Objetos personalizados producidos a un ritmo vertiginoso y robots que consiguen que los quieras comprar: as¨ª es c¨®mo la IA est¨¢ cambiando la moda

Imran Amed hace el gesto de una goma el¨¢stica que se estira demasiado cuando, durante una comida, se le pregunta por c¨®mo ve el negocio de la moda en 2024. ¡°Hay demasiados factores de riesgo. Las guerras en Israel y Ucrania, el reto de la Inteligencia Artificial (IA), la recesi¨®n, la sostenibilidad y la crisis clim¨¢tica¡­ el mercado ha crecido acelerado tras la pandemia, pero creo que la cuerda se tensa y que, en alg¨²n momento, podr¨ªa romperse¡±, dice. Sus compa?eros de mesa asienten. A fin de cuentas, por eso estamos aqu¨ª, en uno de los restaurantes del Soho FarmHouse, una especie de peque?o pueblo privado que la exclusiva cadena hotelera (a la que se accede solo por invitaci¨®n) tiene en los Cotswolds (Reino Unido). Durante tres d¨ªas, poco m¨¢s de 150 invitados escuchar¨¢n una veintena de conferencias (que tambi¨¦n ver¨¢n v¨ªa streaming unas 6.000 personas registradas) y, en sus ratos libres, cenar¨¢n, comer¨¢n y tomar¨¢n copas en distintas salas para tratar diversas cuestiones y, en definitiva, hacer networking.

Amed cre¨® BOF Voices en 2016 como complemento a su diario digital, The Business of Fashion, hoy reconocido como la publicaci¨®n de referencia para todos aquellos interesados o profesionales del sector de la moda. En estos siete a?os, su programa de ¡°big thinkers¡±, como ¨¦l llama a sus invitados, ha ido creciendo, as¨ª como su cuota de patrocinadores. ¡°Es mi momento favorito del a?o¡±, asegura, ¡°y cada vez se suma gente m¨¢s interesante a la llamada¡±. Sobre el escenario, perfiles como el de Leena Nair, consejera delegada de Chanel, en su primera entrevista p¨²blica; Richard Dickson, flamante director ejecutivo de GAP y art¨ªfice de la resurrecci¨®n de Barbie en Mattel; John C. Jay, presidente del ¨¢rea creativa de Uniqlo; los dise?adores Jonathan Anderson, Diane von F¨¹rstenberg y Matthieu Blazy; el director y actor Dan Levy, los artistas Billy Porter y Rita Ora o el cofundador de AirBnb, Joe Gebbia, conviven con otros m¨¢s desconocidos pero igualmente poderosos: la documentalista siria Waad Al-Kateab, los activistas clim¨¢ticos Vidhura Ralapanawe (India) o Sammy Oteng (Ghana), el coach deportivo Owen Eastwood, Anca Marola, directora de datos de LVMH o Sammy Basso, un joven cient¨ªfico que lucha por detener la progeria, la enfermedad degenerativa que padece, entre muchos otros.

En el selecto publico, directores de comunicaci¨®n de marcas de lujo, consultores, headhunters, propietarios de empresas textiles de distintos continentes, consejeros delegados y j¨®venes creadores de start-ups, lo que Amed y su equipo llaman ¡°comunidad¡±. De hecho, la pregunta m¨¢s repetida para romper el hielo durante los ratos de ocio es: ¡°?Es la primera vez que vienes?¡±. Algunos, muchos, acuden fieles a la cita a?o tras a?o y ya se conocen; otros, los menos, transitan por los espacios del Soho Farmhouse con gestos entre la timidez y el asombro.

En esta especie de club Bilderberg de la moda se repiten con frecuencia dos frases durante los primeros encuentros casuales: ¡°Esto no va de moda¡± y ¡°La moda est¨¢ conectada con todo lo que ocurre en el mundo¡±, dos ideas que en realidad est¨¢n relacionadas. Son los agentes fuera del sector los que saben predecir de qu¨¦ manera se ver¨¢ afectado este en un futuro cercano. De ah¨ª que, en las tres jornadas, en las que se ha departido sobre resiliencia, el espacio para la creatividad en las grandes corporaciones, soluciones sostenibles o econom¨ªa social, los o¨ªdos de los asistentes estuvieron puestos sobre todo en la inteligencia artificial, como concepto farragoso y como herramienta efectiva, que ya ha cambiado el mundo tal y como lo conocemos y que, en este negocio, que emplea a cientos de miles de trabajadores y trata de generar deseo de consumo en el mayor n¨²mero de personas posibles, resulta tan necesario como controvertido.

Estas son, seg¨²n varios expertos, algunas de las din¨¢micas que ya han cambiado para siempre, aunque la mayor¨ªa a¨²n no lo sepamos:

La regla del 30%

Se estima que el 30% es el porcentaje general de aumento de ventas, as¨ª como de aumento de eficacia. Todo ser¨¢ un tercio m¨¢s f¨¢cil de crear y un tercio m¨¢s f¨¢cil de vender. ¡°Hasta ahora tenemos claros los datos y las preferencias de nuestros principales clientes, pero gracias a la inteligencia artificial generativa (es decir, la que crea su propio contenido a partir de la informaci¨®n que le introduce el usuario) sabremos dar a cada cliente lo que busca¡±, coment¨® Anca Marola, directora de datos de LVMH, el conglomerado de marcas de lujo m¨¢s importante del mundo. Gracias a la IA los prototipos se crean en cuest¨®n de minutos, se estima con mayor precisi¨®n cu¨¢ntas unidades de cada producto se necesitan y se distribuyen de forma m¨¢s eficaz, ¡°porque se puede producir prediciendo qu¨¦ necesita cada punto de venta¡± explic¨® Marola, que afirmaba as¨ªmismo que el negocio de la inteligencia artificial generativa supone actualmente, seg¨²n un estudio de la consultora McKinsey & Co, un beneficio total actual de m¨¢s de tres trillones de d¨®lares de beneficio en conjunto para las compa?¨ªas que lo est¨¢n implementando.

Ver lo que ¡®necesitas¡¯ ver

¡°Hemos pasado de un modelo algor¨ªtmico en el que, a partir de datos, se seleccionaba lo que mostrar al usuario a un modelo generdor en el que se crea contenido a medida para ¨¦l¡±, relataba la directora global de Microsoft, Mariam Chahin. Para ilustrarlo, Rachel Higham, de la agencia creativa WPP, mostr¨® un v¨ªdeo de Jennifer Lopez felicitando a un individuo por su aniversario e invit¨¢ndolo a un crucero. La personalizaci¨®n, en este caso a trav¨¦s de la generaci¨®n de la voz, cambiar¨¢ para siempre la publicidad. Otro ejemplo, tambi¨¦n creado por WPP, muestra un anuncio creado para los yogures Nestl¨¦ en el que, a trav¨¦s de una selecci¨®n de im¨¢genes, la m¨¢quina es capaz de expandir el famoso cuadro de La lechera de Vermeer hasta mostrar lo que no se ve en la obra. ¡°En este caso hace falta que la informaci¨®n visual introducida sea la correcta; la clave est¨¢ en el prompt¡±, es decir, en la concreci¨®n de los datos que el usuario introduce para generar la respuesta esperada. Marola, por su parte, afirmaba minutos antes que uno de los logros de la inteligencia artificial frente a la publicidad convencional ¡°es saber en qu¨¦ medio de comunicaci¨®n concreto invertir el dinero, porque no sobra¡±, comentaba la directora de datos de LVMH, due?o de Dior, Celine, Kenzo, Givenchy, etc¨¦tera. ¡°Con ciertos programas es f¨¢cil saber qu¨¦ audiencia te va a tener en cuenta y cu¨¢l no independientemente del volumen del medio de comunicaci¨®n en cuesti¨®n¡±, a?ad¨ªa.

?El fin del dise?ador?

Matthieu Blazy, director art¨ªstico de Bottega Veneta, y uno de los creativos m¨¢s aclamados de la actualidad, afirmaba que algunos de sus incre¨ªbles tejidos, siempre creados a mano, ¡°no podr¨ªan llevarse a cabo sin ayuda de la tecnolog¨ªa, que determina qu¨¦ es posible materializar y qu¨¦ no¡±. La intersecci¨®n entre creatividad e inteligencia artificial est¨¢, seg¨²n Mariam Chahin, en el desarrollo casi ilimitado de imaginaci¨®n. De hecho, la directora global de Microsoft mostr¨® un gr¨¢fico que se?ala ciertas tareas, como las estrategias de mercado y los desarrollos creativos que requieren altas capacidaddes de empat¨ªa ¡°y, por lo tanto, no los puede reemplazar la m¨¢quina¡±. Sin embargo, s¨ª se hace cargo de las tareas ¡°tediosas¡± de recopilaci¨®n de informaci¨®n o redacci¨®n de informes. ¡°Gracias a la inteligencia artificial yo tendr¨¦ m¨¢s tiempo; ser¨¦ mejor amiga, mejor compa?era y mejor madre¡±, describ¨ªa.

Para reforzar la hip¨®tesis, es decir, la idea de que la creatividad real es aut¨¦nticamente humana y la IA una mera herramienta para desarrollarla, el artista argentino Andr¨¦s Reisinger explic¨® su proceso de trabajo: con el color rosa como hilo conductor de su obra, que va desde la creaci¨®n de muebles al envoltorio de fachadas, explicaba que, a trav¨¦s de la IA, ¡°se simplifica mucho la creaci¨®n de prototipos. Se agiliza el proceso tedioso de saber qu¨¦ ideas son materializables y cu¨¢les no¡±.

El proceso, en realidad, que hasta hoy era parte del resultado en este campo (sobre todo cuando se trata de cierto tipo de lujo), es lo que est¨¢ en peligro. Si Matthieu Blazy hablaba de la belleza del error ¡°que hace a cada prenda ¨²nica al saber que ha habido una mano detr¨¢s¡±, Anca Marola mostraba su bolso Peekaboo de Fendi, marca del grupo LVMH; un dise?o estampado de edici¨®n limitada. ¡°Para producirlo se necesitan 130 piezas. Lo que antes nos costaba dos semanas ahora nos cuesta minutos¡±, aseguraba. Ante la pregunta de si estos nuevos m¨¦todos acabar¨ªan con parte de la plantilla, respond¨ªa: ¡°Todos tenemos carga de trabajo; es simplemente quitarnos parte de esa carga, eliminar lo m¨¢s tedioso¡±. No hubo menci¨®n, sin embargo, al hecho de que la inteligencia artificial al servicio de la moda sirve, entre otras cosas, para dar al p¨²blico lo que quiere a una velocidad mucho mayor a la actual, algo as¨ª como el famoso modelo Inditex de recolecci¨®n y distribuci¨®n de datos, pero evolucionado, que hace crecer las arcas de las empresas. ?D¨®nde queda la novedad en mundo hecho a la medida del consumidor?

Las marcas lo saben todo

Las firmas no solo conocen los datos personales y las preferencias de cada cliente, tambi¨¦n, y sobre todo, lo que pensamos de ellas. Hace un a?o, la empresa Quilt. AI en colaboraci¨®n con Business of Fashion comenz¨® a trabajar en informes sobre ¡°la magia de marca¡±, es decir, midiendo la percepci¨®n que una firma tiene de s¨ª misma y compar¨¢ndola con la perceci¨®n que tiene de ella el p¨²blico. ¡°La magia se da cuando coinciden¡±, cuentan desde la consultora, y citan a Coca-Cola como un ejemplo entre el equilibrio entre lo que se comunica y lo que se busca. La inteligencia artificial permite ahora cotejar miles de comentarios en redes sociales y webs sobre una marca en concreto y compararlos en segundos con el contenido que comunica esa misma marca. Este a?o Miu Miu, Armani y Boss ocupan el podio de las mejor alineadas con su audiencia. Una vez m¨¢s, se trata de dar al p¨²blico lo que quiere, aunque ni el propio p¨²blico sepa lo que quiere.

Ayudar a mejorar el mundo

La inteligencia artificial tambi¨¦n puede tener un enorme impacto social positivo. Ese es el enfoque con el que se aproxima a ella Manu Chopra, un joven ingeniero indio que lleva un par de a?os poniendo en marcha distintos proyectos tecnol¨®gicos en su pa¨ªs, como el proyecto Janta, que localiza ¨¢reas de extrema pobreza y ofrece a sus habitantes (principalmente mujeres) una alternativa: introducir datos en varios programas de IA utilizados para otros proyectos relacionados con la sostenibilidad ambiental. Lo hacen como trabajo complementario y cobran por ¨¦l casi 10 veces m¨¢s del salario minimo, que hoy en el pa¨ªs asi¨¢tico es de 55 euros mensuales. ¡°El sistema de castas hace que haga falta el equivalente a tres generaciones para que una persona pueda ascender socialmente. Este tipo de trabajos hace que lo logren en una d¨¦cada o menos¡±.

Y ¡®ayudar a cancelarlo¡¯

Aza Raskin invent¨® el scroll infinito que hoy todos practicamos. M¨¢s tarde se arrepinti¨® de aquello y lo ilustr¨® en El dilema de las redes sociales (2020), el documental que muestra de forma expl¨ªcita c¨®mo la dictadura del algoritmo ha cambiado nuestra forma de relacionarnos y ha perjudicado nuestra salud mental. Hoy se encarga del proyecto The Earth Species, que utiliza la IA para decodificar ciertos mecanismos de comunicaci¨®n en los animales, y forma parte del Centre for Human Technology, que aboga por un uso justo y maduro de la tecnolog¨ªa. Sabe mejor que nadie los perjuicios que puede acarrear la propagaci¨®n sin control de las herramientas de inteligencia artificial. ¡°El mundo ya ha cambiado, ya no hay marcha atr¨¢s, y estas herramientas se han desarrollado m¨¢s r¨¢pido de lo que estaba previsto¡±, opina. El modelo de aprendizaje y contenido generativo hace que ¡°a d¨ªa de hoy muchos no sepan siquiera de qu¨¦ son capaces ciertos programas y, lo que es peor, de c¨®mo pueden influir en manos de ciertas personas¡±.

Para muestra, Raskin puso el ejemplo ficiticio de una amiga suya, periodista tecnol¨®gica, y lanz¨® un bulo en la sala sobre ella. Le cuesta pocos minutos, con tuits, noticias falsas y varios programas inform¨¢ticos mediante, que una audiencia hipot¨¦tica acabe cancel¨¢ndola por supuestamente ceder al soborno. As¨ª de f¨¢cil. ¡°Lo ¨²nico que se puede hacer ante esto es pedir a los responsables de estas herramientas que las usen y las distribuyan desde la madurez¡±. As¨ª de d¨ªf¨ªcil.