Menos postureo y m¨¢s naturalidad: as¨ª son los ¡®influencers¡¯ de la generaci¨®n Z

Laura Rouder (Madrid, 20 a?os) es una clara muestra de la irrupci¨®n de la generaci¨®n Z en las redes sociales. En 2019 se march¨® al otro lado del Atl¨¢ntico, a Las Vegas, para estudiar primero de Bachillerato. Fue en este momento cuando decidi¨® crearse un perfil en YouTube donde compartir su nueva vida en Estados Unidos. Sus v¨ªdeos eran de lo m¨¢s sencillos, y ella misma confiesa ahora que los grababa ¡°para que mi familia y mis amigos pudiesen ver lo que hac¨ªa¡±. En solo dos minutos narraba en off sus 24 horas del d¨ªa: se levantaba, se vest¨ªa, iba a clases, quedaba para dar una vuelta... Nada del otro mundo. As¨ª, poco a poco, fue migrando a TikTok, alz¨¢ndose con los m¨¢s de 500.000 seguidores que hoy posee.

Pero como en toda esta generaci¨®n de influencers Z, el punto de inflexi¨®n fue la pandemia. ¡°Como estaba en Estados Unidos y no hab¨ªa restricciones, pude seguir creando y publicando contenido en mis redes. En Espa?a, la gente segu¨ªa encerrada, y mi audiencia creci¨® much¨ªsimo, y se redirigi¨® a otras redes como Instagram¡±, explica Rouder por tel¨¦fono a este peri¨®dico con prisas. En unas horas viaja a Puerto Rico desde Madrid. A su vuelta a Espa?a cuenta que percibi¨® cierta popularidad; ¡°la gente me paraba por la calle¡±. Ahora que ha conseguido reunir a un peque?o ej¨¦rcito de seguidores, se define a s¨ª misma como una chica multifac¨¦tica, y presume de lo mucho que tiene que aportar a sus seguidores. Sobre todo, seguridad. ¡°Yo creo que ven a una chica supernatural y extrovertida, que te cuenta las cosas tal y como las ve. Adem¨¢s, no tengo reparo en comunicar c¨®mo me siento en cada momento, soy una chica transparente¡±. Seg¨²n Rouder, ser fiel a lo que eres, a lo que sientes, a tus creencias, es el camino a seguir para alcanzar el ¨¦xito: ¡°Al final, hay que mostrar lo que todos buscamos: estar tranquilos con nosotros mismos y felices y orgullosos con todo lo que hacemos¡±.

Esta creadora de contenido madrile?a re¨²ne las caracter¨ªsticas de cualquier otro jovenc¨ªsimo influencer de su generaci¨®n. Tener una personalidad reconocida, o ser ¡°el que en clase siempre ten¨ªa la mano levantada¡±. Pero tambi¨¦n en la forma en la que tiene arraigados los problemas del siglo XXI en su vocabulario, aunque aclara: ¡°No soy la educadora de nadie¡±. No tiene reparo en decir lo que piensa. Sobre todo de temas que le tocan de lleno, como la salud mental. ¡°No deber¨ªa ser un privilegio ir al psic¨®logo, y desgraciadamente a d¨ªa de hoy s¨ª que lo es. Puede que no cambie nada dici¨¦ndolo, pero por intentarlo...¡±. En su contenido se ve claro: mucha transparencia y, sobre todo, mucha autenticidad.

En una sociedad en la que ya no se entiende la vida sin tener un m¨®vil a mano, el campo del contenido en redes sociales se estira como ning¨²n otro. Hace poco m¨¢s de 10 a?os, unas 100 almas ten¨ªan la suerte ¨Do la desgracia¨D de pertenecer a este mundo de manera profesional, pero la pandemia ha multiplicado la cifra con dureza gestando una nueva generaci¨®n de creadores digitales que poco tiene que ver con los pioneros de la profesi¨®n. Ya no tienen blog. Instagram est¨¢ ya desfasado. Su templo: TikTok.

Jennifer Mourenza, especialista en marketing digital en AccuraCast, confirma a EL PA?S que los resultados pospand¨¦micos se?alan el confinamiento como motor del cambio. ¡°En los ¨²ltimos a?os, lo m¨¢s importante a tener en cuenta es que hemos dejado de lado un contenido promocional por un contenido m¨¢s aut¨¦ntico¡±, afirma. Algo en lo que coincide Paloma Miranda, consejera delegada de la agencia Grupo Go, con una cartera de creadores propia de m¨¢s de 100 perfiles, entre los que se encuentran rostros tan populares en las redes sociales como Roc¨ªo Osorno o Adara Molinero: ¡°Durante el coronavirus mucha gente se anim¨® a crear contenido y desde luego hab¨ªa muchos m¨¢s consumidores que empezaron a migrar a aplicaciones de inmediatez como TikTok¡±. Una transformaci¨®n que cambi¨® el rumbo de la profesi¨®n, que ha dejado de identificarse solamente como un trabajo de car¨¢cter comercial.

El crecimiento exponencial en la oferta y la demanda del contenido digital ha acabado inaugurando una nueva era para las redes sociales. Lleva desde los or¨ªgenes del mundillo trabajando con nombres bien consolidados, pero tambi¨¦n con figuras emergentes como ?gata Lluch, por lo que tiene una concepci¨®n clara de c¨®mo y por qu¨¦ ha cambiado este mundo. La experimentada directora insiste en que los que ya llevaban un tiempo dedic¨¢ndose a esto de las redes han tenido que adaptarse a las nuevas circunstancias: ¡°Cada uno de ellos ha tenido que migrar a una red u otra con tal de encajar la tipolog¨ªa de su contenido de la forma m¨¢s eficiente¡±.

Seg¨²n la profesional, Espa?a es uno de los pa¨ªses con mayor densidad de contenido por poblaci¨®n, sobre todo porque cada vez un mayor n¨²mero de personas se une al club de los creadores digitales. En cuanto al contenido, es m¨¢s cercano, m¨¢s humano y los valores son mucho m¨¢s expl¨ªcitos. ¡°Los nuevos influencers, m¨¢s que estar a pie de calle, viven pegados a una c¨¢mara. Cuentan c¨®mo es su d¨ªa a d¨ªa. Ya no muestran ¨²nicamente la ropa que llevan¡±. De forma paulatina, los contenidos se han fragmentado en m¨²ltiples nichos. Ya no se trata solo de estilo de vida. Ahora existe una amalgama tem¨¢tica sin precedentes: salud mental, cocina, nutrici¨®n... ¡°Las redes sociales evolucionan en funci¨®n de lo que se demanda¡±, concluye la representante, aunque tambi¨¦n pone encima de la mesa otra idea de este cambio: ¡°Antes la gente buscaba un contenido m¨¢s amplio. Ahora cualquiera se aburre, y se busca lo inmediato¡±.

Mar¨ªa Cordero, consejera delegada y fundadora de la agencia Twic, coincide con Miranda. ¡°Las nuevas generaciones son m¨¢s reales. La tendencia es hacia la humanizaci¨®n de los contenidos. El ser uno mismo, el mostrarse real, es sin¨®nimo de fidelizaci¨®n de los consumidores¡±. La representante se describe a s¨ª misma como ¡°la abuela de las redes¡±, pues lleva trabajando m¨¢s de una d¨¦cada con personalidades de enorme popularidad como Alexandra Pereira. Ahora, asegura que la transformaci¨®n se observa a simple vista en redes sociales. Su teor¨ªa se resume en pocas palabras: ¡°Antes busc¨¢bamos mucho m¨¢s lo est¨¦tico, ese punto de viajes incre¨ªbles a sitios preciosos. Ahora se busca m¨¢s lo real. Al mostrar lo cotidiano, uno se muestra m¨¢s como es. Una imagen m¨¢s profunda¡±.

Cordero confirma tambi¨¦n esta explosi¨®n tem¨¢tica. ¡°Al final, cada nicho tiene su propia audiencia, su propio lenguaje, su propia forma de comunicar, su propia forma de encajar esa parte m¨¢s comercial a nivel estrat¨¦gico¡±. Para ella, siempre hay que tener en cuenta los cuatro nichos m¨¢s consolidados: ¡°Hay una vertical gastron¨®mica. Luego de entretenimiento y estilo de vida, donde se engloba el mundo de la moda, la belleza o las experiencias. Y una cuarta m¨¢s enfocada a estas nuevas personalidades de la generaci¨®n Z¡±. Pero incide en que una de las facetas que ha salido a flote con la irrupci¨®n de los influencers Z es que tienen m¨¢s arraigados los problemas del nuevo mundo, y en sus contenidos se nota. ¡°Los influencers de hoy tienen los pies en la tierra m¨¢s que los de antes. Ahora se habla de temas de conciencia social; como el cambio clim¨¢tico o el feminismo¡±.

Esta idea de autenticidad se muestra en pr¨¢cticamente todos los perfiles de los influencers Z, pero tambi¨¦n en otros que llevan a?os en el mundillo. Es el caso del c¨®mico Xurxo Carre?o (Parada del Sil, Ourense, 32 a?os). Acumula 4,4 millones de seguidores en su Instagram, y su historia empieza a brotar hace m¨¢s de una d¨¦cada, en su casa de Galicia, con un contenido que poco tiene que ver con el que ahora publica. Su estrategia para seguir en lo m¨¢s alto: ¡°Ser fiel a uno mismo¡±. ¡°Cuando viene una marca a trabajar conmigo siempre les digo: ¡®D¨¦jame a m¨ª hacer las cosas a mi manera¡¯. Siempre dentro de unas pautas de briefing, claro est¨¢¡±, confirma por tel¨¦fono, entre broma y broma. Un truco que le ha servido no solo para mantener su privilegiada posici¨®n, sino para, poco a poco, ir creciendo m¨¢s. ¡°Al final la gente est¨¢ buscando ese valor. Siempre he sido fiel a mi manera y no me he tenido que adaptar a las nuevas generaciones como otros de mis compa?eros¡±.

El gallego incide en que la pandemia ha sido clave en este proceso de transformaci¨®n. ¡°Antes del coronavirus nos conoc¨ªamos todos entre nosotros. Ahora, se me escapa la mayor¨ªa¡±. Una irrupci¨®n de nuevos talentos que, seg¨²n dice, es gracias a la inmediatez de los contenidos. ¡°Es cierto que ahora es mucho m¨¢s sencillo darte a conocer. Antiguamente, era mucho m¨¢s dif¨ªcil hacerse con el algoritmo de viralidad. Las propias redes sociales destacaban superpoco contenido¡±. Aunque tambi¨¦n confiesa que tiene que ir adapt¨¢ndose a la cambiante demanda, siempre en incertidumbre: ¡°Cuando subes alg¨²n contenido siempre dices: ¡®Hostia ?Esto funcionar¨¢?¡¯. Pero al final siempre me digo: ¡®Si va va, si no, pues ya pensar¨¦ qu¨¦ podemos hacer¡±.