?Son las apps de reparto una amenaza para los restaurantes?

Se llaman cocinas fantasma, o dark kitchens, un nombre de por s¨ª inquietante en cualquier idioma. Y en silencio est¨¢n transformando la hosteler¨ªa: no son negocios a la vista, con un local abierto al p¨²blico, sino cocinas instaladas en naves -o en pisos- montadas exclusivamente para el reparto a domicilio, que se ha disparado con la pandemia y los confinamientos. Hemos duplicado las comandas online durante el ¨²ltimo a?o, seg¨²n numerosos informes; sin embargo, cuando compramos una hamburguesa, una bandeja de sushi o un men¨² casero por el m¨®vil no siempre conocemos la empresa que opera detr¨¢s.

Hasta ahora eran restaurantes ¡®f¨ªsicos¡¯ -con un local, mesas y gente sirvi¨¦ndolas, para que nos entendamos- intentando expandir su negocio o salvarlo de los cierres de la Covid19, o algunas empresas pioneras que solo funcionaban para reparto, ahorrando los costes de camareros, limpieza, etc¨¦tera. Pero la irrupci¨®n de las multinacionales del delivery que montan sus propias cocinas est¨¢ cambiando el panorama. La misma marca a la que un cocinero contrata los repartidores, alquila locales para restaurantes virtuales e incluso puede convertirse en su competencia y vender directamente hamburguesas, sushi o potajes, probablemente m¨¢s baratos. Y adem¨¢s, controlan todos los datos sobre los clientes, clave de este asunto.

?C¨®mo funcionan?

El formato es el mismo de Amazon, es decir, una multinacional que dirige todas las fases del sector: producci¨®n, promoci¨®n, comercializaci¨®n y distribuci¨®n. Amazon empez¨® vendiendo libros: ahora vende libros y cualquier objeto imaginable, en un sistema denominado marketplace. Abre un mercado virtual, las empresas compiten por conseguir un puesto en ¨¦l, cobra m¨¢s caros los puestos m¨¢s visibles y se guarda algunos para su uso particular.

Cualquier empresa que quiera conseguir relevancia digital ha de vender en la plataforma, porque sus algoritmos posicionan en los buscadores y porque la mayor¨ªa de los consumidores entran directamente en Amazon, engrosando su base de datos. Los vendedores, a su vez, se ven obligados a competir entre ellos con las reglas que fija el portal en cuesti¨®n. Como tercer paso, al incorporarse como vendedor -bajo marcas virtuales-, el propietario del canal fuerza la reducci¨®n constante de precios como exigencia para ganar visibilidad en la plataforma, lo que acaba por reducir el margen de beneficios de cada competidor, expulsando a las empresas m¨¢s peque?as.

Las cocinas fantasma aparecieron antes de la pandemia como una diversificaci¨®n hostelera, facilitando aperturas con una inversi¨®n peque?a, y ahora caminan hacia ese panorama de grandes marketplaces. Directa o indirectamente, las principales aplicaciones de comida a domicilio en Espa?a desarrollan estrategias que as¨ª lo apuntan, siguiendo la l¨ªnea ya consolidada en Estados Unidos, Reino Unido o la India, donde montan cocinas con equipos robotizados que agilizan las elaboraciones en serie. A esa infraestructura, Deliveroo, Glovo, Just Eat o Uber Eats a?aden abundantes servicios tecnol¨®gicos de gesti¨®n empresarial.

A cambio, cobran comisiones variables, imponen a sus repartidores -los riders, cuyos penosas condiciones laborales parece que ser¨¢n reguladas en breve por ley-, e indican qu¨¦ platos son los m¨¢s vendidos, a qu¨¦ precios, en qu¨¦ zonas, a qu¨¦ horas¡­ Realizan esa anal¨ªtica de datos sobre h¨¢bitos de consumo que un peque?o restaurante no puede ni imaginar, y que constituye la aut¨¦ntica riqueza del negocio a largo plazo. Tambi¨¦n empiezan a formar bolsas de trabajadores, para que el empresario no tenga que gestionar su plantilla, sino contratarla igualmente en la plataforma. El ¨²nico problema, hasta ahora, era la disponibilidad de locales, ya que muchas comunidades de vecinos no quieren despertarse con una chimenea industrial en el patio de luces: solo en el barrio madrile?o de Prosperidad se acumulan hasta 38 cocinas en estas condiciones.

Las grandes plataformas

Glovo, a trav¨¦s de Cook Room, cuenta con cocinas fantasma en Madrid y Barcelona, y compra otras cuando triunfan: el a?o pasado adquiri¨® Instamaki, una empresa barcelonesa de comida a domicilio con platos ex¨®ticos. A los hosteleros que ocupan sus cocinas les exigen exclusividad en el reparto, y que creen marcas distintas a partir del mismo negocio para que la plataforma parezca m¨¢s surtida; aunque luego la carne, la lechuga y el tomate sean los mismos. Deliveroo, por su parte, abri¨® en 2018 Editions, dos naves en Atocha y Tetu¨¢n para cubrir el norte y el sur de la capital que suman 12 cocinas.

No cobran alquiler, sino un porcentaje por pedido que se negocia en funci¨®n de los servicios que cada cocinero demande. Porque tambi¨¦n ofrecen gesti¨®n de clientes e incidencias, gesti¨®n centralizada de proveedores, ingenier¨ªa de men¨²s, asesoramiento en nuevas marcas o marketing digital, costes que tambi¨¦n prorratean en las comisiones. Telepizza tiene sus propias cocinas fantasma u opera sus cocinas centrales como tales, como Goiko Grill, Hard Rock Caf¨¦, Miss Sushi y numerosas otras franquicias. Dabiz Mu?oz, a trav¨¦s de GoXo, y otros cocineros c¨¦lebres han hecho lo propio ali¨¢ndose con alguna de las app que m¨¢s cuota de mercado atesoran.

La siguiente fase que encaran estos marketplaces en ciernes la ha iniciado el exfundador de Uber, Travis Kalanick, con su nueva empresa, CloudKitchens. Aparte de montar la cocina fantasma donde el cocinero quiera, CloudKitchens tambi¨¦n compra directamente pisos y naves, interviniendo en el mercado inmobiliario como lo hace Airbnb con los apartamentos tur¨ªsticos. En octubre del a?o pasado, el exfundador de Uber hab¨ªa gastado ya m¨¢s de 130 millones de d¨®lares en inmuebles: detr¨¢s de su empresa hay fondos de inversi¨®n internacionales que le confieren semejante potencia financiera.

¡°Nosotros no queremos ser una competencia, al rev¨¦s, queremos ofrecer m¨¢s oportunidades?, explica Carolina P¨¦rez, directora de Comunicaci¨®n de Deliveroo. Trabajan con unos antiguos talleres adaptados a modo de coworking, que no molestan al entorno y que no pretenden ampliar por ahora, como tampoco crear sus propias marcas de servicio a domicilio. ¡°Solo trabajamos con soluciones para restaurantes, para que optimicen costes. Muchos usan Editions como un ensayo antes de abrir un nuevo local f¨ªsico¡±, apunta P¨¦rez, defendiendo con claridad su apuesta. En Glovo, por el contrario, prefieren no hacer declaraciones para este reportaje, al igual que Cooklane, una empresa que instala cocinas como las de Prosperidad, y donde nos exigen firmar un acuerdo de confidencialidad antes de publicar nada (una petici¨®n realmente extra?a). Cooklane emplaza una cocina de 18 metros cuadrados con luz, gas, fogones, fregaderos, campanas, aire acondicionado, zona de vestuarios, expedici¨®n de pedidos y sala de espera para repartidores, lista para operar en un plazo de entre dos y cuatro semanas a partir del arranque del proyecto de restauraci¨®n, seg¨²n su web.

La inversi¨®n parece sencilla para cualquier cocinero modesto, pero esconde ¡°una colonizaci¨®n empresarial y alimentaria", en opini¨®n de Jos¨¦ Berasaluce, director del m¨¢ster de Gesti¨®n, Innovaci¨®n y Cultura Gastron¨®mica de la Universidad de C¨¢diz. Las plataformas virtuales ofrecen pan para hoy y hambre para ma?ana, ya que la clave no reside en el fog¨®n, sino en el ordenador: ¡°El negocio del delivery est¨¢ en el dato, en el big data, que permite controlar el mercado. Lo importante para estas empresas, que no pagan los impuestos aqu¨ª, no es apoyar la hosteler¨ªa local, sino todo lo contrario, destruirla¡±. Analizan los h¨¢bitos de consumo y los modifican, creando otros nuevos guiados por el m¨¢ximo beneficio y, por tanto, con calidades alimentarias ¨ªnfimas. El peque?o empresario, al entregar la gesti¨®n de su clientela, contribuye a alimentar esa m¨¢quina: ¡°Ese veneno se consume para sobrevivir en estos tiempos. Pero aunque Espa?a sea un pa¨ªs de bares, los h¨¢bitos van a cambiar con este proceso de uberizaci¨®n o amazonizaci¨®n¡±, pronostica Berasaluce, eliminando restaurantes como eliminaron librer¨ªas. Todos defendemos al peque?o comercio, pero luego compramos en marketplaces por sus precios y por la rapidez de entrega. Porque en nuestros consumos solo valoramos el dinero y el tiempo. El historiador y autor de El enga?o de la gastronom¨ªa espa?ola cree urgente una regulaci¨®n: ¡°En Europa el legislador no sabe combatir. Los cambios van tan r¨¢pido en los pa¨ªses afectados que van a regular cuando el da?o ya est¨¦ hecho¡±.

Juanjo Cima, pionero del servicio a domicilio propio en Asturias, coincide en que ¡°el delivery es un negocio totalmente distinto, que a muchos hosteleros que lo desconocen los va a hundir completamente. Porque los m¨¢rgenes de beneficio son muy peque?os, gastas un dineral en envases, pagas entre cuatro y seis euros por env¨ªo si tienes repartidores propios¡­ Y si adem¨¢s no cuentas con un producto diferenciador y vendes al mismo precio que en el restaurante, los costes te arrasan. Es el ¨²nico negocio donde vendiendo mucho, he perdido dinero¡±. Cima, propietario de Vinoteo y Las tablas del Campill¨ªn en Oviedo, gan¨® en 2016 el premio al Mejor Cachopo de Asturias y empez¨® a venderlo online. Mont¨® su propia dark kitchen, que los t¨¦cnicos de Deliveroo visitaron antes de abrir Editions en Madrid, y ha trabajado y trabaja con las cuatro grandes aplicaciones. ¡°?Las comisiones son caras? Lo mismo que alquilar un local para un restaurante en un centro comercial. A cambio, te ofrecen los clientes, porque los tienen ellos. Yo cre¨¦ mi marca y mi web, Telecachopo, pero vendo mucho m¨¢s en las plataformas, que es donde entra la gente¡±, reflexiona.

Las plataformas medianas

Las multinacionales, que anta?o compraron aplicaciones locales de delivery como La nevera roja -y sus correspondientes bases de datos-, encuentran ahora competencia en empresas de cocinas fantasma m¨¢s modestas, como Madrid Ghost Kitchens, Cuyna o Booh!, que igualmente contribuyen al crecimiento del modelo a toda velocidad. Sin embargo, estas plataformas medianas parten de otra filosof¨ªa, m¨¢s colaborativa: ¡°Las grandes empresas te cobran hasta un 40% de comisi¨®n por pedido, que con el IVA supera el 50%?, dice Cristian Gonzalo Lucco, fundador de Madrid Ghost Kitchens. ¡°Tienen precios que solo pueden pagar las franquicias, no los peque?os restaurantes. Nosotros queremos ayudar a la hosteler¨ªa de toda la vida a que pueda sobrevivir probando un nuevo concepto. Pero el problema es que caigan como conejitos en esas plataformas, que con esos porcentajes se convierten en un socio¡±.

Cristian cree que las plataformas medianas ¡°debemos asociarnos para defendernos¡± de las multinacionales, cuya expansi¨®n ve imparable. Basta conocer los n¨²meros de su empresa y extrapolarlos: Ghost Kitchens, que ultima la apertura de dos cocinas y posee un establecimiento f¨ªsico, tiene m¨¢s de 220 peticiones de espacio para ubicar restaurantes virtuales: ¡°No hay tanto local en Madrid que pueda albergar esta demanda¡±.

Angelo Di Placido, fundador de Booh!, quiso igualmente cambiar el enfoque. ¡°El modelo me parece que oculta demasiado el negocio, da poca imagen de confianza¡±. Por eso abrieron una suerte de centro comercial en M¨¢laga con diez puestos ocupados por franquicias, restaurantes virtuales y restaurantes locales. ¡°Es un espacio com¨²n donde cada uno tiene su cocina. Estamos abiertos al p¨²blico, y nuestro eslogan habla de lo que pretendemos, 'La variedad mola'¡±.

Trabajan en multipedido -puedes pedir platos de distintos restaurantes en la misma comanda-, en multiplataforma; porque cada negocio puede trabajar con otras aplicaciones simult¨¢neamente, y con recogida en local o en casa. Booh! acaba de abrir en Madrid sus primeras cocinas fantasma con la intenci¨®n de convertirlas en otro espacio f¨ªsico. ¡°No somos un agregador y vamos a mantener esa filosof¨ªa de que nos beneficie a todos. Si las grandes aplicaciones crean sus propias dark kitchen, l¨®gicamente lo har¨¢n para venderlas en su canal, pero nosotros no vamos por esa idea¡±.

El futuro

El consultor gastron¨®mico Diego Coquillat anticipa otras tendencias: ¡°Estamos viendo aparecer cocinas fantasma que proveen a restaurantes, en una asociaci¨®n entre marcas y entre chefs para alcanzar m¨¢s zonas. Tambi¨¦n hay un aumento del delivery en parkings y estacionamientos, y cocinas fantasma en hoteles y franquicias con restaurantes f¨ªsicos deficitarios¡±. Coquillat cree que ¡°este mercado es muy diferente al hostelero, porque la parte digital es fundamental¡±. En cuanto a la uniformizaci¨®n de la oferta, opina que es circunstancial por el inicio del mercado -con la comida oriental especialmente de moda-, pero que se diversificar¨¢ ¡°por la calidad de los platos, por la innovaci¨®n en las cajas de entrega y por los tiempos de entrega¡±. En ese contexto, ¡°el restaurante tradicional con solo un cliente presencial es el que mayor incertidumbre tiene¡±.

Raquel Flores, fundadora de L¨®pez y L¨®pez, una cadena de pizzer¨ªas de Madrid, empez¨® hace tres a?os en Deliveroo Editions ¡°para probar¡±. Coincide en que ¡°ahora el mercado ha estallado y que se ha vuelto todo loco, con una competencia feroz¡±. Las aplicaciones llaman a restaurantes agregados a la competencia para mejorar sus precios, intentando robarse socios unas a otras. ¡°A m¨ª me ha ido bien en Deliveroo, no tengo ninguna queja. Tuvimos que crear m¨¢s marcas, hacer perritos, hamburguesas y pasta porque es lo que se demandaba, y nos ha ayudado sobre en este a?o con la pandemia. Mi objetivo como empresaria era no despedir a nadie, y eso era dif¨ªcil con seis locales cerrados¡±.

Sin embargo, Raquel a?ade que su vocaci¨®n es la restauraci¨®n cl¨¢sica y que solo tiene ganas de volver a ella: ¡°Me gusta la gente, verla en el restaurante¡±. La cocina fantasma puede ser un complemento, pero no el negocio por el que dej¨® la abogac¨ªa hace catorce a?os. Pero para eso, l¨®gicamente, necesita clientes que miren la hosteler¨ªa con sus mismos ojos.