la subida de costes, en especial tras el estallido de la guerra en Ucrania, han impactado en el conjunto de la econom¨ªa, y el lujo no es una excepci¨®n. Seg¨²n los datos de la firma de an¨¢lisis de mercado Edited, los precios se han disparado m¨¢s del 25% desde 2019. Los bolsos de Chanel, por ejemplo, son el doble de caros que en 2016, seg¨²n destacaba recientemente The New York Times en un art¨ªculo en el que mostraba su asombro por el caso del cl¨¢sico de esta marca, el 2.55: en 2008 se vend¨ªa por 1.650 d¨®lares; en 2023, esa cifra alcanza los 10.200 d¨®lares.

El caso del millonario nuevo bolso de Louis Vuitton es un ejemplo extremo del incremento de precios. No es de extra?ar que el due?o de la prestigiosa marca, Bernard Arnault, sea uno de los hombres m¨¢s ricos. La fortuna del presidente y m¨¢ximo accionista del gigante franc¨¦s del lujo LVMH, que tambi¨¦n engloba a Dior y Celine, es superlativa: 192.000 millones de d¨®lares (unos 185.000 millones de euros), lo que le convierte en la segunda persona m¨¢s rica del mundo, detr¨¢s de Elon Musk. Por si fuera poco, LVMH consigui¨® en abril ser la primera empresa europea en superar el list¨®n del medio bill¨®n de d¨®lares de valor en Bolsa.

Pero el emporio del magnate franc¨¦s se ha deshinchado desde entonces (su cotizaci¨®n ronda ahora los 360.000 millones de euros) y sus resultados del tercer trimestre muestran una desaceleraci¨®n, como ha sucedido con otras empresas de la industria del lujo. Los ingresos de LVMH, que se consideran un bar¨®metro del estado de salud del sector, crecieron a un ritmo mucho menor de lo esperado. La reapertura a comienzos de a?o de China, que fue el ¨²ltimo gran pa¨ªs en eliminar las restricciones por la covid, hac¨ªa prever un gran incremento del gasto en lujo, pero la debilidad de la mayor econom¨ªa asi¨¢tica ha frenado ligeramente la tendencia. Tambi¨¦n se han detectado signos de frenazo en el grupo franc¨¦s Kering, fundado por la familia Pinault y due?o de marcas como Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta e Yves Saint Laurent, y la suiza Richemont, due?a de Cartier y Van Cleef & Arpels.

Los expertos no niegan que pueda haber una desaceleraci¨®n, que la fiesta de r¨¦cords y crecimientos extraordinarios se haya acabado, pero coinciden en que el sector es fuerte. ¡°La industria est¨¢ bien situada con vistas al largo plazo, con una base fuerte y la convergencia de los distintos mercados de lujo¡±, vaticina Federica Levato, la experta de Bain, que remarca que la incertidumbre en la econom¨ªa mundial es muy alta. Para Espa?a, McKinsey vaticina un incremento del sector de alta gama de entre el 7% y el 9% el a?o que viene, en funci¨®n del nivel de recuperaci¨®n del turismo y el impacto econ¨®mico y global en la demanda.

Primera clase en el avi¨®n

El turismo es uno de los pilares sobre los que se asienta el futuro del sector del lujo. Las principales aerol¨ªneas est¨¢n potenciando sus ofertas de business y primera clase, como un rentable canal de ingresos alimentado por una demanda en auge. Incluso hay m¨¢s usuarios de vuelos privados. Mientras, proliferan los hoteles de lujo y hasta el todo incluido se ha vuelto premium.

¡°Los viajeros de alta gama valoran los viajes m¨¢s participativos; excursiones a lugares remotos y maravillosos. O explorar un lugar conectando con la cultura local¡±, explica Pablo del Pozo, presidente y consejero delegado de la agencia de viajes de lujo Nuba. ¡°Para hablar del viaje m¨¢s lujoso, primero debemos definir qu¨¦ es el lujo; nosotros lo vemos como aquello diferenciado, ¨²nico y exclusivo¡±, desde los viajes espaciales hasta ¡°las experiencias con personajes c¨¦lebres o en lugares memorables¡±. Un ejemplo: ¡°Una expedici¨®n al White Desert (en espa?ol, desierto blanco) de la Ant¨¢rtida a bordo de un dirigible de ¨²ltima generaci¨®n, o con alojamiento en c¨¢psulas climatizadas dise?adas al mil¨ªmetro para el lujo y el confort¡±. Del Pozo explica que, por entre 100.000 y 500.000 euros, hay ¡°un gran rango de productos y servicios de lujo que se pueden ofrecer¡±, como ir al Amazonas con una expedici¨®n guiada por cient¨ªficos.

Sobre ofertas de lujo relacionadas con experiencias, desde hoteles a gastronom¨ªa, vinos, deportes, n¨¢utica y decoraci¨®n, Espa?a sabe mucho, ya que este segmento representa casi la mitad del mercado nacional de alta gama. ¡°La apertura de hoteles de lujo se increment¨® un 40% en 2022; y en este sentido, el inter¨¦s de los consumidores por gastar en experiencias y viajes ha superado todas las expectativas¡±, explica Xandra Falc¨®. ¡°Dentro del abanico de experiencias, el sector del wellness y bienestar personal experimenta un 10% de crecimiento anual, espoleado por las generaciones Y y Z, pero tambi¨¦n por los boomers¡±, a?ade.

Gente de todas las edades pasea a diario por la Galer¨ªa Canalejas, a pocos metros de la Puerta del Sol en Madrid. Inaugurada hace algo m¨¢s de un a?o, alberga tiendas de las grandes marcas de lujo. Una puerta comunica el exclusivo lugar de compras con el hotel Four Seasons, donde la tarifa media diaria se acerca a los 1.000 euros. ¡°Somos la muestra de que Madrid ha convertido su potencial para desarrollar el mercado de lujo en una realidad¡±, afirma C¨¦sar Glar¨ªa, director de marketing de la galer¨ªa.

Su oferta incluye marcas como Dior y Herm¨¨s, y otras que hasta ahora no ten¨ªan tienda en Espa?a, como Jil Sander y Stefano Ricci. ¡°Nuestros clientes son sobre todo turistas, en especial procedentes de Estados Unidos y Am¨¦rica Latina, y tambi¨¦n de China¡±, explica, mientras muestra la amplia sala privada en la que se atiende de forma personalizada a los clientes vips. Se les recibe con una botella de champ¨¢n Cartier, que solo se produce en ediciones muy limitadas. Desde all¨ª pueden probarse y comprar todo lo que deseen, por supuesto, sin tener que bajar a las tiendas.