Mala comida con sello de estrella Michelin

?Qu¨¦ demonios hace un chef con un rosario de estrellas Michelin promocionando hamburguesas, bollos industriales o salsas de supermercado? La pregunta brota de esa ilusi¨®n que el ciudadano de a pie se hace con los cocineros m¨¢s laureados, a los que imagina desayunando, comiendo y cenando esferificaciones de flores del Amazonas con reducci¨®n de Pedro Xim¨¦nez. Las estrellas de la cocina cuentan con la m¨¢xima credibilidad de quienes han catado los mejores ingredientes y comido en los mejores restaurantes; si posan su paladar en algo, tendemos a dar por bueno que ser¨¢ sublime como cualquier otra cosa que sale de sus fogones, aunque no lo sea tanto.

El donut es un bollo de masa frito, cubierto o relleno de ingredientes diversos y por lo general, con un contenido en az¨²car entre excelso y superlativo. Se asocia a la meriendas, desayunos y polic¨ªas americanos con per¨ªmetro abdominal XL. Acostumbrado a generar pol¨¦mica, Dabiz Diverxo acept¨® el reto de revisar este cl¨¢sico: el resultado fue Donut XO, con leche reducida con vainilla, crema de mantequilla tostada, lim¨®n y un chocolate con matices picantes. Tambi¨¦n con grasas hidrogenadas de palma y varias toneladas de az¨²car.

De regalo, 319 calor¨ªas. ¡°Quiero acercar a la gente algo del universo XO, llegar m¨¢s al p¨²blico general y dar un enfoque diferente a un producto muy vinculado a la historia de los hogares espa?oles", apuntaba el mismo Mu?oz. Le llovieron cr¨ªticas, que aguant¨® los tres meses que dur¨® el producto a la venta, y a otra cosa mariposa. Este oto?o les toca a los Hermanos Torres. Su propuesta lleva cobertura al cacao amargo y relleno con sabor a frutos rojos. Sergio y Javier se suman al archiconocido argumento de que esto les permite ¡°crear experiencias que hagan a las personas disfrutar de momentos de placer¡± ¨C recalcan ¨C ¡°al alcance de todos¡±.

Un nuevo objetivo: los padres

Se recubren con pirotecnia gourmet y cuarto y mitad de lujo a precio asequible, pero casi todos estos alimentos son nutricionalmente bastante ramplones. Por si fuera poco, su diana son mayoritariamente ni?os y j¨®venes. ¡°La industria alimentaria antes apuntaba a los ni?os como prescriptores, pero han descubierto el potencial de los padres, que, encima, no tiene l¨ªmites legales en cuanto a la publicidad. Y, ?qu¨¦ padre de mediana edad se va a resistir a un producto que te anuncia un chef de ¨¦xito de su quinta?¡±, se pregunta Pablo Ojeda, dietista especializado en trastornos de la conducta alimentaria y miembro de la Sociedad Espa?ola de Estudio para la Obesidad (SEEDO).

Lo parad¨®jico es que las diferencias nutricionales entre el producto del chef y el resto del cat¨¢logo de ese fabricante son m¨ªnimas: un donut de los hermanos Torres tiene 326 calor¨ªas -el 16% de todas las recomendadas para una jornada- y 17 gramos de az¨²cares, casi el total de lo que se debe ingerir en un d¨ªa (y vienen en paquetes de dos). Uno de chocolate normal y corriente, 263 calor¨ªas y 11 gramos de az¨²cares y el de az¨²car de toda la vida son 173 calor¨ªas y 12 gramos de az¨²cares. O sea, el gourmet es artiller¨ªa pesada si lo comparamos con otros de la colecci¨®n.

Al final, echan de menos a la plebe

¡°Despu¨¦s de ganar la tercera estrella Michelin, necesitaba seguir cumpliendo sue?os y me plante¨¦ una nueva meta: hacer llegar mis creaciones a miles de personas. Si hay alguien que consigue llevar la gastronom¨ªa de calidad a todo el mundo, ese es McDonald¡¯s¡±, soltaba a coraz¨®n abierto Dani Garc¨ªa durante la presentaci¨®n de una de sus recientes colaboraciones con la hamburgueser¨ªa del payaso feliz. Como colof¨®n soltaba un ¡°es posible hacer algo muy bueno a un precio asequible¡±.

El resultado es la colecci¨®n Signature, por la que han ido desfilando las hamburguesas Smokehouse, la de Queso de Cabra o la Bibo. Son algo m¨¢s caras que una normal para los precios de esa cadena -11,60 € el men¨² con refresco y patatas fritas frente a los 7,40 € de su superventas men¨² Big Mac-, a?aden detalles especiales como cebolla caramelizada y mandan el mensaje de que es posible dignificar la comida r¨¢pida. Desde su Instagram el cocinero recreaba en la cocina de su casa su propia versi¨®n del Big Mac: el mensaje es claro; la hamburguesa no tiene trampa ni cart¨®n y ser¨ªa as¨ª de no ser porque lo preparan a toda velocidad. En un giro de gui?o publicitario magistralmente hilado, Garc¨ªa a?ade ¡®yo mismo suelo comprarlo -en alguno de sus restaurantes-, o llamo a Glovo o me paso por un McAuto¡¯. El poso que queda es que, si un chef de su talla tambi¨¦n le hinca el diente a un Big Mac, tan malo no ser¨¢.

Una hamburguesa Signature de Dani Garc¨ªa aporta la friolera de 857 calor¨ªas, casi la mitad del total diario. El emblem¨¢tico Big Mac aporta ¡®solo¡¯ 503 calor¨ªas (a palo seco, sin patatas ni refresco). ¡°Al final te da lo mismo el gourmet o el otro. Son pocos nutrientes de calidad y picos de energ¨ªa bestiales¡±, afirma Ojeda. ¡°Lo malo es que te llenan, llegas a la cena sin hambre y dejas de comer alimentos nutricionalmente necesarios. As¨ª que, el problema no es solo su baja calidad nutricional, sino que desplazan a otros alimentos¡±, apunta este dietista.

Sin caer en lo talib¨¢n, reconoce que no pasa nada por consumirlos de forma ocasional. ¡°Todo va en funci¨®n de la frecuencia. Que lo tomas un d¨ªa porque te apetece, no pasa nada. Pero teniendo presentes tres premisas: que seas consciente de que no est¨¢s tomando calidad, que no desplaces una ingesta posterior y que no caigas en el sentimiento de culpabilidad¡±, avisa Ojeda. A lo hecho, pecho.

Un buen lugar para el ensayo sin error

En un restaurante de 300 euros el men¨² la tensi¨®n se masca en cada plato: no hay margen de error, cada nueva incorporaci¨®n debe sopesarse con sumo cuidado y ser rentable y exquisita. No hay cabida para inventos de andar por casa; ser¨ªa pueril apalancarse en la idea de que los grandes de la cocina aceptan estos encargos solo por el cheque, por jugoso que sea (que lo son). Indudablemente nadie le hace ascos a un contrato con muchos ceros (ni cuando les invitan a hacer de jueces en un programa de televisi¨®n, por bochornoso que sea).

Las colaboraciones ofrecen una veta l¨²dica para sacarse de la manga algo que en sus establecimientos no podr¨ªan servir, a precio bajo y sin el riesgo de que un cr¨ªtico gastron¨®mico los ponga a parir y les arruine la clientela: a fin de cuentas, es un encargo para un tercero. ¡°Son talentos a los que les gusta experimentar. Les va el reto de ponerse a prueba para mostrar su versatilidad ante un p¨²blico diferente, dentro y fuera de lo gastron¨®mico¡±, apunta Sixto Arias, presidente ejecutivo en la escuela de cocina online Talent Class. Cita como ejemplos el proyecto de Ferran Adri¨¤ para Telef¨®nica o el videojuego de Dani Garc¨ªa.

El chef Ram¨®n Freixa ya hab¨ªa creado en su d¨ªa la hamburguesa Big Duck, una versi¨®n cool del Big Mac con magret de pato y queso Idiaz¨¢bal. Era cuesti¨®n de tiempo acabar fichando con el gigante del fast food para crear una con queso ib¨¦rico, lechuga y tomate: la experiencia le sirvi¨® de rodaje para montar el a?o pasado Cuatromanos, un restaurante de comida a domicilio junto a Paco Roncero. Entre las propuestas, una hamburguesa con su cheddar, mayonesa, lechuga y tomate raff acompa?ada de patatas fritas. Sin pirotecnias ni manteles de hilo, todo por 13,50 euros, bastante m¨¢s asequible que un men¨² en sus restaurantes habituales y con un precio muy cercano al del men¨² en el restaurante de la M gigante. Una muestra m¨¢s de c¨®mo poner sus delantales al servicio de un grande del consumo se convierte en una escuela para captar los gustos del comensal de a pie y afinar en los costes.

Lo gourmet, lo casero y la comida para gatos

Jordi Cruz pasar¨¢ a la historia de los desprop¨®sitos publicitarios con el pan runner de la panader¨ªa Santagloria, un invento sobrado de prote¨ªnas y grasas que se propugnaba como ambros¨ªa para corredores y no cont¨® con los parabienes de los dietistas-nutricionistas ni de otros panaderos El televisivo chef tiene un perfil publicitario llam¨¦moslo polivalente: ha anunciado comida para mascotas en Tienda Animal, prestado su imagen a los lomos de salm¨®n barbacoa y de naranja con pimienta de La Sirena, a las tortitas de Bicentury y a todas las l¨ªneas de Helios.

¡°Genero confianza porque trabajo con rigor en algo que se me da bien. Mi valor es la cocina y me parece l¨®gico tener de partner a una empresa con una gama de productos artesanos y para comer cada d¨ªa tan amplia como Helios¡±, explicaba en un v¨ªdeo promocional para la marca. La palabra ¡®artesano¡¯ o ¡®estilo casero¡¯ es un reclamo recurrente en los tarros de su patrocinador: si piensas en cocineros ante enormes marmitas mimando salsas como har¨ªa tu abuela, vas desencaminado; lo que tiene Helios son plantas de producci¨®n en Navarra, Valladolid, Huelva y hasta en Marruecos.

Parad¨®jicamente, Cruz no estaba entre los 42 chefs del anuncio de la cerveza Estrella Damm de la pasada primavera. Mientras unos anunciaban una bebida alcoh¨®lica -de baja graduaci¨®n y admitida por la actual legislaci¨®n publicitaria-, Elena Arzak creaba una salsa con mejillones escabechados, guindillas en vinagre y alga nori para acompa?ar a las patatas fritas Lay¡¯s Gourmet. A modo de explicaci¨®n por esta peculiar colaboraci¨®n, se?alaba que ¡°comparto con Lay¡¯s Gourmet la b¨²squeda por la excelencia, su respeto por la materia prima, la capacidad de estar al d¨ªa, el cuidado por los detalles y, sobre todo, su conexi¨®n con uno de los momentos que m¨¢s disfruto, el aperitivo". El anuncio se hizo en junio: de la salsa hoy no queda ni rastro.

Ana Escobar, experta en comunicaci¨®n gastron¨®mica y directora de la agencia Acci¨®n y Comunicaci¨®n, asegura que ¡°un chef es un artista, y cuando crea un producto especial para una marca de gran consumo pone su savoir faire para mejorar la calidad o la cata de ese producto¡±. ¡°Pero por ello no deja de ser lo que es, una hamburguesa asequible o un bollo¡±, a?ade. ¡°El consumidor tampoco es tonto: sabe que por mucho que lo venda un chef con tres estrellas Michelin, son productos baratos, de consumo ocasional, altos en calor¨ªas y nada delicatesen. Tampoco nos creemos que Rafa Nadal, ganando millones, conduzca un Kia barato, aunque los anuncie en la tele¡±. Desde su experiencia, no cree que estas acciones ensucien la marca personal del chef. ¡°De hecho, la potencian porque llegan a gente que puede que ni los conociera¡±.

No es tres estrellas, pero te lo imaginas

M¨¢s all¨¢ de dar vidilla a la rutina de unos chefs que parecen estar necesitados de emociones de andar por casa y cari?o a pie de calle, estas colaboraciones encierran estrategias quir¨²rgicas de marketing en la que todos ganan, aunque sea con productos nutricionalmente cuestionables. Susana Garc¨ªa, especialista en marketing de influencia y asesora de estrategia digital, apunta que ¡°la marca ampl¨ªa su impacto publicitario y en los medios por el tir¨®n de la fama del chef, a la vez que mejora su posicionamiento por la asociaci¨®n ilusoria entre la calidad que ya se da por segura en la cocina del chef y la de esa marca. Si adem¨¢s hablamos de un chef que se asocia a precios altos y promociona un producto econ¨®mico, se crea en el espectador la idea de ¡®no puedo permitirme ir a su restaurante, pero s¨ª puedo comprar este producto¡±.

Muchas de estas colaboraciones son ef¨ªmeras, dos o tres meses en el mercado, unidades limitadas y hasta luego, Maricarmen. No es casualidad, sino una astuta estrategia de marketing: la marca lanza un art¨ªculo que le da igual que se venda o no, su objetivo es atraerte a su ¨®rbita. Por eso duran tan poco: as¨ª la marca no gasta de m¨¢s en un producto m¨¢s caro y el chef deja de vincularse con ese proyecto (que ni de co?a veremos en la carta de sus restaurantes).

Mientras esto sucede, la imaginaci¨®n del consumidor fluye sola y fantasea con degustar bocados de varias estrellas Michelin a precio de ganga, sea el producto del anuncio o por extensi¨®n otro con el mismo logotipo. ¡°Si se ha transmitido bien esa percepci¨®n de calidad, el impacto dura m¨¢s tiempo y cala a otros productos de esa marca¡±, explica Garc¨ªa. Ese es el truco del almendruco: a falta del donuts de los Hermanos Torres, te pides el de toda la vida porque ya lo ves pr¨¢cticamente como un caprichito de alta cocina.