El lujo saca m¨²sculo: c¨®mo los deportistas se han convertido en reclamo seguro para la moda

De los 15.200 millones de euros de beneficios netos alcanzados en el ejercicio del a?o pasado, Louis Vuitton Mo?t Hennessy destinar¨¢ alrededor del 1% a glamourizar los Juegos Ol¨ªmpicos y Paral¨ªmpicos estivales de Par¨ªs 2024. La cuant¨ªa de tan magna contribuci¨®n no es oficial, porque el grupo franc¨¦s campe¨®n en las lides del lujo no la ha hecho p¨²blica, pero fuentes cercanas a la negociaci¨®n entre el holding y la organizaci¨®n la cifran en torno a los 150 millones de euros, seg¨²n ha revelado la agencia France Presse. Que no es mal pico para un presupuesto de 4.400 millones. ¡°La relaci¨®n de Francia y Par¨ªs con las firmas m¨¢s exclusivas es tan potente que ser¨ªa un poco insensato por parte de LVMH no querer involucrarse tanto como pueda¡±, conclu¨ªa el portal The Business of Fashion al conocerse el acuerdo de patrocinio premium [sic] alcanzado el pasado julio, tras meses de arduos tiras y aflojas sobre el uso ol¨ªmpico de las marcas que integran el conglomerado. Pero esta es una historia que no va de dinero, sino de valores, por supuesto.

¡°Como patrocinador, LVMH tratar¨¢ de aportar un peque?o toque de creatividad, especialmente en los momentos de celebraci¨®n. No queremos ser un mero socio financiero, nuestro deseo es desempe?ar un papel importante en el desarrollo de estos Juegos¡±, reconoc¨ªa Antoine Arnault, presidente y consejero delegado del emporio galo e hijo mayor de su fundador, el empresario Bernard Arnault (segunda o tercera fortuna del mundo, depende de los vaivenes burs¨¢tiles), ante los periodistas que asistieron a la presentaci¨®n del primer hito del acuerdo, en febrero: las nuevas medallas que se colgar¨¢n los acreedores de la gloria deportiva firmadas por la joyer¨ªa de la casa, Chaumet. Que en esos momentos de celebraci¨®n correr¨¢n adem¨¢s el champ¨¢n (Mo?t & Chandon) y el co?ac (Hennessy) que sirven de apellidos al conglomerado se da por sentado. Pero esta es una historia con otros protagonistas, aquellos que encarnan los valores de la causa, faltar¨ªa.

En realidad, LVMH dio el primer golpe de efecto ol¨ªmpico en septiembre, con el fichaje de nuevos y laureados deportistas como embajadores de marca. El nadador L¨¦on Marchand, cinco veces campe¨®n del mundo; el esgrimista Enzo Lefort, oro en Tokio 2020; la gimnasta M¨¦lanie de Jesus dos Santos, cuatro veces campeona europea de gimnasia art¨ªstica; la tenista Pauline D¨¦roul¨¨de, campeona francesa de tenis en silla de ruedas, y la paraciclista Marie Patouillet, con dos bronces en los ¨²ltimos Juegos Paral¨ªmpicos, todos pr¨®ximos candidatos a medalla para su pa¨ªs, se sub¨ªan al podio de Louis Vuitton (ellos) y Dior (ellas) como representantes de esos ¡°artesanos de todas las victorias¡± con los que se identifica el grupo de lujo, centenario proveedor de trofeos y ba¨²les realizados a medida para la alta competici¨®n ¡ªdel Mundial de f¨²tbol a Roland Garros o la Copa Am¨¦rica de vela¡ª y en absoluto ajeno a este juego. Tampoco lo son sus dos buques insignia, que tiran desde hace tiempo de deportistas de ¨¦lite para sus acciones publicitarias. Am¨¦n de las estrellas del f¨²tbol de rigor, la divisi¨®n masculina de Louis Vuitton se hac¨ªa con los favores de Carlos Alcaraz en agosto del a?o pasado (para el tenista espa?ol, segundo en el ranking mascu?lino mundial, Par¨ªs ser¨¢ precisamente su debut ol¨ªmpico), mientras que Dior Men acaba de sumar al skater Aur¨¦lien Giraud y al surfero Kauli Vaast a su equipo.

¡°La relaci¨®n entre atletas y grandes firmas de lujo, sobre todo de moda, siempre ha sido limitada, si no hablamos de futbolistas. A excepci¨®n de Rolex, pocas han contado con ellos como imagen o reclamo. Pero las redes sociales han cambiado las reglas: el deporte es un escaparate de audiencias millonarias, y los deportistas, la mejor baza para visibilizar una marca, llegar a un mayor n¨²mero de potenciales consumidores y conseguir o afianzar su fidelidad¡±, concede Sean Burke, analista de la consultora Clarkston. Cierto que, aunque la del negocio del vestir es una carrera de largo recorrido en terreno ol¨ªmpico, con equipaciones dise?adas por algunos de sus primeros espadas (Issey Miyake para Lituania en Barcelona 1992, Ralph Lauren para Estados Unidos desde Pek¨ªn 2008, Stella McCartney para el Reino Unido en Londres 2012, Telfar Clemens para Liberia en Tokio 2020), su querencia por los deportistas como banderines de enganche publicitario resulta un fen¨®meno relativamente novedoso m¨¢s all¨¢ de las etiquetas que les son propias. Los hemos visto, en efecto, luciendo en campa?as de Nike, Adidas o Puma (Usain Bolt fue uno de los modelos de la colecci¨®n oto?o/invierno 2022-2023 que desfil¨® en Nueva York hace un par de a?os). Son habituales en etiquetas con ra¨ªces sport, como Lacoste (para Par¨ªs se ha agenciado como embajador al gimnasta alem¨¢n Marcel Nguyen). Y hay hasta un legendario precedente, el de Jesse Owens calzando un seminal modelo de zapatillas Dassler ¡ªgermen de Adidas y Puma¡ª para batir r¨¦cords en los Juegos de Berl¨ªn 1936. Sin embargo, no ha sido hasta su revelaci¨®n como genuinos creadores de contenido que se han ganado a los adalides de la exclusividad.

Prada lo ha entendido a la perfecci¨®n, tanto que para recalibrar su jugada en el mercado chino ha ponderado a los deportistas por encima de las celebridades del espect¨¢culo al uso. Tras convertir al medalla de oro en tenis de mesa Ma Long en atl¨¦tico embajador, firm¨® con la lanzadora de peso Gong Lijiao, la corredora de marat¨®n Li Zhixuan, la waterpolista Xion Dungan y la jugadora de baloncesto Yang Shuyu para la campa?a de primavera/verano 2022 en Douyin (el TikTok original asi¨¢tico), en un alarde adem¨¢s de diversidad que visibilizaba cuerpos no normativos. Ese mismo a?o, Hugo Boss daba un paso al frente con el fichaje del tenista italiano Matteo Berrettini no solo como modelo/imagen de su l¨ªnea Boss, sino tambi¨¦n como dise?ador invitado. Su paisano y compa?ero de cancha Jannik Sinner causaba sensaci¨®n viral por su parte al desfilar por el c¨¦sped del pasado Wimbledon con un bolso monograma de Gucci, en calidad de primer deportista ajeno al f¨²tbol en alcanzar el estatus de embajador de la firma italiana. He ah¨ª el fil¨®n: los atletas de medalla no solo arrastran multitudes en redes sociales, fuera de sus terrenos de juego, como ejemplos positivos asociados al sudor de la superaci¨®n, es que, encima, con ellos hay menos probabilidades de que llegue el esc¨¢ndalo que con los sospechosos habituales del cine, la televisi¨®n o la m¨²sica. Normal que el lujo tambi¨¦n quiera contar con ellos.