Anuncios sin tab¨²es:?¨¦tica o postureo?

El spot de la marca de whisky JB que reivindica normalizar la transexualidad, un anuncio en el que un abuelo se maquilla para tratar de entender la transici¨®n sexual de su nieta Ana, nacida como ?lvaro, en un ambiente familiar no exento de pol¨¦mica, ha puesto sobre la mesa un debate recurrente que va m¨¢s all¨¢ de la lucha contra la transfobia y la libre elecci¨®n: ?debe la publicidad estar m¨¢s pegada a la realidad?

Brotan los ejemplos. En la televisi¨®n y, cada vez m¨¢s, en las redes sociales se exalta lo feo frente a la belleza que marcan los c¨¢nones cl¨¢sicos; la soledad que sufren cada vez m¨¢s personas mayores; la muerte, o las personas con sobrepeso, que son m¨¢s de un 15% en Espa?a.

O tener hijos a edades m¨¢s adultas, otra realidad en Espa?a: la edad media de la mujer que pare es de 31,54 a?os frente a los 25 a?os en 1980. El informe M¨¢s all¨¢ de la edad, publicado por Kantar, recuerda que ¡°tradicionalmente el marketing ha dirigido sus campa?as en funci¨®n de grupos de edad y generaciones (boomers, mileniales), pero en realidad es hasta cuatro veces m¨¢s eficaz orientarlas hacia etapas de la vida¡±.

¡°Si bien la generaci¨®n X en Espa?a es de las de mayores ingresos, este grupo formado por personas de 42 a 57 a?os es muy heterog¨¦neo y no tiene sentido targetizarla como un colectivo, sino individualmente¡±, se?ala Kantar. La consultora dice que una campa?a ¡°a personas de 25 a 34 a?os multiplicaba por 2,5 veces la probabilidad de comprar pa?ales; pero si la segmentaci¨®n cambiaba a personas de cualquier edad que hab¨ªan tenido un hijo en el ¨²ltimo a?o, esa probabilidad se multiplicaba por 10¡å.

En realidad, ?las marcas act¨²an as¨ª porque hay un nicho de negocio? ¡°Est¨¢ claro que muchas de las empresas recurren al greenwashing porque est¨¢ de moda¡±, valora Nacho Tom¨¢s, director de la agencia de publicidad N7. ¡°A m¨ª, personalmente, me siguen gustando los spots cl¨¢sicos como el de Dove, que aboga por la belleza real de las personas sin recurrir a supermodelos¡±.

La campa?a de Dove, una marca de la multinacional Unilever, data de 2013: un retratista del FBI demuestra mediante un experimento los problemas que las mujeres tienen para reconocer su propia belleza, vi¨¦ndose peor de lo que en realidad son. Fue un ¨¦xito. ¡°Tanto que este a?o Dove ha hecho una campa?a muy chula que apuesta por crear personas m¨¢s reales como protagonistas de los videojuegos¡­¡±, informa Nacho Tom¨¢s.

El papel de las redes sociales

El hecho de que las nuevas generaciones pasen menos tiempo sentadas frente a la televisi¨®n y m¨¢s frente a otro tipo de pantallas, ?ha revolucionado el sector publicitario? ¡°Las redes sociales no solo est¨¢n contribuyendo decisivamente a romper con viejos tab¨²es, sino que est¨¢n sirviendo como un catalizador de todo lo que podemos considerar new normal¡±, considera Jaime P¨¦rez-Seoane de Zunzunegui, socio director de Go Talents, grupo pionero en Espa?a de influencer marketing y management.

Otros creen que reflejar la realidad tal y como es, lejos de los esquemas preestablecidos, es una pr¨¢ctica vieja que, peri¨®dicamente, vuelve a la palestra, no sin pol¨¦mica. Para Ximo Lizana, profesor de la Universidad Europea y premio Nacional de Arte Contempor¨¢neo, ¡°existen muchos antecedentes en la publicidad en torno a mostrar personas o colectivos que sean disruptivos frente a los c¨¢nones establecidos¡±, dice este experto en tecnolog¨ªa, publicidad y comunicaci¨®n. ¡°Se trata de una tendencia que se hizo muy remarcable con las primeras campa?as de Benetton, que causaron toda una ola social a la hora de romper los c¨¢nones establecidos¡±.

Benetton ha abordado el racismo, la homosexualidad o la pena de muerte con escenas pioneras: una mujer negra dando de mamar a un beb¨¦ blanco o dos eclesi¨¢sticos bes¨¢ndose, todo esto a finales de los a?os ochenta y principios de los noventa.

¡°Fot¨®grafos como Terry Richardson mostraban a las modelos en actitudes poco convencionales, como bebiendo leche directamente de una vaca o tiradas en el suelo como si hubiesen sufrido un accidente¡±, evoca Lizana. ¡°Con el tiempo, se ha convertido en un recurso bastante habitual, sobre todo a la hora de romper con los c¨¢nones establecidos, buscando generar mayor impacto en las audiencias¡±.

Los anuncios de Benetton no solo sufrieron un sinf¨ªn de cr¨ªticas, sino que incluso los carteles llegaron a ser retirados de las calles de algunos ayuntamientos en Francia por atacar la ¡°moralidad p¨²blica¡±. En cambio, las redes sociales aplaudieron la campa?a protransexualidad de JB. ¡°Aqu¨ª los tab¨²es se rompen en todos los sentidos¡±, opina P¨¦rez-Seoane de Zunzunegui, de Go Talents. ¡°Influencers trans, nuevos formatos de familias, gente sola¡­, pero tambi¨¦n visiones tradicionales de la vida¡±, reconoce. ¡°Por ejemplo, la religi¨®n tiene sitio en estas plataformas donde todos los mensajes conviven y los tab¨²es de todos los ¨¢ngulos se reducen¡±.

¡°No solo se trata de buscar la diferencia, sino de construirla de una manera aspiracional¡±, reflexiona Ximo Linaza. Modelos como Krotchy (famosa por tener un ojo de cada color) o Winnie Harlow, que padece vitiligo ¡ªp¨¦rdida de pigmento en la piel¡ª, se han convertido en un nuevo tipo de est¨¢ndar comunicacional, de alta autenticidad y aceptaci¨®n.

Modelos de conducta

Para Carlos de Javier, director creativo de la agencia BBDO, la publicidad ¡°se apropia de los valores sociales y culturales que m¨¢s le convienen para llegar a sus audiencias, proponi¨¦ndose a s¨ª misma como modelo de conducta¡±. De Javier cree que este estilo publicitario ¡°se establece como la nueva plataforma cre¨ªble y confiable sobre la que construir valores sociales¡± en un momento ¡°en que la pol¨ªtica est¨¢ sumida en una crisis de confianza¡±.

¡°Los profesionales del marketing deber¨ªan revisar qu¨¦ conocen sobre sus audiencias y c¨®mo alcanzarlas¡±, plantea Gustavo N¨²?ez, director general de la divisi¨®n de Media de Kantar en Espa?a. ¡°Si no lo hacen, las marcas sacrifican la posibilidad de obtener mayores retornos de inversi¨®n sobre sus campa?as. Nunca hasta ahora se han tenido tantos datos sobre los consumidores, lo que nos indica que el mundo que nos rodea y c¨®mo lo definimos est¨¢ cambiando¡±.