La ca¨ªda despu¨¦s de petarlo en TikTok: as¨ª mueren de ¨¦xito los negocios creados en Madrid solo para impresionar en las redes

Los locales construidos solo para estar de moda se est¨¢n pasando de moda. Desde hace tres a?os, con el auge de las nuevas redes sociales, los creadores de contenido empezaron a marcar las paradas obligadas en la hosteler¨ªa madrile?a. Al fin y al cabo, son ellos y el algoritmo de TikTok los que tienen el poder de volver un negocio viral. Sin embargo, ?qu¨¦ pasa despu¨¦s de este ¨¦xito? ?Qu¨¦ ocurre con esos restaurantes y sus interminables colas de espera? ?La viralidad les garantiza un lugar en la mente de los clientes o quedan, tarde o temprano, condenados a morir de ¨¦xito?

Para la creadora de contenido B¨¢rbara Gant, que cuenta con una comunidad de 219.000 seguidores, se est¨¢ produciendo un cambio de tendencia en los negocios madrile?os. ¡°Despu¨¦s de la pandemia, la gente estaba muy ansiosa y se viralizaban lugares muy llamativos, de los que su punto fuerte era la decoraci¨®n¡±, explica Gant. La fiebre de dise?ar vajillas, vasos y hasta paredes para conseguir la foto perfecta para Instagram se volvi¨® la prioridad de estos negocios, dejando de lado otros aspectos como la calidad de la comida. Qu¨¦ m¨¢s da a lo que sabe el postre si en el v¨ªdeo queda bonito.

¡°Ahora mismo creo que la gente ya no busca tanto eso. Han ido dejando la experiencia a un lado y buscan la calidad y la exclusividad¡±, asegura la experta, cuyo video m¨¢s viral tiene siete millones de reproducciones en TikTok. El reel muestra un nuevo restaurante que tiene como tema central el fingir ser un centro psiqui¨¢trico. Seg¨²n datos de la plataforma de reservas TheFork, ¡°despu¨¦s de volverse viral en diciembre, sus visitas se multiplicaron por ocho, frente a la media del resto de restaurantes de la capital en ese periodo¡±. Sin embargo, desde hace algunas semanas ha ganado enteros en sus redes sociales otro reel. Este muestra un peque?o lugar escondido en Madrid donde dan un bocadillo de tortilla por dos euros.

TikTok, el vadem¨¦cum del ocio

Conscientes de estas ganas de encontrar lugares curiosos tras el confinamiento, muchos restaurantes empezaron a contratar agencias de comunicaci¨®n para sus negocios. La raz¨®n es que TikTok se volvi¨® el vadem¨¦cum del ocio, el m¨¢ximo lugar de referencia para encontrar experiencias interesantes en la capital. M¨¢s que competir por qui¨¦n ofrec¨ªa el mejor servicio al mejor precio, los negocios empezaron a concentrarse en buscar la forma de aparecer los primeros en el Google de una nueva generaci¨®n. ¡°Las agencias de comunicaci¨®n empezamos a hacerles un calendario para todo el a?o en el que gran parte de la estrategia consist¨ªa en contratar influencers para posicionar las novedades del local en redes sociales. El ¨¦xito est¨¢ en que el propio negocio se convierta en creador de contenido¡±, asegura la agencia de comunicaci¨®n Efya.

Uno de los primeros negocios en seguir a pies juntillas esta estrategia de apostarlo casi todo a la viralidad fue La Poller¨ªa. Detr¨¢s de su ¨¦xito en redes sociales estaban Alejandro Fern¨¢ndez y Gonzalo Barreno, creadores de la cuenta de Planes Brutales, de 28 y 30 a?os. Ellos fueron quienes convirtieron La Poller¨ªa en un fen¨®meno viral, en algo que hab¨ªa que probar s¨ª o s¨ª. ¡°La Poller¨ªa se volvi¨® viral porque ten¨ªa todos los elementos para serlo: era controvertida, asequible y novedosa. Sin embargo, es un negocio que estaba destinado a morir¡±, admite Fern¨¢ndez.

La gente iba a La Poller¨ªa solo por la experiencia de comerse lo que se conoc¨ªa como pollofre, un dulce con forma de pene de gran tama?o. ¡°Es un lugar al que se va solo una vez. No vuelves para repetir¡±, afirma el experto tras el ¨¦xito del sitio en redes. Porque la realidad es que, deslizan estos expertos en marketing, en cuesti¨®n de pollofres, comido uno, comidos todos. Lo mismo sucede con muchos de los locales que asaltan la viralidad casi de un d¨ªa para otro. Despu¨¦s de unos meses de largas colas, varios de los locales de este tipo han cerrado: ¡°La Co?er¨ªa ya ha cerrado y la Poller¨ªa tendr¨¢ el mismo destino dentro de poco¡±, asegura Fern¨¢ndez.

Pero estos hombres dedicados a conducir negocios al estrellato no han perdido un ¨¢pice de su entusiasmo pese al aparente batacazo de estos locales. Son ellos, tambi¨¦n, quienes est¨¢n detr¨¢s de la gesti¨®n de las redes del ¨²ltimo ¨¦xito viral de Madrid, La Freseria, un peque?o local orientado exclusivamente a las fresas con chocolate. Por ahora, sus v¨ªdeos tienen m¨¢s de 100 millones de reproducciones. Su destino, reconocen sus due?os, ser¨¢ muy probablemente cabalgar la ola hasta que decaiga. Despu¨¦s, vuelta a empezar.

¡°Vimos lo viral que era el concepto en Londres y decidimos traerlo a Madrid. La idea era que funcionara como una tienda temporal, pero nos ha sorprendido tanto el ¨¦xito del lugar que estamos pensando en dejarlo m¨¢s tiempo¡±, confiesan.

Estos dos influencers, adem¨¢s de ser creadores de contenido, son los due?os de la agencia Efya, cuyo lema es Somos expertos en viralizaci¨®n. Y por eso, cuando llega un cliente a la agencia y pide volver viral su local, lo primero que le advierten es del peligro de morir de ¨¦xito. ¡°Puedes tener un negocio pensado para la viralizaci¨®n pero, si al final no te adaptas a las tendencias de la ciudad, morir¨¢s por el camino¡±, asegura Fern¨¢ndez.

Morir de ¨¦xito por TikTok

Este es el caso de Casa Loca, una cafeter¨ªa de Chamber¨ª completamente dise?ada para hacerse fotos. Su producto estrella: un caf¨¦ en donde se pod¨ªa imprimir la foto que el cliente quisiera sobre la espuma. En Madrid te Enreda, la due?a, Ainhoa G¨®mez, de 24 a?os, confes¨® que local de caf¨¦ y bowls estaba ¡°pensado 100% para triunfar en redes sociales¡±. Sin embargo, meses despu¨¦s de aparente ¨¦xito, cerr¨®. Su ¨²ltimo mensaje en su cuenta de Instagram es de abril de 2023: ¡°Con toda la tristeza del mundo, y a pesar de haberlo intentado evitar a toda costa, nos toca despedirnos¡±.

Para Gant, el mayor error que cometen los locales que buscan la viralidad es basarse en el concepto y no en la calidad: ¡°A estos lugares solo vas una vez¡±. Otro error que se suele cometer es que contratan influencers y, despu¨¦s, no est¨¢n preparados para acoger a tanta gente. ¡°No terminan de creer en el poder de las redes y se hunden cuando se llenan de colas, lo que termina bajando la calidad de sus productos para suplir la demanda¡±, afirma. Para la experta en redes sociales, los restaurantes se centran en volverse virales porque creen que esa es la clave del ¨¦xito, pero no crean una estrategia a largo plazo que les permita sobrevivir a la viralidad.

¡°Hay varios locales a los que ya no va tanta gente porque su estrategia estuvo basada en el concepto y no en la calidad¡±, dice Grant, que ha ido cambiando todo su contenido en los ¨²ltimos meses ante esta nueva tendencia que se est¨¢ dando en la hosteler¨ªa madrile?a. Un ejemplo claro lo constituye Caluana, un restaurante ubicado en una iglesia espectacular que se volvi¨® viral y que la propia influencer sac¨® en sus redes. ¡°El problema fue que despu¨¦s cambiaron varias veces de chef y la calidad del producto cambi¨®¡±, explica.

Para Laura Loisea, consultora en comunicaci¨®n, lifestyle y gastronom¨ªa en Filippa by Indie PR, volver un negocio viral hoy en Madrid es muy f¨¢cil: ¡°Solo necesitas un sitio que tenga una decoraci¨®n muy linda y con mucha personalidad. Que desde el plato hasta las paredes sean dignas de una foto¡±. No obstante, recuerda, lo dif¨ªcil del ¨¦xito no es alcanzarlo, sino conservarlo.

No obstante, al ser un fen¨®meno tan reciente, la f¨®rmula de la viralidad nunca est¨¢ asegurada. La cofundadora y socia directiva de la agencia Nota Bene, Guillemette Sanz, asegura que el auge de las redes sociales muchas veces se debe a que la gente busca vivir las mismas experiencias que sus creadores de contenido favoritos. ¡°Son los perfiles aspiracionales los que han contribuido a levantar pasiones por los planes en Madrid¡±, afirma. Sin embargo, advierte de que si solo se nace con el objetivo de triunfar en redes la cosa puede acabar muy mal.

Pablo Cabezali est¨¢ detr¨¢s de Cenando con Pablo, una cuenta que tiene 654,600 seguidores en TikTok, cuenta cuyo reel m¨¢s viral tiene m¨¢s de 6,7 millones de visualizaciones. Es un restaurante llamado Wow Crab, que sirve un kilo de marisco sobre la mesa. Sin m¨¢s. Este se come con las manos y, durante meses, ha sido la sensaci¨®n de la capital. Hoy, las listas de espera y las largas colas que hab¨ªa que hacer para entrar se han rebajado bastante. ¡°Son sitios que generan controversia porque no es la t¨ªpica marisquer¨ªa. Pero a esos sitios solo se va una vez en la vida¡±.

Para Cabezali, la gente sigue yendo a comer a los lugares que les llaman la atenci¨®n en redes sociales, aunque ya empiezan a buscar algo m¨¢s. ¡°Creo que hay una tendencia, que el p¨²blico est¨¢ buscando cada vez m¨¢s calidad y se ha vuelto m¨¢s exigente¡±. En ello coincide Marta D¨ªaz de Mera, de 27 a?os, creadora de contenido y CEO de una agencia de comunicaci¨®n lifestyle llamada 27 Studio. ¡°En una ciudad en la que abre un restaurante cada semana, o te adaptas a las tendencias o mueres¡±, afirma la experta, que pone cita el caso de la cafeter¨ªa Cereal Hunters, que se volvi¨® viral por sus cereales con leche de colores y la que ya va cada vez menos gente.

Marcos Villaplana, responsable de este local, explica que, aunque despu¨¦s de la pandemia, han tenido que cerrar dos de los tres establecimientos que ten¨ªan en Madrid, est¨¢n intentando reinventarse y luchar por continuar vivos. ¡°Nos dimos a conocer por los cereales, pero ahora estamos puliendo la carta para ofrecer una oferta m¨¢s amplia de desayunos¡±, explica Cereal Hunters.

Los expertos coinciden en que el perfil de la gente que consume virales es un p¨²blico adolescente que, en su mayor¨ªa, solo viene de visita a Madrid y busca vivir las mismas experiencias que sus creadores de contenido, aunque tengan que esperar horas en una cola para comerse una simple tarta de queso. Sin embargo, son estas mismas colas las que generan rechazo a un p¨²blico de mayor edad, madrile?o y m¨¢s tradicional, que buscan en cambio planes que se puedan improvisar y lugares donde conseguir una mesa y que sirvan una buena comida.

Las cosas est¨¢n cambiando incluso entre los propios influencers. Grant, por ejemplo, confiesa que ha dejado de aceptar muchas colaboraciones con restaurantes porque se dio cuenta de que su p¨²blico ya no quiere ver en su TikTok 15 videos casi iguales de todos los microinfluencers madrile?os que van a los mismos lugares que est¨¢n de moda. ¡°Hace dos a?os, cuando empec¨¦, aceptaba muchas colaboraciones porque me ayudaba econ¨®micamente, pero ya tengo un recorrido y prefiero ir de cliente y pagar. As¨ª me aseguro de que la experiencia que vivo es la misma que tendr¨¢n mis seguidores¡±, afirma Grant, que, sin el compromiso de estar invitada por el local en cuesti¨®n, siente que tiene m¨¢s libertad con sus publicaciones.

Apertura, viralidad, ¨¦xito, decadencia y cierre. Este parece ser el ciclo al que responden cada vez m¨¢s locales en Madrid, una ciudad que, en el fondo, nunca ha olvidado lo que de verdad significa comer bien.

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