¡°La pandemia vuelve a poner en primera l¨ªnea el factor humano¡±

En 2001, Mart¨ªn Mercado (Buenos Aires, 1969) cre¨® para Coca-Cola el comercial Para todos. El corto cost¨® solo 5.000 d¨®lares, una suma rid¨ªcula para una multinacional pero muy a tono con la cat¨¢strofe econ¨®mica que ya se abat¨ªa sobre Argentina. Para todos se convirti¨® en un icono: traducido a 20 idiomas, su formato simple se ha reutilizado durante a?os y ahora ha vuelto con la pandemia. De pocas palabras pero ideas provocativas, Mercado dice que ¡°la falta de recursos obliga a la inventiva¡±. En 2017, Adweek, el semanario estadounidense que es referencia del mundo publicitario, eligi¨® a Mercado como uno de los 10 l¨ªderes creativos globales. Por videoconferencia desde su casa en Buenos Aires, ciudad donde fund¨® la agencia Mercado McCann en 2015, reflexiona sobre los efectos que tendr¨¢ la covid-19 en la publicidad.

Pregunta. Siempre reivindica la libertad como condici¨®n necesaria para una buena idea. ?C¨®mo se crea en un mundo que ahora vive encerrado?

Respuesta. Parad¨®jicamente, el aislamiento obligatorio es una cosa recurrente en cualquier actividad creativa. En las agencias esperamos que se haga de noche o nos vamos a alg¨²n bar alejado. Las ideas no salen en soledad, pero s¨ª en duplas o de a tres. Por eso el encierro nos encuentra m¨¢s acostumbrados que en otras actividades.

P. ?Si fuese un producto, c¨®mo vender¨ªa la cuarentena?

R. Con respeto, porque en medio de una pandemia hay gente que se puede quedar sin casa, hay mujeres a las que el encierro las mata porque est¨¢n en una trampa, otros no tienen agua. Mientras tengas en cuenta todo eso, pod¨¦s construir mensajes que hablen de dedicarle m¨¢s tiempo a lo que quer¨¦s. Hay dos aspectos interesantes, como percibir cu¨¢ntas cuarentenas tenemos sin darnos cuenta. Hay cosas que no hacemos y somos libres de hacer y reci¨¦n nos damos cuenta ahora. Miramos lo libres que ¨¦ramos, a todos los lugares adonde no ¨ªbamos y a todos a los que no abrazamos. Por otro lado, est¨¢n los sitios a los que est¨¢bamos yendo y que no quer¨ªamos ir. Todos nos damos cuenta de cuanto vale el tiempo en casa.

P. ?Y c¨®mo se vende el d¨ªa despu¨¦s?

R. Hay aspectos a tener en cuenta, como pensar para qu¨¦ queremos salir de todo esto. Y me incluyo: ?para vivir as¨ª quer¨ªa salir de todo esto? Saldremos m¨¢s conscientes de lo que puede lograr la solidaridad, el registro del otro, porque todos pusimos nuestra vida en manos del otro. Y habr¨¢ algo m¨¢s: volver¨¢ a la primera l¨ªnea el factor humano. Nos dimos cuenta de que Zoom es fant¨¢stico para estar conectados, pero tambi¨¦n de que solo con eso no alcanza.

P. La publicidad no saldr¨¢ indemne de la pandemia ?Tendr¨¢ que reinventarse?

R. Hay dos grandes posturas. Una propone que todo vuelva a ser como antes; otra, que de esta salimos distintos. Hay cosas que se van a recuperar, otras que no. Querr¨¦ volver abrazarme con alguien y habr¨¢ otro con el que no querr¨¦ abrazarme m¨¢s. Estamos todos en eso.

P. Desarroll¨® toda su carrera en Buenos Aires. ?C¨®mo se pega el salto profesional desde la periferia?

R. Por cuestiones familiares nunca se me paso por la cabeza irme del pa¨ªs. Al principio lo sufr¨ª, porque para estar en el centro de la cuesti¨®n hab¨ªa que estar afuera, pero luego el proceso de globalizaci¨®n de la comunicaci¨®n me jug¨® a favor. Ya en 2001 exportamos creatividad y eso nos abri¨® las puertas para siempre. Fue excepcional, porque entonces no era habitual, como ahora.

P. ?C¨®mo es ahora?

R. La creatividad se democratiz¨®. Argentina y Brasil eran las fuentes principales y hoy una gran idea puede salir de cualquier pa¨ªs de Am¨¦rica Latina. Siempre hubo gente talentosa y ahora el empresario de Lima est¨¢ m¨¢s abierto a que le presenten ideas creativos de Lima, por ejemplo.

P. ?Qu¨¦ tiene Argentina para aportar?

R. La imperfecci¨®n, que es una gran fuente de creatividad. Ah¨ª hay algo que es nuestro, para bien y para mal. Para bien, porque la carencia o la falta de recursos te obliga a la inventiva. Lo malo es que el ¡°lo atamos con alambre¡± se vuelve costumbre y uno corre el riesgo de olvidar c¨®mo tienen que ser las cosas.

P. ?Cree que hay un exceso de correcci¨®n pol¨ªtica?

R. S¨ª, y atenta contra la creatividad, porque todos tienen miedo de lo que dicen. Se ve mucho con las marcas. Se las acusa de todo, como si fuesen entes sobrenaturales, y son personas que se pueden equivocar. Pienso que hay mucho miedo de expresarse.

P. Lo vivi¨® en 2018, cuando el corto Putin, que hizo la agencia para promocionar la transmisi¨®n del Mundial de Rusia en un canal deportivo, fue acusado en las redes de homof¨®bico.

R. La genialidad de esa publicidad era cuestionar a [Vladimir ]Putin y a nadie se le ocurri¨® pensar qu¨¦ quisimos decir. Se lo tomaron de manera diferente.

P. ?Le doli¨® el debate?

R. Me doli¨® por los chicos de la agencia, porque s¨¦ como piensan. Lo importante son las intenciones. Eso no quita que digamos que en algo fallamos, para que no queden dudas de cu¨¢l fue nuestra intenci¨®n.

P. Para todos tal vez sea su pieza recordada. ?No pierden fuerza esos mensajes motivacionales si detr¨¢s hay una empresa?

R. Hay trajes que le quedan bien a una marca y a otra no, como a las personas. A las marcas ahora les piden que hagan, que no digan, eso es lo pol¨ªticamente correcto. Pero antes de que hagan es importante que eso est¨¦ dentro de su ADN. De Coca-Cola, la gente espera un mensaje que sea un cricket emocional. Y en 2001, ese mensaje fue un icono porque Argentina estaba en un momento muy dif¨ªcil.

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