La empresa espa?ola de publicidad que huye de las ¡®cookies¡¯

La estrategia no es nueva. Im¨¢genes de perfumes o cremas, muestra incluida, en una revista de moda, publicidad de una marca de zapatillas en las p¨¢ginas de tu diario deportivo de referencia o el ¨²ltimo gadget anunciado en el suplemento tecnol¨®gico de un peri¨®dico. Cada producto se anuncia en un contexto que no le es extra?o, donde pega y donde es probable que llegue antes a su p¨²blico objetivo. Esta es la versi¨®n anal¨®gica de lo que se conoce como publicidad contextual, aquella que cambia en funci¨®n de lo que los usuarios est¨¢n consumiendo en cada momento. Si leo un art¨ªculo en un blog de bot¨¢nica, saldr¨¢n, por ejemplo, anuncios sobre fertilizantes o materiales para cuidar el jard¨ªn. Si es de viajes, tal vez ofertas de vuelos y hoteles. Y si cambio de p¨¢gina web, lo anunciado cambiar¨¢ tambi¨¦n.

A esta forma de anunciarse en la red, donde no se rastrea a los usuarios si se conocen sus intereses, es a lo que se dedica la compa?¨ªa espa?ola Seedtag, fundada en 2014 por Albert Nieto y Jorge Poyatos, y que se ha convertido en 10 a?os en una de las empresas de publicidad contextual m¨¢s grandes del mundo. Solo el a?o pasado creci¨® un 50%.

Pero este modelo ¨Dcon cada vez m¨¢s adeptos¨D lleva a?os compitiendo con la tiran¨ªa de las cookies (galletas en ingl¨¦s), archivos digitales (como texto o im¨¢genes) que se quedan en los dispositivos cada vez que accedemos a una p¨¢gina. Su funci¨®n puede ser t¨¦cnica, por ejemplo, que la web funcione m¨¢s r¨¢pido, de an¨¢lisis o publicitaria. Las cookies que proporcionan informaci¨®n sobre los usuarios se denominan cookies de terceros ¨Dgeneradas por proveedores distintos a los de la p¨¢gina en la que navegamos¨D y gracias a ellas las empresas acumulan informaci¨®n valiosa: edad, d¨®nde vivimos, a qu¨¦ hora nos conectamos m¨¢s a menudo, con qu¨¦ dispositivo, d¨®nde pinchamos o, uno de los datos m¨¢s relevantes, qu¨¦ web solemos visitar.

Las cookies son las que permiten la llamada publicidad dirigida o personalizada: si alguien busca ¡°auriculares impermeables¡± para hacer un regalo, es probable que cuando vuelva a conectarse, por ejemplo, para leer una noticia, en el banner aparezcan anuncios de auriculares y ofertas de Amazon. En 2020, Google anunci¨® que eliminar¨ªa las cookies de terceros ¨Dlas que utilizan anunciantes y agencias para conocer gustos e intereses de los consumidores¨Dpara, entre otros, salvaguardar la privacidad de los usuarios. No es el primer navegador en prometerlo, lo hicieron antes Firefox y Safari, aunque s¨ª es el m¨¢s importante, porque es el m¨¢s utilizado del mundo y sus decisiones suelen marcar el camino al resto. Desde el gran anuncio, la compa?¨ªa ha ido posponiendo a?o a a?o el fin de las cookies y, por ahora, sigue sin llevarlo a cabo.

Seis a?os antes de la promesa de Google, dos j¨®venes extrabajadores de la compa?¨ªa en Madrid decidieron abandonar la empresa y centrar sus esfuerzos en competir directamente con las cookies y el modelo publicitario que imponen. En el centro de la capital, entre la Gran V¨ªa y Chueca, Nieto y Poyatos montaron Seedtag, dedicada entonces a etiquetar las im¨¢genes que aparecen en diferentes p¨¢ginas web para que el usuario pudiera comprar productos de forma m¨¢s sencilla.

Ahora, una d¨¦cada despu¨¦s, la empresa espa?ola trabaja con grandes marcas, ha pasado de dos a 600 trabajadores y se ha convertido en uno de los referentes globales de la publicidad contextual. De hecho, en 2022 el fondo de capital de riesgo Advent International ¨Duno de los m¨¢s grandes del mundo¨D invirti¨® 250 millones en Seedtag, la inversi¨®n m¨¢s grande ese a?o.

¡°Vivimos en un mundo en el que la privacidad se est¨¢ convirtiendo en cada vez m¨¢s importante, y especialmente en la publicidad digital, el impacto de esa privacidad es masivo. En el pasado, la mayor¨ªa de la tecnolog¨ªa se basaba en las cookies, en perseguir a los usuarios a trav¨¦s de Internet. Creemos que no es el mejor modo de hacerlo y no es 100% ¨¦tico¡±, se?ala Poyatos. Seedtag no es la primera empresa de publicidad contextual en Espa?a, pero s¨ª fue una de las primeras en centrarse exclusivamente en este modelo y de patentar su propia inteligencia artificial ¨Dbautizada como Liz¨D para analizar texto, im¨¢genes y otros contenidos en tiempo real. As¨ª, los usuarios ven anuncios relacionados con la web en la que est¨¢n, pero sin necesidad de utilizar sus datos.

¡°Nos centramos en los usuarios, en su inter¨¦s, pero no perseguimos a los usuarios. Estamos desarrollando tecnolog¨ªa para asegurar que los anunciantes puedan ser efectivos cuando interact¨²en con los usuarios, al mismo tiempo que respeten su privacidad¡±, a?ade Poyatos.

La IA Liz comprende m¨¢s de 10 idiomas diferentes, entiende toda la informaci¨®n que hay en una p¨¢gina web ¨Dimagen, texto, v¨ªdeo, por ejemplo¨D y es capaz de seleccionar no solo el anuncio acorde a la tem¨¢tica (moda, ropa; o librer¨ªa, libros), sino de adecuar la publicidad al tono del contenido. El objetivo, explican en la empresa, es que la publicidad sea menos invasiva y que los anuncios no interrumpan o resulten ajenos. Tambi¨¦n que el usuario conf¨ªe en los elementos publicitarios y no sienta que est¨¢n ah¨ª porque el navegador sigue sus movimientos, como un esp¨ªa.

Los siguientes pasos de la empresa est¨¢n encaminados al mercado estadounidense y a consolidarse globalmente como el gran referente de la publicidad sin cookies, para lo que ha contado con la ayuda y el asesoramiento de la consultora Oliver Wyman, socio estrat¨¦gico del Proyecto Tendencias.

Parte de ese crecimiento es la apuesta por la inteligencia artificial, clave en la compa?¨ªa. Una de sus incorporaciones es la IA generativa para adecuar un mismo tipo de anuncio a contextos diferentes. Por ejemplo, una publicidad de un veh¨ªculo SUV, dirigida, por un lado, a familias y por el otro a personas j¨®venes aficionadas a actividades al aire libre o m¨¢s aventureras.

La empresa que quiere anunciar el coche contacta con Seedtag, que coge el anuncio creativo de la compa?¨ªa de coches y con su IA generativa cambia el fondo en cada p¨¢gina web. As¨ª, una madre de familia ver¨¢ anunciarse el mismo coche que una mujer aficionada a la monta?a, pero lo que rodea al veh¨ªculo cambiar¨¢. El objetivo, que los anuncios dejen de parecer intrusos y la navegaci¨®n sea m¨¢s amable, sin renunciar a la privacidad.

Tendencias es un nuevo proyecto de EL PA?S, con el que el diario aspira a abrir una conversaci¨®n permanente sobre los grandes retos de futuro que afronta nuestra sociedad. La iniciativa est¨¢ patrocinada por Abertis, Enag¨¢s, EY, Iberdrola, Iberia, OEI, Redeia, Santander, Telef¨®nica y el partner estrat¨¦gico Oliver Wyman.

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