Seis horas de cola y 30.000 men¨²s en un d¨ªa: cuando la ¡®delicatessen¡¯ capitalista de McDonalds lleg¨® a la Uni¨®n Sovi¨¦tica

Para Andy Warhol lo m¨¢s hermoso de ciudades como Tokio, Florencia o Estocolmo eran sus McDonald¡¯s. ¡°Mosc¨² y Beijing, en cambio¡±, opinaba el ap¨®stol del consumo elevado a categor¨ªa est¨¦tica, ¡°no tienen a¨²n nada realmente bello¡±. Warhol escribi¨® esta oda a la cadena de comida r¨¢pida m¨¢s c¨¦lebre del mundo en 1975, en un contexto en que la Guerra Fr¨ªa empezaba a recrudecerse de nuevo tras el corto periodo de distensi¨®n que supusieron los primeros setenta.

En aquella ¨¦poca, en opini¨®n del por entonces corresponsal del Washington Post en la Uni¨®n Sovi¨¦tica, Michael Dobbs, Mosc¨² era una ciudad de restaurantes ¡°solemnes, anticuados y de higiene dudosa¡±, con camareros descorteses y negligentes, ¡°matones de aspecto intimidatorio custodiando sus puertas¡±, p¨¦simos m¨²sicos ¡°ensordeciendo a los comensales¡±. Restaurantes en los que ¡°m¨¢s de la mitad de los platos de la carta no estaban nunca disponibles y reservar una mesa resultaba una quimera, porque nadie atend¨ªa el tel¨¦fono¡±.

A aquel Mosc¨² acabar¨ªa llegando, ya en 1990, tras la ca¨ªda del muro de Berl¨ªn y en plena perestroika, el primer McDonald¡¯s, ese (presunto) islote de belleza y excelencia capitalista que tanto entusiasmaba a Warhol. Su aterrizaje a orillas del r¨ªo Moscova, en la muy c¨¦ntrica plaza Pushkin, a apenas cuatro esquinas del palacio del Kremlin, fue uno de los grandes acontecimientos locales en ese a?o de cambios decisivos.

Hoy, 32 a?os m¨¢s tarde, la primera filial moscovita, como los 850 establecimientos de la cadena diseminados por todo el pa¨ªs, echan el cerrojo. McDonald¡¯s decidi¨® en marzo secundar el ejemplo de Starbucks, Coca-Cola y el resto de multinacionales de matriz estadounidense que han dejado de operar en el territorio de la Federaci¨®n Rusa en respuesta a la invasi¨®n de Ucrania. Para la compa?¨ªa, ¡°continuar con nuestras actividades en Rusia ha dejado de ser sostenible desde un punto de vista empresarial y no resultar¨ªa coherente con los valores de McDonald¡¯s¡±.

Las espinacas del Bolsh¨®i

Estos d¨ªas, el Washington Post ha recuperado el pintoresco y entusiasta art¨ªculo con el que Michael Dobbs celebraba la apertura del restaurante pionero ahora reci¨¦n cerrado. Se public¨® por vez primera el 1 de febrero de 1990, un d¨ªa despu¨¦s del acontecimiento. Arranca con el testimonio de un tal Mija¨ªl Negilko, obrero industrial, uno de los ¡°miles¡± de ciudadanos rusos que acudieron a la inauguraci¨®n del local, haciendo en algunos casos horas de cola a la intemperie en una g¨¦lida ma?ana de invierno.

Seg¨²n el relato de Dobbs, Negilko fue abordado por la multitud en cuanto abandon¨® el local, tras engullir en tiempo r¨¦cord un men¨² completo regado con el preceptivo refresco de cola. Acababa de ver el futuro, y lo hab¨ªa encontrado muy ¡°sabroso¡±. El obrero comparti¨® con los ¡°camaradas¡± que esperaban en el exterior sus primeras impresiones sobre el plato estrella de la carta del restaurante, bautizado como Bolsh¨®i Mak. Una obra maestra de la ingenier¨ªa culinaria de consumo instant¨¢neo que Negilko describi¨® como ¡°un bollo relleno de una excelente carne de ternera a la parrilla con algo de queso, mucha vitamina [se refer¨ªa as¨ª, probablemente, a las abundantes salsas y complementos] y una capa de hojas de espinaca cruda¡±. Tal y como cuenta Dobbs, los ciudadanos sovi¨¦ticos de esa d¨¦cada final del siglo XX muy rara vez com¨ªan lechuga. Muchos de ellos ni siquiera la hab¨ªan visto.

McDonald¡¯s lleg¨® a la metr¨®polis rusa tras 14 a?os de arduas negociaciones. En 1976, apenas un a?o despu¨¦s de que Warhol sentenciase que el mundo se divide en ciudades con y sin McDonald¡¯s, la cadena entr¨® en contacto con las autoridades sovi¨¦ticas. Quer¨ªan instalarse en el pa¨ªs, pero aspiraban a hacerlo con plenas garant¨ªas, en emplazamientos adecuados y sin restricciones al normal desarrollo de su modelo de negocio.

George Cohon, presidente de McDonald¡¯s Canad¨¢, llev¨® las riendas de una negociaci¨®n que por momentos result¨® ¡°tensa, compleja y desalentadora¡±, tal y como ¨¦l mismo explica en su ensayo autobiogr¨¢fico To Russia with Fries (A Rusia con patatas fritas): ¡°Los sovi¨¦ticos no acababan de entender el reto log¨ªstico y geopol¨ªtico que supon¨ªa para nosotros instalarnos en su pa¨ªs. Nos dec¨ªan: ¡®Vengan ustedes, traigan sus hamburguesas y despu¨¦s ya veremos¡¯, como si no comprendiesen que aquello, para una gran empresa del primer mundo capitalista, era meterse en la boca del lobo. Durante a?os nuestras conversaciones para garantizarnos una m¨ªnima seguridad jur¨ªdica y hacer viable la operaci¨®n fueron un frustrante di¨¢logo de sordos¡±.

A partir de 1985, Cohon y compa?¨ªa empezaron a encontrar al otro lado del tel¨¦fono a interlocutores cada vez m¨¢s receptivos a sus demandas. Un reformista de 54 a?os, Mija¨ªl Gorbachov, acababa de arrebatarle a la vieja guardia el cargo de secretario general del Partido Comunista. El nuevo inquilino del Kremlin impuls¨® desde el principio un proceso de liberalizaci¨®n social y apertura (gl¨¢snost) y otro de reestructuraci¨®n pol¨ªtica (perestroika). En ese nuevo contexto de demolici¨®n gradual del anquilosado andamiaje sovi¨¦tico y apuesta por un cosmopolitismo creciente, compa?¨ªas como McDonald¡¯s fueron por fin bienvenidas.

Para Grace Dean, redactora de Business Insider, ¡°la juventud rusa salud¨® la llegada de aquel primer McDonald¡¯s como un s¨ªntoma de la apertura del pa¨ªs al capitalismo internacional y la cultura popular estadounidense¡±. Los partidarios del viejo orden lo interpretaban m¨¢s bien como ¡°un augurio funesto, la prueba de que el colapso del sistema era inminente¡±. Pero los m¨¢s predispuestos al cambio no desaprovecharon la oportunidad de ¡°dejar atr¨¢s la insularidad y la austeridad forzosa del socialismo a la sovi¨¦tica y asomarse a la forma occidental de comer, pasar el rato y gastar dinero¡±.

Colas antes del amanecer

El 31 de enero de 1990, seg¨²n explicaba la CBC, decenas de moscovitas empezaron a reunirse junto a la puerta del local alrededor de las cuatro de la madrugada. Seis horas m¨¢s tarde, cuando el restaurante estaba a punto de abrir sus puertas, se hab¨ªa formado ya una cola ordenada y compacta de unos 500 metros de longitud. Michael Dobbs tuvo la oportunidad de entrevistar a uno de los primeros clientes, un hombre de mediana edad que pronostic¨® que el negocio durar¨ªa apenas un par de semanas: ¡°En este pa¨ªs nunca seremos capaces de hacer que algo as¨ª funcione¡±.

Hacia mediod¨ªa, la concentraci¨®n espont¨¢nea hab¨ªa adquirido ya un tono marcadamente festivo. Pol¨ªticos, militares, gente de la far¨¢ndula sovi¨¦tica y periodistas se hac¨ªan retratar frente al local exhibiendo sus hamburguesas reci¨¦n compradas y los vistosos banderines rojigualdos de McDonald¡¯s. En su primera jornada, el restaurante atendi¨® a alrededor de 30.000 clientes, un ¨¦xito que desbord¨® las previsiones m¨¢s optimistas.

El de la plaza Pushkin fue durante a?os el McDonald¡¯s m¨¢s grande del mundo, con capacidad para m¨¢s de 900 comensales. El d¨ªa de su inauguraci¨®n contaba con una plantilla de 630 trabajadores, reclutados en un exhaustivo proceso de selecci¨®n entre las m¨¢s de 27.000 solicitudes de empleo recibidas. Sus hamburguesas m¨¢s baratas, seg¨²n destacaba Dobbs, costaban el equivalente a algo menos de un d¨®lar estadounidense. Resultaban caras en relaci¨®n al salario medio, pero no prohibitivas. Consumirlas de vez en cuando se convirti¨® en un discreto lujo y, en algunos casos, un acto de resistencia cultural. Como dec¨ªa el c¨¦lebre eslogan del establecimiento, ¡°si no puedes ir a Estados Unidos, ven al McDonald¡¯s de Mosc¨²¡±. En palabras de Dobbs, para la generaci¨®n que asist¨ªa esperanzada al colapso del antiguo r¨¦gimen, aquellas hamburguesas llegadas del otro lado del oc¨¦ano ¡°tra¨ªan consigo el aroma de la libertad y la modernidad¡±.

Tal y como explica la periodista Masha Gessen en su influyente ensayo El futuro es historia (Turner, 2017), la Rusia de la d¨¦cada de 1990 se embarcaba en un viaje a la democracia que en ¨²ltima instancia result¨® ser de ida y vuelta. Tras un corto par¨¦ntesis, la tentaci¨®n totalitaria volvi¨® con renovada contundencia de la mano de Vladimir Putin, un ¡°nost¨¢lgico de las d¨¦cadas de hierro¡±, no tanto del r¨¦gimen sovi¨¦tico como de ¡°la proverbial tendencia rusa a gobernar desde el terror y la arbitrariedad¡±. Los a?os de esfuerzo democratizador acabaron siendo, seg¨²n los describe Gessen, ¡°un rel¨¢mpago de luz m¨¢s bien tenue entre dos oc¨¦anos de oscuridad¡±.

El McDonald¡¯s de la plaza Pushkin fue parte sustancial de ese rel¨¢mpago, de esa esperanza frustrada. Hoy ya no existe. Mosc¨² vuelve a ser una ciudad sustancialmente distinta a Tokio, Florencia o Estocolmo.

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