Google, ?d¨ªgame? Publicidad online al habla

Una de las principales ventajas de la publicidad online es que potencia la efectividad del resto de medios publicitarios. Las campa?as publicitarias en TV, radio y prensa que se complementan en Internet consiguen mejores resultados en cuanto a la creaci¨®n y recuerdo de marca que las que se limitan a los medios tradicionales. Sin embargo, los anunciantes guardan una cierta reticencia a la hora de apostar por Internet como medio publicitario. Esto se debe, entre otras causas, a su temor de que no se produzca un claro retorno de la inversi¨®n, temor que efectivamente est¨¢ justificado en los casos en los que se hace un mal uso de la publicidad online.

Por ejemplo, un anuncio online puede despertar mucho inter¨¦s entre los internautas y generar un gran cantidad de clics pero conseguir una baja tasa de conversi¨®n en compras. En ese caso el pago por clic (pay per click) se convierte en un arma de doble filo, capaz de desanimar al m¨¢s convencido de los anunciantes.

En el modelo de pago por llamada (pay per call) s¨®lo se cobra al anunciante cuando contacta con el usuario a trav¨¦s del tel¨¦fono. En comparaci¨®n con el click through, una llamada tiene en principio mucha mayor probabilidad de convertirse en una compra. Adem¨¢s, el coste de conseguir una llamada es un par¨¢metro que ya ha sido utilizado en el pasado, de modo que su efectividad se puede comparar m¨¢s f¨¢cilmente con la de otros medios, como el pay per clic.

La implantaci¨®n de este nuevo modelo es coherente con el hecho de que Internet se pueda convertir en el integrador de medios por antonomasia, tambi¨¦n en el mercado de la publicidad interactiva. Los servidores de anuncios (ad servers), como Double Click, son capaces ya de servir v¨ªdeos publicitarios personalizados cuando los usuarios se disponen a ver v¨ªdeos bajo demanda en el web. Del mismo modo que la publicidad online ha sido capaz de integrar el v¨ªdeo, desde hace unos meses a?ade la telefon¨ªa a sus servicios.

El pay per call puede impulsar el mercado de publicidad online local, puesto que los anunciantes ni siquiera necesitan tener una p¨¢gina web. Por ejemplo, Ingenio, el proveedor del servicio pago por llamada del buscador de AOL, s¨®lo exige a los anunciantes que introduzcan los mismos datos que figuran en un list¨ªn telef¨®nico. De hecho, tambi¨¦n ofrece este m¨¦todo en el servicio de p¨¢ginas amarillas de AOL.

Google ofrece una versi¨®n beta de su sistema 'click to call', que de momento es gratuito y que se limita a pedir el n¨²mero de tel¨¦fono al usuario, al que llama despu¨¦s. Cuando ¨¦ste descuelga, oye la se?al de la llamada que le pondr¨¢ en contacto con el anunciante de forma gratuita. Este servicio tiene un potencial considerable para Google. Por un lado, se trata de otro recurso que a?adir a su principal fuente de ingresos, la publicidad, ya que los anunciantes parecen dispuestos a pagar bastante m¨¢s por recibir la llamada de un posible cliente que por las visitas a su p¨¢gina web.

Por otro lado, la empresa podr¨ªa convertirse en un rival para Skype y aunque de momento este servicio no utilice tecnolog¨ªa VoIP no ser¨ªa extra?o que lo hiciera m¨¢s adelante. De este modo el usuario podr¨ªa llamar no s¨®lo a las empresas que se anuncian en el buscador sino a cualquier compa?¨ªa que aparezca en el resultado de una b¨²squeda. ?Y por qu¨¦ no extender este servicio a los usuarios finales? Del mismo modo que autorizamos a los directorios de tel¨¦fono a incluir nuestro n¨²mero de tel¨¦fono, Google podr¨ªa pedir a los usuarios que consintieran en figurar en su lista telef¨®nica.

En definitiva, al adoptar del modelo de pago por llamada, Google hace un nuevo esfuerzo por convertirse en un actor importante del sector de la publicidad y contribuye a que la publicidad online arraigue entre los anunciantes.