Un frasco de perfume por 18.000 euros o un labial por 400: explorando el mercado del ultralujo de belleza

La belleza se hab¨ªa olvidado del pelda?o m¨¢s elevado en la escalera de la exclusividad. Mientras que el ultralujo supone un 27% del volumen total de la moda, en perfumer¨ªa y cosm¨¦tica ese porcentaje se reduce solo al 5%, seg¨²n el informe The Beauty Market in 2023, de la consultora McKinsey & Company y The Business of Fashion. No siempre fue as¨ª. Cuando hace poco m¨¢s de un siglo Gabrielle Chanel ampli¨® el negocio de costura con su N?5, el perfume se vend¨ªa solo en su boutique. Era un complemento para las mujeres que pod¨ªan permitirse vestir sus dise?os exclusivos. Dos a?os despu¨¦s la l¨ªnea sigui¨® creciendo con un labial y unos polvos faciales y a finales de la d¨¦cada de los veinte su casa ya contaba con una oferta completa, con productos de tratamiento, maquillaje y fragancias, muchos de los cuales Coco presentaba ¡ªhaciendo alarde de sus dotes visionarias¡ª en versiones reducidas para viajar el fin de semana, pasatiempo de sus clientas.

Tambi¨¦n Christian Dior se apunt¨® a combinar belleza y moda, ¨¦l casi desde el principio: su perfume Miss Dior nac¨ªa meses despu¨¦s de la presentaci¨®n de la colecci¨®n New Look con la que revolucion¨® las faldas de medio mundo en 1947. Su labial Rouge Dior llegaba en el 53, en versi¨®n b¨¢sica o encapsulada en una escultura de cristal para el tocador. Pero el mundo era muy distinto al de los a?os veinte y a finales de los cincuenta el maquillaje de la ense?a francesa ya se vend¨ªa en pa¨ªses tan dispares como Australia, Dinamarca o Sud¨¢frica. Para entonces los productos de belleza ya no estaban reservados a la ¨¦lite que vest¨ªa en la alta costura parisina. El modelo se transform¨® con el auge de las clases medias para las que esos caprichos serv¨ªan de puerta de entrada al aspiracional universo de las marcas. Estas convirtieron las divisiones de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica en corrientes de ingresos para engordar sus cuentas de resultados.

Ahora, sin dejar de lado esas ventas, toca volver a los or¨ªgenes: las compa?¨ªas viran hacia la fracci¨®n m¨¢s pudiente de todo el arco de compradores, hacia esa creciente demanda de ultralujo: ¡°El lujo est¨¢ creciendo con una comunidad de consumidores con alto poder adquisitivo, notable sobre todo en Asia; solo en China el n¨²mero de clientes est¨¢ subiendo un 12% anual hasta 2027. Tambi¨¦n ayuda la demanda en aumento de productos de lujo por parte de los mileniales y la generaci¨®n Z¡±, explica Mar¨ªa Miralles, socia de McKinsey. ¡°Se estima que ambos, lujo y ultralujo, crecer¨ªan entre un 15% y un 20% anual hasta 2027, pudiendo alcanzar a nivel mundial un volumen de entre 35.000 y 40.000 millones de euros¡±, prosigue. Migajas del pastel total del lujo, que mueve al a?o unos 320.000 millones de euros y que centra tambi¨¦n su mirada en las ¨¢reas geogr¨¢ficas m¨¢s tradicionales: Estados Unidos y Europa, que concentran cada uno a m¨¢s del 30% de las personas con alto patrimonio (con activos disponibles de m¨¢s de un mill¨®n de d¨®lares) y muy alto (activos disponibles de m¨¢s de 30 millones de d¨®lares).

Para todos los gustos

¡°En el sector del lujo conviven el segmento premium y el ultrapremium¡±, cuenta Sylvie Durcudoy, directora de comunicaci¨®n de la divisi¨®n de belleza de Dior en Espa?a. Si a la primera porci¨®n pertenecen por ejemplo su colecci¨®n de fragancias Priv¨¦e (hasta 250 euros el frasco de 125 ml) o la gama de tratamiento Prestige (395 euros la crema de 50 ml), el segundo est¨¢ compuesto por propuestas a¨²n m¨¢s limitadas, ¡°a veces ef¨ªmeras, incluso numeradas, disponibles bajo pedido en una red de distribuci¨®n reducida. Cuando la oferta no supera las 10 unidades en el mundo, hablamos incluso de uberpremium. En ocasiones el producto en cuesti¨®n no se expone al p¨²blico, solo est¨¢ a la venta para los clientes especiales a los que se contacta directamente para brindarles la oportunidad¡±. Caramelos exclusivos a los que se ali?a con el irresistible encanto de la experiencia. Y todos quieren probarlos: ¡°El allure de las marcas de lujo se extiende m¨¢s all¨¢ de la ¨¦lite global¡±, dicen desde McKinsey, ¡°Los consumidores que no tienen alto patrimonio a¨²n podr¨ªan derrochar en art¨ªculos de belleza de verdadero lujo y menor precio. Para este grupo, las compras de productos de belleza exclusivos pueden ser m¨¢s accesibles que comprar alta costura o joyer¨ªa¡±.

La divisi¨®n entre los subsegmentos de lujo y ultralujo existe en el precio y en la propuesta, pero la relaci¨®n entre ambos es fluida. Trabajan en simbiosis: las opciones m¨¢s preciosas encuentran su p¨²blico, pero adem¨¢s elevan el valor percibido de las que les quedan debajo. Una de las fragancias favoritas de la generaci¨®n TikTok es Baccarat Rouge 540 de Francis Kurkdjian, que, pese a su abultado precio (340 euros los 70 ml de su extracto de perfume), naci¨® como heredera de un frasco de edici¨®n muy limitada que el perfumista cre¨® para conmemorar el 250 aniversario de la cristalera Baccarat en 2014. Las fragancias, casi expresi¨®n art¨ªstica cuando est¨¢n hechas por autores como Kurkdjian y f¨¢ciles de presentar en valiosas botellas, son un destinatario evidente del lujo extremo. Las de House of Sillage, cuando se cubren de diamantes y piedras preciosas, pueden alcanzar las seis cifras. En 2018 la firma Alexander McQueen invit¨® a sus mejores clientes a un monasterio en Londres para presentarles una limitada colecci¨®n de ocho perfumes. Aqua di Parma conmemor¨® su centenario en 2016 con un recipiente decorado por la joyer¨ªa Damiani. Los frascos de Louis Vuitton fueron dise?ados por Marc Newson y los de su colecci¨®n Les Extraits est¨¢n intervenidos por Frank Gehry. Por su parte, Cartier ofrece a una selecci¨®n de sus compradores la posibilidad de desarrollar sus aromas de la mano de su perfumista, Mathilde Laurent.

Menci¨®n aparte merece el tratamiento, en un panorama en el que no es dif¨ªcil dar con una crema eficaz a precio medio. Los grandes saben que su manera de diferenciarse es la investigaci¨®n que les asegure patentes. Por ello el grupo Shiseido destina el 3% de sus ventas anuales a I+D y Chanel cultiva sus propios ingredientes en laboratorios en el sur de Francia, los Alpes, Costa Rica, Suiza y But¨¢n: ¡°Tenemos m¨¢s de 300 cient¨ªficos en el mundo¡±, cuenta Nathalie Volpe, directora internacional de innovaci¨®n, investigaci¨®n y desarrollo en la maison. ¡°Nuestros investigadores trabajan con un objetivo, dedicar ciencia e innovaci¨®n a la comprensi¨®n de la belleza. Para lograrlo investigamos en cinco centros en los que se dan colaboraciones entre especialidades como dermatolog¨ªa, biolog¨ªa, qu¨ªmica o formulaci¨®n¡±.

M¨¢s dif¨ªcil resulta para las firmas independientes. ¡°Calculo que nuestro coste de fabricaci¨®n es unas cuatro o cinco veces m¨¢s alto que el medio de la industria¡±, revela Charles Rosier, cofundador de Augustinus Bader (su crema, 250 euros los 50 ml). El doctor alem¨¢n que bautiza la marca desarroll¨® una patente, el complejo de activos TFC8, que les diferencia: ¡°Nuestras cremas trasladan m¨¢s de 30 a?os de investigaci¨®n de Augustinus. El TFC8 no es industrial, lo crean ¨¦l y su equipo en Leipzig¡±. Pese al abultado precio, sus productos arrasan. ¡°Esta es una industria con margen¡±, reconoce, ¡°pero hay que encontrar el equilibrio de la credibilidad: si el precio es demasiado barato la gente no entiende que sea de calidad¡±.

¡°Los consumidores tienen cada vez m¨¢s conocimiento sobre principios activos¡±, a?ade Miralles, la socia de McKinsey, ¡°si bien en el mercado del lujo son m¨¢s exigentes en cuanto a la eficacia, siendo uno de los principales drivers de compra¡±. Eficacia que aumenta cuando se combina producto y aparatolog¨ªa profesional, ¡°para hacer el tratamiento m¨¢s exclusivo y completo¡±. El combo definitivo del alto valor a?adido encuentra salida atractiva en los spas que etiquetas como Sisley, Shiseido, Guerlain, Valmont o Dior poseen en grandes hoteles. ?Qu¨¦ mejor instante para conseguir enamorar, que durante unos d¨ªas de descanso? Eso s¨ª, la frecuencia con la que se repita ese momento de placer, depender¨¢ del escal¨®n que pise cada consumidor en la pir¨¢mide.

Este perfume es una aut¨¦ntica joya

Mientras sus compañeros de clase iban a Disneyland, a la turca Begüm Kiroglu la llevaban a museos o casas de subastas: “De niños somos como esponjas, absorbemos todo y creo que ver objetos bellos, antigüedades, arte o arquitectura supuso una enorme influencia en mi estética”, cuenta desde una de las butacas de su habitación en el Four Seasons de Madrid. Creció en una familia de coleccionistas en Estambul y estudió entre su ciudad natal, Milán y Shanghái. Cuando su hermano se casó, a nadie le sorprendió que ella misma le hiciera unos gemelos. Aquel accesorio fue la primera pieza de lo que más de una década después es la firma de joyería Begüm Khan, que vende en Bergdorf Goodman, en Saks Fifth Avenue, en Selfridges o en sus dos tiendas propias en Turquía.

Kiroglu sueña con mundos fantásticos, con amuletos o diseños y cuando se despierta lo plasma en papel. “Al principio tenía otro trabajo y lo hacía desde casa. Llamaba al mensajero y mandaba la confirmación desde mi propio email, hasta que los pedidos fueron creciendo y también los de grandes compradores. Hasta ahora me he limitado a ir cubriendo la demanda, que ha venido sola. Nunca tuve la ambición de crecer”. Elabora todas las piezas artesanalmente en Estambul: “Aquí hay una gran tradición desde tiempos del Imperio Otomano, hay una herencia que se va trasladando a lo largo de generaciones, mucho trabajo manual y mucha técnica”. Una mezcla de creatividad y saber hacer que enlaza con las colecciones más exclusivas de Guerlain. La turca repite junto a la casa francesa customizando varios de sus iconos, comenzando por la Bee Bottle que Begüm Khan transforma en una pieza de colección.