Una buena imagen da sus dividendos

El soldado Casio lamenta su infortunio en el Otelo de Shakespeare. ¡°?Reputaci¨®n, reputaci¨®n, reputaci¨®n! ?Ay, he perdido mi reputaci¨®n! ?He perdido la parte inmortal de mi ser, y lo que queda es bestial!¡±. Est¨¢ escrito en 1604. M¨¢s de cuatro siglos despu¨¦s, en otra sociedad, con ese olvido que suele calar en el est¨ªo, muchos ignoraron una frase de Teresa Ribera, vicepresidenta tercera y ministra de Transici¨®n Ecol¨®gica. La factura de la electricidad bat¨ªa r¨¦cords como si fuera el mejor velocista de la historia y algunas el¨¦ctricas desembalsaron pantanos en los picos de los precios. Era legal, s¨ª; era ¨¦ticamente reprochable, mucho. ¡°Aunque suene a broma¡± ¡ªadvirti¨® Ribera¡ª, ¡°la empat¨ªa social cotiza en Bolsa¡±. En su texto, El valor de la reputaci¨®n, el director del Centro de Gobierno y Reputaci¨®n de Universidades de la Universidad de Navarra, Juan Manuel Mora, admite la fragilidad. ¡°Vivimos en una casa de cristal donde todo se sabe. La transparencia no resulta una opci¨®n sino una caracter¨ªstica de nuestra sociedad¡±. Todo se graba, todo se filtra, todo se comunica; todo se conoce. Nadie mezcla ya memoria y deseo sino fragilidad y afecto. ¡°La empat¨ªa es importante, los mercados, las sociedades, las compa?¨ªas responden muy positivamente a ella¡±, desgrana el docente. Reescribiendo a otro dramaturgo, Tennessee Williams, es un ¡°zoo de cristal¡± de la existencia humana.

La reputaci¨®n en las grandes empresas deber¨ªa ser un pol¨ªgrafo constante. S¨ªstole y di¨¢stole. ¡°Es la sombra de nuestra identidad que habita la mente de los otros¡±, ense?a la fil¨®sofa italiana Gloria Origgi. ¡°Todas las empresas grandes, desde Santander a Telef¨®nica, han trazado planes para ser sostenibles y formar parte de los grandes fondos soberanos¡±, analiza C¨¦sar S¨¢nchez-Grande, economista de Renta 4. Pero la filosof¨ªa y el dinero pasan p¨¢ginas separadas. La energ¨¦tica francesa TotalEnergies y el gobierno de Irak han llegado este mes a un acuerdo para invertir unos 21.000 millones de euros en los pr¨®ximos 25 a?os en el pa¨ªs de Oriente Pr¨®ximo. El dinero ir¨¢ a proyectos virtuosos (una gran granja solar) y tambi¨¦n aquellos que expulsan carbono (aumentar los actuales campos petrol¨ªferos). La petroqu¨ªmica quiere proteger con esa veladura verde su reputaci¨®n en un lienzo imprimado en negro. Ni BP, ni ExxonMobil o Shell quisieron (corrupci¨®n, inseguridad pol¨ªtica) entrar en el pa¨ªs. TotalEnergies ¡ªque se ha comprometido con las emisiones netas cero en 2050¡ª carece de reparos en negociar con Libia o Venezuela por su gas y su oro negro. Desde luego es sorda a su propia gente, que cada vez ve m¨¢s incendios, inundaciones, heladas. Una encuesta de finales de agosto revel¨® que el 81% de los franceses consideraba el cambio clim¨¢tico ¡°un problema muy serio¡±. En 2015, apenas era un 69%.

Al igual que un duelo, la reputaci¨®n se gana y se pierde. La mirada peque?a, reduccionista, significa bajar la guardia. Una estocada certera. En el origen del crash financiero de 2008, los bancos solo se preocuparon por un ¨²nico grupo de inter¨¦s: el inversor, en perjuicio de sus clientes y de la sociedad. Escogieron, codiciosamente, un objetivo: los beneficios; y un tiempo, el corto plazo. ¡°El problema radica en que la reputaci¨®n se gestiona como si fuera un equipo de bomberos preparados para apagar fuegos, controversias o crisis¡±, critica Mauro Guill¨¦n, decano de la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge. ¡°Vemos con demasiada frecuencia que son muchas las empresas que tienen problemas ¨¦ticos e incluso legales. Adem¨¢s se toman decisiones sin anticipar de qu¨¦ forma podr¨ªan da?ar su reputaci¨®n. Es un sentido de prepotencia¡±, a?ade. La falta de ¨¦tica, el silencio inoportuno o el descuido de las relaciones conducen a la p¨¦rdida de esa virtud. Sin embargo, Emilio Ontiveros, presidente de Analistas Financieros Internacionales (AFI), recuerda que hay un concepto contable que registra todos estos intangibles: el fondo de comercio. ¡°Cotiza en Bolsa¡±, asegura. El dieselgate fue un fraude hist¨®rico. Pero nadie enjuici¨® la calidad de los veh¨ªculos de Volkswagen en Estados Unidos. La marca tiene una base de seguidores del mismo modo que un partido pol¨ªtico hist¨®rico posee un n¨²mero de votantes siempre leales. Ese estrato de granito se gana durante a?os.

Inversiones con futuro

Por eso los n¨²meros brillan como mica. Las inversiones sostenibles en el mundo ¡ªacorde con la Global Sustainable Investment Alliance¡ª suponen unos 35 billones de d¨®lares (29,8 billones de euros). M¨¢s de un tercio del total invertido. ¡°Pero contin¨²a siendo necesario establecer normas m¨¢s claras con respecto a este tipo de inversi¨®n o la basada [en criterios] ESG (medioambientales, sostenibilidad y gobernanza)¡±, matiza el banco Julius Baer. La aritm¨¦tica resulta tan resplandeciente que rivaliza con las luces de ne¨®n. SpainSif (una organizaci¨®n que promueve ese destino al dinero) estima que en Espa?a hab¨ªa 285.454 millones de euros en 2019 invertidos bajo las estrategias de responsabilidad y sostenibilidad. Y el Observatorio de Inverco de 2021 calcula que un 65% de las gestoras maneja fondos que siguen criterios sostenibles. Aunque algunos tics permanecen. El tamiz para decidir qui¨¦n entra y qui¨¦n sale todav¨ªa es la exclusi¨®n. ¡°Sobre todo armas, tabaco, combustibles f¨®siles o derechos humanos¡±, enumera la gestora Amundi. Por desgracia, vivimos en un mundo de letra peque?a. Hay fondos ¡°sostenibles¡± que no invierten en fracking pero s¨ª en extracci¨®n tradicional. O sea, sin saberlo, el ahorrador puede estar apoyando un gasoducto estadounidense o perforar los mares de Alaska.

Aunque, a veces, sea a la deriva, el hombre busca su lugar en un planeta donde los valores cambian. El pasado es otra naci¨®n y lo que antes ten¨ªa el peso de la hierba ahora resulta plomo. En el mundo cotizan unas 55.000 empresas. La mitad de su valor es tangible y el resto, intangible. Talento, marca, comunicaci¨®n. Hace dos d¨¦cadas ese porcentaje de lo inasible tocaba el 10%. Son los c¨¢lculos de ?ngel Alloza, consejero delegado del think tank Corporate Excellence, creado por grandes compa?¨ªas. Podr¨ªa escribirse que nace un capitalismo de la reputaci¨®n. Sin embargo, el dinero contin¨²a siendo la Estrella Polar que gu¨ªa durante la noche. ¡°Los inversores nos dicen que existen seis capitales: financiero, manufacturero, social, medioambiental, gesti¨®n del personal e innovaci¨®n¡±, describe el ejecutivo. Los pa¨ªses m¨¢s avanzados, Estados Unidos o Europa del Norte, se orientan por los cuatro ¨²ltimos. Tiene l¨®gica. ¡°La reputaci¨®n es el ¨²nico elemento que hace ganar a todos los departamentos de una empresa: marketing, recursos humanos, ventas, comunicaci¨®n¡±, resume Alloza. Pese a todo, la cuenta de resultados a¨²n impone su dictadura. El despido en marzo, del consejero delegado de Danone, Emmanuel Faber, que hab¨ªa centrado su gesti¨®n en la sostenibilidad y lo social, por la presi¨®n de dos fondos activistas, ante sus malos resultados en Bolsa, revela cu¨¢l es la aut¨¦ntica fuerza que hace a¨²n rotar al mundo del dinero.

?Pero c¨®mo se puede gobernar lo que resulta imposible de medir? El contador de la reputaci¨®n utiliza dos v¨ªas: las m¨¦tricas (que proporcionan consultoras como, por ejemplo, The RepTrak Company) y los datos de las encuestas. El profundo big data. ¡°El objetivo es tomar mejores decisiones y hacer crecer el negocio¡±, reflexiona Santiago Fern¨¢ndez-Gubieda, director de la Unidad de Reputaci¨®n de la Universidad de Navarra. Los n¨²meros, acumulados como los anillos de los abedules blancos en la ribera, aportan informaci¨®n. ¡°Cuando efect¨²as estas m¨¦tricas de forma continuada en el tiempo, puedes tomar decisiones empresariales a partir de ellas¡±, recalca Fern¨¢ndez-Gubieda. ¡°Medir¡± es el infinitivo de la reputaci¨®n. ¡°Aunque de poco sirven [las mediciones] si no llegan de una convicci¨®n profunda¡±, avisa Juan Manuel Mora.

Criterios que ganan peso

Tal vez en un futuro pr¨®ximo, la felicidad y la reputaci¨®n sean parte del PIB de un pa¨ªs. Al igual que computan las exportaciones o las manufacturas. Tal vez a¨²n falta atravesar un camino de pav¨¦s. ¡°La demanda por parte de los clientes de productos sostenibles no constituye el centro de las conversaciones que mantienen con nuestros asesores de inversi¨®n¡±, observa, sincero, V¨ªctor Allende, director de banca privada en CaixaBank. Esa es la realidad del alma de Casio. Sin embargo, esos tres criterios ya est¨¢n labrados en piedra. ¡°La incorporaci¨®n en la MIFID [una directiva de la Uni¨®n Europea que encaja el instrumento financiero al perfil de riesgo del inversor] de la obligaci¨®n de preguntar a los clientes sus preferencias de sostenibilidad en 2022 ser¨¢ el catalizador definitivo del crecimiento de la demanda¡±, prev¨¦ el ejecutivo. Al fondo sobrevive el descontento ¡ªanaliza el economista Jos¨¦ Carlos D¨ªez¡ª que recorre muchos pa¨ªses del mundo, con un elemento en com¨²n. ¡°Los ciudadanos perciben que las grandes corporaciones tienen secuestrada a la clase pol¨ªtica, que regula su beneficio en contra de la sociedad. Esto obliga a esas compa?¨ªas a ser transparentes y aceptar la rendici¨®n de cuentas como condici¨®n necesaria de su actividad. Los compromisos de ESG son ya una realidad que ha llegado para quedarse¡±. En abril de este a?o, la gestora Natixis IM present¨® una encuesta que aseguraba que el 82% de los entrevistados espa?oles particulares quer¨ªa que sus inversiones se alineen con sus valores personales.

Pero existen pocas cosas tan escasamente correspondidas como el deseo. Y el relato regresa a la casilla de partida. ?C¨®mo se garantiza que la inversi¨®n es sostenible o que la descripci¨®n del producto resulte real? La Comisi¨®n Europea ha creado el Reglamento de Divulgaci¨®n de Finanzas Sostenibles (SFDR, por sus siglas en ingl¨¦s). Gestores de activos, sociedades de inversi¨®n, asesores financieros, fondos de pensiones, aseguradoras e incluso las empresas deben divulgar sus negocios estrat¨¦gicos y sus decisiones pol¨ªticas. ¡°Todav¨ªa queda recorrido y aprendizaje por parte de los inversores para que entiendan en qu¨¦ consisten estos veh¨ªculos [ESG]¡±, subraya Lara Mar¨ªn, directora global de Producto en BBVA Asset Management. ¡°Pero lo bueno es que sea un proceso gradual de introducci¨®n en sus carteras¡±.

El reglamento europeo tiene dos art¨ªculos esenciales. ¡°Es una forma de que el inversor vea c¨®mo ha calificado el gestor de activos el producto¡±, avanza Susana Pe?arrubia, responsable de integraci¨®n de ESG de DWS. El apartado octavo recoge instrumentos financieros ¡ªcondensa la experta¡ª que promueven caracter¨ªsticas medioambientales, sociales o una combinaci¨®n de ellas, mientras el noveno est¨¢ orientado hacia un objetivo de inversi¨®n sostenible concreto que se puede aplicar al producto, o sea, al resultado. Un ejemplo. Si un gestor financia una mina de carb¨®n tendr¨¢ que dar explicaciones del impacto de sus emisiones de di¨®xido de carbono en el medio ambiente.

Es otorgar plaza al hombre y a la naturaleza. La coherencia entre lo que se hace y lo que se dice. Incorporar a los stakeholders en la narraci¨®n. La responsabilidad es la base del negocio a medio y largo plazo. ¡°Las grandes empresas en Espa?a gestionan la reputaci¨®n como un activo m¨¢s, reconociendo su impacto claro en las actitudes que reciben de sus grupos de inter¨¦s (compra, recomendaci¨®n, inversi¨®n)¡±, explica Yeray Carretero, vicepresidente de The RepTrak Company para EMEA. Y a?ade: ¡°La proactividad en su medici¨®n es un must en el contexto actual y la mayor¨ªa de las grandes firmas de todos los sectores ¡ªbanca, energ¨ªa, distribuci¨®n, telecomunicaciones¡ª trabajan en su m¨¦trica, construcci¨®n y gesti¨®n de forma continua¡±. Una tarea imprescindible o sino solo quedar¨ªa el drama que canta el Otelo de Verdi: ¡°Quiz¨¢ porque yo declino hacia el valle de los a?os / quiz¨¢ porque tengo en el rostro esta sombr¨ªa oscuridad¡­ / me rompo el coraz¨®n y veo mi sue?o de oro arruinado en el barro¡±. La p¨¦rdida de la reputaci¨®n es eso: el anta?o brillante metal convertido en lodo.