Pedir un plato fuera de carta o dise?ar tu ropa: el cliente mimado en la era de la personalizaci¨®n

¡°El cliente siempre tiene la raz¨®n¡± reza el mantra m¨¢s famoso del mundo empresarial. Una m¨¢xima que en los ¨²ltimos a?os parece haber evolucionado hacia una nueva mentalidad en la que el cliente lo que quiere es diferenciarse del resto. Por eso, la personalizaci¨®n se ha convertido en una herramienta poderosa para llamar la atenci¨®n de los consumidores fatigados de la saturaci¨®n del mercado y deseosos de reforzar su individualidad. La consolidaci¨®n del comercio electr¨®nico ha hecho de este servicio un fen¨®meno transversal presente en todo tipo de sectores, de las firmas de cosm¨¦tica y moda al ¨¢mbito de la restauraci¨®n.

Hace solo unas semanas el restaurante madrile?o Olmo (Ferraz, 5) lanz¨® el servicio ¡°P¨ªdele peras al Olmo¡±, una propuesta a partir de la cual el cliente puede ¡ªprevia reserva¡ª pedir cualquier plato que le apetezca, aunque no est¨¦ en la carta. Si los ingredientes necesarios para cocinar esa receta no se encuentran en la cocina del restaurante, se va al mercado a comprarlos. ¡°La acogida est¨¢ siendo un ¨¦xito, se han materializado muchas peticiones tanto de dos o cuatro personas como muchos grupos de seis o m¨¢s personas¡±, explica acerca de la iniciativa el propietario del establecimiento, Andr¨¦s Olmo. Con esta ¡°experiencia gastron¨®mica a medida¡±, inexistente en otros restaurantes de Espa?a, seg¨²n aseguran, se busca mimar al cliente con una comida exclusiva, como la que querr¨ªa tomar en casa, pero elaborada por profesionales. ?Entre los platos personalizados m¨¢s demandados? ¡°Productos de temporada y mucho pescado. Algunos arroces y, por supuesto, carne¡±, apunta Olmo.

Los productos m¨¢s cotidianos del supermercado, desde una lata de refresco hasta una tableta de chocolate, tambi¨¦n han sucumbido a la personalizaci¨®n, una opci¨®n ¡°alineada con los nuevos gustos y preferencias del consumidor actual¡±, opina Francisco Torreblanca, director de Sinaia Marketing y profesor en ESIC Business & Marketing School. ¡°Ahora, el consumidor es m¨¢s protagonista que nunca y, en este sentido, la personalizaci¨®n de productos hace que el cliente desarrolle un alto sentido de pertenencia, ya que interpreta una posesi¨®n del producto mucho m¨¢s fuerte que si este fuera generalizado¡±, explica.

En el sector cosm¨¦tico, la personalizaci¨®n cobra, adem¨¢s, un sentido especial y se dibuja como una opci¨®n prometedora. Dise?ar f¨®rmulas adaptadas a las necesidades de cada cliente potencia la eficacia de cualquier producto para el cuidado de la piel. En Sepai fueron pioneros cuando en 2009 trajeron el concepto de la cosm¨¦tica personalizada a Espa?a. En la actualidad, el 43% de su facturaci¨®n corresponde a este tipo de productos. Estos laboratorios espa?oles invitan al cliente a participar en el proceso de creaci¨®n de su cosm¨¦tico, personalizando el producto a partir de diferentes f¨®rmulas.

Ofrecen un producto base al que se pueden a?adir diferentes concentrados espec¨ªficos, bautizados como boosters (estos var¨ªan en funci¨®n de si se quieren combatir manchas, arrugas, falta de densidad¡­). La personalizaci¨®n encaja a la perfecci¨®n con la idea de la cosm¨¦tica como herramienta para mejorar nuestro aspecto exterior, sin embargo, encierra una dificultad a?adida. Como es obvio, la mezcla de productos no puede ser aleatoria, lo que implica una investigaci¨®n previa para garantizar la seguridad a los consumidores. As¨ª lo explica Paola Gugliotta, fundadora de Sepai con m¨¢ster en dermocosm¨¦tica y postgrado en Gen¨¦tica e Inmunolog¨ªa por Harvard: ¡°Antes de lanzar un producto personalizable, es necesario asegurarse de que todas las posibles mezclas y combinaciones de producto tengan una garant¨ªa en cuanto a eficacia del conservante, compatibilidad y estabilidad, as¨ª como seguridad dermatol¨®gica¡±. Gugliotta prosigue: ¡°Si bien el concepto de la personalizaci¨®n es muy apetecible, requiere romper con muchos paradigmas en el desarrollo del producto y requiere tener una creatividad especial al momento de interpretar la ley para poder cumplir con todos los criterios, ya que no existe una norma espec¨ªfica para este tipo de productos¡±.

En 2015, Deloitte ya detect¨® en su informe anual The Consumer Review la creciente popularidad de la personalizaci¨®n al se?alar que un 36% de los consumidores expres¨® su inter¨¦s en hacerse con productos o servicios de este estilo. El auge del comercio electr¨®nico, con un crecimiento continuado y un incremento en Espa?a del 6% en el primer trimestre del a?o, seg¨²n Salesforce, ha facilitado igualmente la experiencia de compra personalizada a trav¨¦s de los canales online. Desde el punto de vista de Torreblanca, la personalizaci¨®n ha llegado para quedarse y funcionar¨¢ para ¡°captar la atenci¨®n de aquellas personas que quieran sentirse creadores de novedades¡±. ¡°No es lo mismo comprar algo generalista que comprar algo donde el consumidor participa del alg¨²n modo en el proceso, donde se adquiere un estatus de autor¨ªa muy interesante¡±. a?ade.

La personalizaci¨®n como base del negocio

En mayor o menor medida, todos los sectores han hecho gui?os a la personalizaci¨®n como estrategia para atraer potenciales clientes, pero donde mejor se refleja su ¨¦xito es en las marcas de moda. Dentro de este ¨¢mbito, los clientes se involucran en el dise?o de los bienes que quieren adquirir, interact¨²an con la firma y, de paso, desvelan valiosos datos sobre sus gustos personales.

En Lonbali, una firma espa?ola de bolsos y accesorios que triunfa con sus dise?os personalizados, supieron ver las posibilidades de este servicio hace m¨¢s de un lustro. Los datos que maneja la marca en la actualidad sit¨²an las compras de dise?os personalizados en un 65% respecto al total de sus ventas. Fundada en 2016 por los hermanos Mar¨ªa, Sole y Marc, hijos de la dise?adora Purificaci¨®n Garc¨ªa, en su web se puede elegir entre una variedad de fuentes tipogr¨¢ficas, colores, dise?os... con los que estampar sus bolsos y neceseres, tanto con textos como con nombres, fechas o iniciales, la opci¨®n preferida entre sus consumidores. Cuando lanzaron su firma, la personalizaci¨®n de art¨ªculos no estaba tan extendida. En este corto periodo de tiempo la situaci¨®n ha cambiado de forma llamativa y hoy incluso gigantes textiles como Inditex ofertan esta opci¨®n (en Bershka, por ejemplo, permiten bordar algunas prendas con el servicio Custom Lab). La personalizaci¨®n tampoco ha pasado desapercibida para el mundo del lujo, y los bolsos de Dior con el nombre de la due?a bordado en may¨²sculas son uno de los ejemplos m¨¢s representativos.

En Sumissura, otro ejemplo con sello espa?ol, llevan 14 a?os vendiendo dise?os personalizados bajo demanda, dentro y fuera de Espa?a. Camisas, abrigos, trajes o zapatos¡­ todo se puede adaptar al gusto del consumidor a golpe de clic. El cliente puede elegir entre ¡°m¨¢s de 150 tejidos con decenas de opciones a personalizar que crean millones de combinatorias posibles y hacen que la experiencia de dise?o sea muy completa¡±, comentan sobre el detalle de su personalizaci¨®n, que admite cambios incluso en los ojales de los botones. Como el proceso se realiza online, si se tiene que hacer alg¨²n reajuste, se realiza sin coste.

Las empresas tambi¨¦n ganan con este servicio en un aspecto importante: los productos personalizados, en general, no admiten devoluci¨®n. El alto porcentaje de retorno de prendas y calzado es una de las grandes preocupaciones de la industria de la moda en la era del e-commerce. Las cifras se?alan que una de cada tres prendas compradas por internet vuelve a la tienda, una situaci¨®n que ha propiciado que marcas como Zara empiecen a cobrar por sus devoluciones de compras por internet. Cuando un cliente paga por un producto personalizado, sea del sector que sea, la marca se asegura la venta. Adem¨¢s, este servicio obliga al comprador a desembolsar un extra de dinero, por lo que el ticket final tambi¨¦n se eleva.

La personalizaci¨®n permite, en definitiva, una doble diferenciaci¨®n. Por un lado, logra que la empresa en cuesti¨®n se desmarque del resto atribuyendo cierta exclusividad a un producto de sobra conocido (de un bolso a una funda de m¨®vil o una crema hidratante, todo es susceptible de ser personalizado). Por otro, estimula a los clientes hastiados en un mercado saturado de propuestas.