Gary Friedman, de no tener un hogar a ganar millones vendiendo muebles para los ricos

Gary Friedman (San Francisco, 66 a?os) acaba de aterrizar en Madrid a bordo de uno de los dos jets privados que tiene RH, la empresa que preside, un gigante de la decoraci¨®n en Estados Unidos, con 5.800 empleados y 72 tiendas en el mundo. Son las siete de la tarde y en una hora tiene que inaugurar la primera tienda de la firma en Espa?a, en un palacete en la plaza del Marqu¨¦s de Salamanca. La ubicaci¨®n parece inmejorable para vender muebles de lujo. El h?tel particulier se levanta a unos metros de la Milla de Oro, donde viejas fortunas espa?olas como los March o los Fierro conviven con nuevas fortunas reci¨¦n llegadas de Latinoam¨¦rica. A medianoche, cuando termine la fiesta de apertura, Friedman regresar¨¢ a Nueva York en su Gulfstream G650, el jet m¨¢s caro y r¨¢pido del mercado. Por la ma?ana tiene una reuni¨®n con inversores y analistas de Wall Street para reportar sobre el desempe?o de su compa?¨ªa en el ¨²ltimo trimestre.

Friedman se viste como los magnates de Silicon Valley. Lleva camiseta y pantalones negros y un chaleco en tono tierra. Tiene una energ¨ªa desbordante y un bronceado perpetuo que le hacen parecer m¨¢s joven. Es como un Jay Gatsby moderno, un hombre hecho a s¨ª mismo que disfruta haciendo las cosas a lo grande. A la fiesta en Madrid ha invitado a celebridades y arist¨®cratas locales. La tienda est¨¢ pensada para que el visitante sienta que se ha colado en una mansi¨®n. ?l lo llama ¡°experiencia inmersiva¡±. No hay precios ni cajas registradoras a la vista, solo una sucesi¨®n de salones con muebles de madera de gran tama?o y sof¨¢s modulares en colores neutros. Aunque no lo parezca, aqu¨ª est¨¢ todo a la venta. Una cama cuesta unos 7.000 euros, un sof¨¢ de gran escala puede valer unos 10.000 euros, y una l¨¢mpara estilo chandelier roza los 20.000 euros. ¡°Somos una marca americana. El mundo no sabe qui¨¦nes somos. Estamos empezando a salir de casa y nos tienen que conocer¡±, dice el CEO mientras se acomoda en un sof¨¢ de terciopelo, en una sala forrada con cortinones a juego. ¡°?Por qu¨¦ Madrid? ?Por qu¨¦ ahora? ?Por qu¨¦ no? Ahora Madrid es una de las ciudades m¨¢s din¨¢micas y cosmopolitas del mundo¡±, contin¨²a.

RH, una firma eminentemente estadounidense, est¨¢ en plena expansi¨®n mundial. Acaba de abrir tiendas en Bruselas, M¨²nich y en los Cotswolds, el refugio campestre favorito de los ricos brit¨¢nicos. Y tiene previsto una veintena de aperturas en ciudades como Par¨ªs, Londres o Mil¨¢n. La empresa lleva tiempo preparando su desembarco en Madrid. Hace seis a?os, Friedman se encontr¨® en California con el interiorista Michael Smith, pareja de James Costos, exembajador de Estados Unidos en Espa?a. ¡°Como Michael viv¨ªa muy cerca de aqu¨ª, le pregunt¨¦ qu¨¦ le parec¨ªa esta ubicaci¨®n. Me respondi¨®: ¡®Es impresionante¡¯. Eso era todo lo que necesitaba o¨ªr¡±, recuerda.

Falta menos de una hora para la inauguraci¨®n de la tienda y todav¨ªa hay un centenar de empleados de RH ultimando detalles. Todos han venido de Estados Unidos para trabajar en esta apertura. Friedman los llama ¡°socios¡± y les exige el mismo nivel de dedicaci¨®n y compromiso que ¨¦l tiene con la compa?¨ªa. Uno de sus lemas es: ¡°Hacemos lo que amamos, con gente a la que amamos y para gente que ama lo que hacemos¡±. Otro de sus esl¨®ganes es: ¡°Este no es nuestro trabajo, esta es nuestra vida¡±. David Segal, periodista de The New York Times, ha descrito al CEO de RH como el ¡°jefe de una secta que gira en torno a los muebles para el hogar, con su propia biblia, cat¨¢logos brillantes de 350 p¨¢ginas que aparecen en tu buz¨®n; con su propia terminolog¨ªa; y con su catecismo¡±. En RH no hablan de tiendas, sino de ¡°galer¨ªas¡±. A los beneficios los llaman ¡°prop¨®sitos¡±, y a los cat¨¢logos, ¡°libros de inspiraci¨®n¡±. ¡°No cambiamos los nombres porque s¨ª, sino para cambiar la perspectiva sobre este negocio¡±, explica. ¡°Nuestras galer¨ªas son lugares donde puedes so?ar, inspirarte y encontrar arte, artefactos e instalaciones¡±, se?ala. El concepto parece funcionar. Solo un tercio de las ventas es por internet. El negocio crece m¨¢s r¨¢pido en las galer¨ªas.

Al igual que el Gatsby de F. Scott Fitzgerald, Friedman se crio sin dinero y sin una casa. Su padre muri¨® cuando era peque?o, y su madre, que padec¨ªa una enfermedad mental, tuvo que hacerse cargo sola de ¨¦l. ¡°Mi madre y yo ¨¦ramos pobres y nos mud¨¢bamos todo el tiempo de un lado a otro. Nunca tuve un hogar, nunca estuve expuesto al dise?o, ni al lujo ni a nada parecido. No ten¨ªamos ni muebles. De ni?o pensaba que la gente con un televisor a color era rica¡±, admite.

Con 18 a?os empez¨® a trabajar como el chico del almac¨¦n en una tienda de la marca de ropa The Gap en California. ¡°Me llamaban Gary Gap porque me postulaba a todo. Entonces me di cuenta de que me gusta formar equipos, organizar y ordenar. Aprend¨ª mucho sobre liderazgo y fui progresando¡±, dice. Con 25 a?os, ya era el gerente regional m¨¢s joven de la empresa. Ten¨ªa 60 tiendas a su cargo.

En 1988, con poco m¨¢s de 30 a?os, el gigante de muebles Williams-Sonoma lo fich¨®. Su jefe, Howard Lester, le encarg¨® que cogiera las riendas de Pottery Barn, una peque?a subsidiaria enfocada en la venta de vajillas y accesorios de cocina. ¡°En ese momento la marca perd¨ªa unos 40 millones al a?o. Lester me dijo: ¡®V¨¦ndela, ci¨¦rrala o arr¨¦glala¡±. Decidi¨® arreglarla. En una d¨¦cada, Pottery Barn se convirti¨® en una marca con ventas por m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares.

Friedman se volvi¨® el delf¨ªn de Howard Lester y lleg¨® a tener acciones de Williams-Sonoma por valor de 15 millones de d¨®lares. ¡°Lester era como un padre para m¨ª. Siempre me dec¨ªa: ¡®Chico, me has hecho un hombre rico. T¨² ser¨¢s el siguiente CEO¡±. Una noche de 2001 su jefe lo invit¨® a cenar y le anunci¨® que otra persona iba a ser el CEO. ¡°Me rompi¨® el coraz¨®n¡±, recuerda. ¡°Me dijo que no me fuera. Me record¨® que ten¨ªa acciones. Pero yo, que nunca tuve dinero, no trabajo por el dinero¡±.

Esa noche no se qued¨® a cenar con su jefe. Renunci¨® a su cargo, pero solo estuvo unas horas sin empleo. Stephen Gordon, fundador de Restoration Hardware, una marca de muebles que compet¨ªa con Williams-Sonoma, le ofreci¨® trabajo a los pocos d¨ªas. ¡°Me dijo que su empresa estaba a punto de quebrar y me pregunt¨® si ser¨ªa capaz de reunir dinero de los bancos para salvarla¡±. Friedman llam¨® a algunos inversores y puso cinco millones de d¨®lares de su propio bolsillo para el rescate. ¡°Me pas¨¦ a?os lidiando con los vencimientos de los pr¨¦stamos. Pero lo que no te mata te hace m¨¢s fuerte¡±, asegura. ¡°No cambiar¨ªa por nada lo que he vivido aqu¨ª¡±.

Ahora es un hombre rico. Seg¨²n la revista Forbes, su patrimonio neto asciende a 1.500 millones de d¨®lares. Bajo su direcci¨®n, RH (antes Restoration Hardware) tambi¨¦n ha prosperado. En 2021 la compa?¨ªa marc¨® un r¨¦cord de ingresos netos de 3.800 millones de d¨®lares. En 2023 super¨® los 3.000 millones. RH se ha diversificado con otras l¨ªneas de negocio: 22 restaurantes, un yate de alquiler para surcar las aguas del Caribe, un hotel en Nueva York y otro en construcci¨®n en Aspen¡­ ¡°No s¨¦ si vendemos lujo. Ikea dice que vende decoraci¨®n para todo el mundo. Nosotros decimos que creamos inspiraci¨®n para todo el mundo. Quiz¨¢ no todos pueden comprar nuestros muebles, pero aqu¨ª pueden encontrar inspiraci¨®n¡±, puntualiza.

Los altos ejecutivos no acostumbran a expresarse con t¨¦rminos como ¡°inspiraci¨®n¡±, ¡°esperanza¡± o ¡°amor¡±. Friedman lo hace todo el rato. ¡°Por eso no suelo hablar de mi visi¨®n en Wall Street. Me encerrar¨ªan¡±, dice. Al d¨ªa siguiente de la entrevista con El Pa¨ªs Semanal tuvo que hablar en Wall Street sobre los resultados de RH en el ¨²ltimo trimestre. La empresa no est¨¢ alcanzando los objetivos esperados. Friedman explic¨® que las cosas no van a mejorar hasta que las tasas de inter¨¦s bajen y la venta de propiedades de lujo vuelva a subir en Estados Unidos.

Mientras sus competidores se achican o refuerzan las ventas online, ¨¦l no para de abrir tiendas f¨ªsicas. La estrategia es arriesgada. Las acciones de RH cayeron despu¨¦s de su comparecencia en Wall Street. Pero Friedman, principal shareholder y mandam¨¢s de la compa?¨ªa, no parece preocupado. ¡°El dinero no da la felicidad¡±, dec¨ªa a El Pa¨ªs Semanal pocas horas antes de su reuni¨®n con los accionistas. Al ¡°rey de la casa¡± le gusta m¨¢s el riesgo que el dinero.