El cementerio de los r¨®tulos olvidados: voluntarios al rescate del imaginario del peque?o comercio espa?ol

Ropa y complementos La Novedad. Peluqueros Malado. Superlimpieza Nevada. Galletas Gargallo. Bar Gel¨ªn, el rey de las rabas. Hasta hace muy poco, un paseo por cualquier calle espa?ola transcurr¨ªa entre una mir¨ªada de negocios que ofrec¨ªan una experiencia inolvidable: r¨®tulos ¨²nicos con tipograf¨ªas originales, dise?os de todos los colores, formas y tama?os imaginables que ansiaban distinguirse de sus competidores para captar la atenci¨®n de los transe¨²ntes. Hoy, muchos de estos locales han desaparecido o est¨¢n en peligro de hacerlo. Sin embargo, varios proyectos y asociaciones repartidas por todo el territorio patrio luchan por poner en valor su aportaci¨®n al paisaje visual y cultural de nuestras ciudades.

El punto de partida es entender que estos r¨®tulos son algo m¨¢s que simples carteles. As¨ª lo defiende Federico Barrera, alma de Santatipo, un proyecto que lleva casi una d¨¦cada preservando y divulgando los r¨®tulos y gr¨¢fica comercial de Santander y Cantabria. ¡°Se trata de enforcarnos en su valor social y cultural aparte del art¨ªstico¡±, explica Barrera. ¡°Son la memoria colectiva de una calle o de un barrio, y de sus vecinos. El r¨®tulo es la esencia material del comercio. Si no se puede conservar el local y la actividad ¨ªntegros, al menos intentemos preservar un objeto ic¨®nico de lo que fue¡±.

En esta misma l¨ªnea de acci¨®n se mueven Jairo Abella y Marta Blasco, los creadores de Zaragoza Letters, una plataforma que reivindica el r¨®tulo antiguo y el arte de la tipograf¨ªa como estandarte de la publicidad a pie de calle. ¡°Pretende ser un punto de encuentro para los amantes de los buenos tipos y un repositorio de r¨®tulos antiguos zaragozanos para evitar que se pierdan en el olvido¡±, comenta Abella.

¡°Es importante que entendamos que estos r¨®tulos configuran el patrimonio visual de las ciudades: son nuestra identidad y nuestro car¨¢cter¡±, afirma Laura Asensio, de Valladolid con car¨¢cter. ¡°Los r¨®tulos de antes eran a medida para un espacio concreto y ten¨ªan una personalidad propia muy definida. Ahora, unas pocas marcas y franquicias de cobertura internacional han tomado las calles comerciales de todo el mundo, as¨ª que todas las ciudades son muy parecidas¡±, concluye. Algo similar ocurre fuera de los centros urbanos. ¡°En los barrios y en los entornos rurales tambi¨¦n hay r¨®tulos s¨²per interesantes. Sin embargo, los nuevos h¨¢bitos de consumo que han tra¨ªdo consigo los grandes centros comerciales o el comercio online han forzado el cierre de much¨ªsimos locales. Pero all¨ª no llegan las franquicias. Ahora, las calles de los barrios son un desierto gr¨¢fico en el que el r¨®tulo que m¨¢s se ve es el ¡®se vende¡¯ o ¡®se alquila¡±, declara Asensio.

La apisonadora homogeneizadora de la globalizaci¨®n y el capitalismo m¨¢s rampante se dan la mano con otra actividad altamente nociva para el tejido comercial tradicional: el turismo. En Sevilla, Ricardo Barqu¨ªn cre¨® Sevillatipo cuando empez¨® a ver que los negocios t¨ªpicos del centro hist¨®rico eran sustituidos por tiendas de souvenirs. ¡°Al comercio tradicional le queda poquito en esa zona de Sevilla tan turistificada¡±, sostiene Barqu¨ªn. ¡°Los guiris no compran desinfectantes o quitamanchas¡±, dice en referencia a la Droguer¨ªa del Arenal. Tambi¨¦n recuerda la historia del Cine Alameda, el primer multicine y multicentro de Andaluc¨ªa. ¡°Justo antes de la pandemia lo cerraron para hacer un hotel. Tipogr¨¢ficamente, su cartel era un hito del dise?o modular de los a?os setenta¡±.

En cierto sentido, la carteler¨ªa comercial tradicional se mueve en una situaci¨®n an¨¢loga a la de la arquitectura. Si bien los conjuntos hist¨®ricos de nuestro pa¨ªs gozan, en general, de un alto grado de protecci¨®n que vela por su conservaci¨®n, el patrimonio arquitect¨®nico contempor¨¢neo vive bajo el atento escrutinio del buld¨®cer inmobiliario. Con los r¨®tulos sucede algo similar: si no se adaptan a las exigencias del comercio moderno, cada reforma, cambio de uso o traspaso de local representa una amenaza para su subsistencia.

Aunque existen algunas herramientas legales para preservar la riqueza de este patrimonio, como el plan especial de protecci¨®n de Establecimientos emblem¨¢ticos del ayuntamiento de Barcelona, proteger un cartel es un proceso administrativo largo y complicado. ¡°El objetivo de nuestros proyectos es dar visibilidad a estos comercios y que la poblaci¨®n entienda que son parte de la identidad de una ciudad. Es un trabajo de lluvia fina de divulgaci¨®n con un cometido m¨¢s educativo y social que legislativo e institucional. Nosotros no somos expertos en leyes, pero tener detr¨¢s una masa cr¨ªtica que crea que los r¨®tulos son algo importante que debemos preservar nos da fuerza para ir a hablar con un concejal o un t¨¦cnico del ayuntamiento¡±.

Adem¨¢s de las redes sociales, la herramienta m¨¢s potente para dar visibilidad a su trabajo, se sirven de todos los formatos a su alcance. Hace un par de a?os, Barrera public¨® Santatipo. Memoria tipogr¨¢fica de los r¨®tulos comerciales de Santander (Libros.com). Tambi¨¦n Asensio est¨¢ trabajando en la edici¨®n de un volumen con la historia de la profesi¨®n de rotulista y con una selecci¨®n de las mejores piezas de Valladolid, destilado de un exhaustivo trabajo de documentaci¨®n: casi un millar de piezas fotografiadas, catalogadas seg¨²n su estilo tipogr¨¢fico y geolocalizadas en un mapa de acceso p¨²blico totalmente gratuito.

Santander, Zaragoza, Valladolid y Sevilla. Pero tambi¨¦n Bilbao, Granada, Valencia o las Islas Canarias. Desde la escena local, estos proyectos luchan con un objetivo global: salvaguardar toda la gr¨¢fica comercial de nuestras calles como Patrimonio Gr¨¢fico, una vocaci¨®n que los llev¨® en febrero de 2020 a reunirse en Madrid para fundar la Red Ib¨¦rica en Defensa del Patrimonio Gr¨¢fico. ¡°Aprendemos los unos de los otros, lo cual nos permite tener un discurso m¨¢s maduro para exponer a la instituci¨®n de turno¡±, se?ala Barrera. Abella tambi¨¦n incide en este aspecto: ¡°No es lo mismo ir al ayuntamiento como el representante de un proyecto personal, que bajo el paraguas de una asociaci¨®n estatal. As¨ª hacemos mucha m¨¢s presi¨®n¡±.

Otra labor fundamental de estas iniciativas consiste en el rescate de carteles en peligro de desaparici¨®n, una tarea para la cual la colaboraci¨®n ciudadana resulta capital. ¡°Cada uno puede ser vigilante de su barrio, o de su pueblo¡±, dice Abella, que cada vez recibe m¨¢s avisos de particulares que compran locales y no saben qu¨¦ hacer con sus r¨®tulos, as¨ª como de vecinos que alertan ante el inminente cierre de un local en su barrio. ¡°Cari?osamente les llamamos custodios¡±, dice Barrera. Actualmente acumula una experiencia de m¨¢s de veinte r¨®tulos rescatados en las calles de la capital c¨¢ntabra. ¡°Nuestro mensaje est¨¢ claro: si ves movimiento, avisa. Av¨ªsanos a nosotros, pero tambi¨¦n a la gente de la obra. Y cuanto antes: las actuaciones tienen que ser muy r¨¢pidas. Si esperas demasiado, el cartel desaparece¡±.

¡°Nuestra premisa es rescatar en el ¨²ltimo momento, cuando vemos que se va a destruir¡±, prosigue Abella. ¡°Lo ideal es siempre mantenerlo in situ¡±, sentencia Barrera. ¡°Pero si no, al menos guardarlo, documentarlo, y si se puede, en alg¨²n momento volver a ponerlo donde estaba¡±. Mientras esperan que sus respectivos ayuntamientos les ofrezcan un espacio para el correcto almacenamiento y conservaci¨®n de los r¨®tulos rescatados, estos descansan en garajes y trasteros particulares. Al igual que sucede con los luminosos del cementerio de neones de Las Vegas, resulta extra?o ver esos carteles lejos de las marquesinas y escaparates para los que fueron dise?ados.

Este tipo de acciones de rescate y puesta en valor se mueven en el delicado l¨ªmite de la sensibilizaci¨®n del patrimonio sin llegar a monetizarlo. ¡°Queremos que se aprecien, pero no tanto como para que el rescate de carteles se convierta en un negocio¡±, dice Abella, que recuerda que ¡°en Zaragoza hab¨ªa unos cines Renoir, con un r¨®tulo enorme, que ha acabado en un anticuario que lo vende por 800 euros. Ya vendieron otro anteriormente y acab¨® en una casa particular en Barcelona¡±. Al tratarse de objetos que no est¨¢n protegidos, es perfectamente legal hacerlo. ¡°Las reformas son una oportunidad para los expolios. Esa gente se est¨¢ apropiando del pasado de una ciudad, mercantiliz¨¢ndolo, y arranc¨¢ndolo fuera de su contexto original¡±, denuncia Barrera. ¡°Nosotros trabajamos sin ¨¢nimo de lucro. Creemos que estos carteles son de todos, y queremos un espacio de memoria colectiva para que todo el mundo pueda seguir disfrutando de ellos independientemente de que el comercio siga funcionando o no¡±.

Durante la conversaci¨®n, Asensio retoma la vocaci¨®n educativa de estas iniciativas. ¡°Tenemos que intentar que la gente observe su ciudad de otra manera, que d¨¦ valor a algo que antes de ayer no se le daba¡±, afirma. ¡°Y tambi¨¦n a las historias que se esconden detr¨¢s de las letras¡±, refuerza Barrera. ¡°Muchos comerciantes me lo han dicho: se sienten importantes cuando alguien valora su historia¡±.

Ahora ya lo saben: todos podemos colaborar a salvar los viejos r¨®tulos de las calles y contribuir as¨ª a mantener la memoria gr¨¢fica de nuestras ciudades. Los buenos tipos nunca pasan de moda.