Asistentes de voz que auguran una nueva era para las marcas

Preguntar al asistente de voz de nuestro m¨®vil por la previsi¨®n del tiempo y que nos hable de una oferta en cazadoras parece una realidad cada vez m¨¢s cercana. As¨ª se desprende de las palabras de Reyes Justrib¨®, directora general de IAB Spain: ¡°Este a?o viviremos un auge de las b¨²squedas por voz, obligando a los anunciantes a cambiar algunas estrategias de publicidad en buscadores¡±. Como se refleja en el Informe top tendencias digitales 2025 elaborado por dicha asociaci¨®n, el uso de asistentes virtuales y dispositivos inteligentes ser¨¢ clave para captar a los usuarios en tiempo real.

Nos encontramos, seg¨²n Justrib¨®, ¡°en una revoluci¨®n del audio digital en la que se est¨¢ transformando la relaci¨®n entre marcas y consumidores¡±. Esta relaci¨®n conlleva nuevas formas para crear conexiones m¨¢s personalizadas, como los anuncios interactivos que permiten a los usuarios solicitar informaci¨®n, ¡°abriendo un mundo de posibilidades que las marcas deben aprovechar¡±, afirma.

Lo cierto es que, dada su relativa novedad, el segmento de la publicidad destinada al audio digital ¡ªque tambi¨¦n abarca los podcasts y plataformas de m¨²sica como Spotify¡ª es a¨²n minoritario. En 2023 supuso un volumen de inversi¨®n de 116 millones de euros en Espa?a, seg¨²n los datos del ¨²ltimo Estudio de inversi¨®n publicitaria en medios digitales de IAB Spain, realizado por PwC. Esta cifra representa el 2,3% del total de los casi 5.000 millones destinados a las campa?as de publicidad digital en nuestro pa¨ªs registrado en 2023; aunque supone un crecimiento superior al 50% respecto al ejercicio anterior.

Ejemplos extranjeros

No en vano, el mercado espa?ol sigue los pasos de otros m¨¢s maduros como el de Estados Unidos, en el que ¡°este tipo de publicidad ya est¨¢ mucho m¨¢s desarrollada por la masiva penetraci¨®n de los dispositivos habilitados por voz¡±, asegura Raquel Ser¨®n, directora general de Burns The Agency, quien explica que a este factor limitante se suma otro: las barreras del idioma. Y es que, adaptar las herramientas de marketing a las particularidades del espa?ol hablado en Espa?a y ofrecer contenido relevante representa un reto t¨¦cnico y estrat¨¦gico para las marcas.

Aun as¨ª, para Ser¨®n la tendencia es clara: cada vez m¨¢s hogares integran asistentes de voz en su d¨ªa a d¨ªa ¡ªespecialmente con Google Assistant¡ª y el voice commerce (realizar compras con una conversaci¨®n) est¨¢ en camino de consolidarse de la mano de Amazon. De hecho, desde la propia compa?¨ªa aseguran que las interacciones con Alexa crecieron m¨¢s del 30% en el ¨²ltimo a?o a escala mundial. ¡°No ser¨ªa descabellado que en los pr¨®ximos tres o cinco a?os este tipo de publicidad llegue a representar entre un 5% y un 8% de la inversi¨®n digital en Espa?a¡±, sostiene Ser¨®n.

¡°No para todas las empresas es interesante invertir en este canal¡±, declara Mar¨ªa Garc¨ªa-Feijoo, profesora de Marketing de Deusto Business School; ¡°primero deben tener en cuenta si la audiencia de la marca es tecnol¨®gicamente avanzada¡±. Un aspecto que est¨¢ directamente relacionado con la edad, ya que los usuarios que m¨¢s utilizan los asistentes de voz tienen una edad de entre 25 y 44 a?os, seg¨²n los datos de IAB Spain; principalmente, para escuchar m¨²sica, consultar el tiempo y buscar contenido en internet.

As¨ª, la publicidad en este medio resulta m¨¢s beneficiosa para los productos con alto nivel de recurrencia o decisiones r¨¢pidas de compra, ¡°como alimentos, suscripciones o productos digitales¡±, indica Garc¨ªa-Feijoo. No obstante, aclara que son las actividades relacionadas con el turismo las que est¨¢n utilizando estas plataformas en Espa?a, aprovechando la capacidad de segmentaci¨®n por ubicaci¨®n y preferencias, a?ade. A este sector se suman las iniciativas de la banca, aseguradoras y empresas de telecomunicaciones, que tambi¨¦n est¨¢n explorando el marketing en los asistentes de voz.

Una tendencia que corrobora Fernando del Rey, director de Incubeta South Europe: ¡°Este tipo de publicidad es todav¨ªa un embri¨®n, pero ya se empiezan a ver casos interesantes, sobre todo en el ¨¢mbito minorista relacionado con el ocio y el entretenimiento¡±. En su opini¨®n, a¨²n resulta dif¨ªcil comparar la rentabilidad de las acciones publicitarias de voz con respecto a los medios tradicionales. Adem¨¢s, destaca que no se trata de un canal que los sustituya, sino de un complemento que goza de los est¨¢ndares del marketing digital, como medici¨®n m¨¢s precisa, segmentaciones, interacci¨®n e inmediatez.

En este sentido, Del Rey apunta como primer paso en la evoluci¨®n del medio a la consolidaci¨®n de las innovaciones en publicidad de los ¨²ltimos a?os: ¡°Agilidad en la producci¨®n de contenidos, medici¨®n m¨¢s precisa, uso de contenidos din¨¢micos en funci¨®n de las audiencias y compra a nivel program¨¢tico¡±. En paralelo, la capacidad de los asistentes de voz evolucionar¨¢ con la realidad aumentada, de tal forma que estar inmerso en una tienda virtual en la que un dependiente atienda cualquier pregunta ¡°es el futuro no tan lejano que vamos a ver pr¨®ximamente¡±, concluye Del Rey.

Otro factor clave para la evoluci¨®n de este segmento es la integraci¨®n de la inteligencia artificial (IA), como se?ala Alba Sala Morera, directora de Estrategia, Innovaci¨®n y Creatividad de PHD Media Spain. El reciente lanzamiento de dos altavoces inteligentes por parte de Amazon est¨¢n enfocados a ampliar la creatividad publicitaria con el uso de IA.