El fin del maquillaje blanqueador y otros gestos de las marcas de belleza que lanzan mensajes pol¨ªticos
El movimiento Black Lives Matter ha supuesto el revulsivo pol¨ªtico definitivo para el sector cosm¨¦tico. Unos lo llaman compromiso, otros ¡®marketing¡¯ con prop¨®sito
Los ocho minutos de agon¨ªa y muerte de George Floyd, de 46 a?os, a manos de cuatro polic¨ªas en una calle de Minneapolis, desataron un fuerte terremoto que a¨²n sacude EE UU. El pa¨ªs se ech¨® a la calle reclamando reformas estructurales para poner fin a la discriminaci¨®n de personas racializadas. Es el imparable movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan). En la oleada de protestas, los habituales en estas lides: ciudadanos, artistas, pol¨ªticos, intelectuales, activistas... Y alguna grata sorpresa: compa?¨ªas que han sacado sus manos del caj¨®n de las finanzas para se?alar tambi¨¦n a quien agrede, discrimina o margina. Entre ellas, muchas empresas de la belleza, que, junto al sector de la moda, han mostrado una determinaci¨®n in¨¦dita en acercar su acci¨®n a la esfera pol¨ªtica. ?Y si pintarse los labios fuera hoy un gesto de reivindicaci¨®n sindicalista?
As¨ª lo se?ala la publicaci¨®n americana WWD, que muchos conocen como la biblia de la moda, que argumenta que la conmoci¨®n por el homicidio de Floyd ha llevado a que las firmas cosm¨¦ticas traspasen la l¨ªnea habitual de los mensajes bienintencionados en las redes sociales, inaugurando un cambio de ciclo. Como prueba, prosigue la revista, las cuantiosas donaciones econ¨®micas procedentes de compa?¨ªas peque?as del sector y de gigantes como The Est¨¦e Lauder Companies, Johnson & Johnson, L¡¯Or¨¦al o Unilever Beauty, a fundaciones destinadas al avance de los derechos civiles, la lucha contra la desigualdad econ¨®mica y el empoderamiento de las minor¨ªas ¨¦tnicas.
Las marcas de belleza se han volcado con la nueva ola antirracista, donando dinero, borrando t¨¦rminos como ¡°blanqueador¡± o enfrent¨¢ndose a gobernantes reaccionarios.
Adem¨¢s de rascarse el bolsillo, muchas de ellas han anunciado cambios en la designaci¨®n de sus productos, eliminando t¨¦rminos como ¡°blanqueador¡±. La acci¨®n tiene muchas lecturas; entre ellas, el rechazo expl¨ªcito a los discursos pol¨ªticos reaccionarios, empezando por el de Donald Trump. Teresa S¨¢daba, directora del ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, comenta: ¡°El rol social de las marcas de moda y belleza se ha ido acentuando por evoluci¨®n de la propia sociedad, que exige compromiso y coherencia. Ha habido una evoluci¨®n: los a?os 80 fueron la ¨¦poca de la venta agresiva, los 2000 del intangible y ahora estamos en la del marketing con prop¨®sito. Hoy las firmas buscan causas que el mundo de la pol¨ªtica tiene sobre la mesa¡±.
Qu¨ªtale un poco de neoliberalismo a ese colorete
El nuevo panorama sugiere que los prop¨®sitos pol¨ªticos se mezclan con los pr¨¢cticos en los discursos creativos de las grandes firmas de moda y belleza. Asimismo, el consumidor basa la decisi¨®n de compra de su maquillaje o crema, ya no (solo) en las caracter¨ªsticas del producto, sino en el posicionamiento de la compa?¨ªa, seg¨²n explica la experta. Este giro borra de un plumazo la imagen de fr¨ªvolo o superfluo del colectivo de la belleza. Ahora, la pregunta del mill¨®n: ?puede una marca de maquillaje o cuidado facial tener un papel destacado en unas elecciones? Y en 2020 la respuesta es s¨ª. Habla S¨¢daba: ¡°Son capaces de marcar la agenda de una campa?a, con temas que el candidato no pensaba sacar y que salen por la presi¨®n, oblig¨¢ndole a tomar una postura, generar argumentarios.... Lo interesante en el caso de los idearios enarbolados por las grandes casas de cosm¨¦tica es que sus campa?as tienen una presencia masiva en el gran p¨²blico, apoyadas por celebrities del cine o los deportes que todo el mundo conoce, como sucedi¨® con el #MeToo, que naci¨® en Hollywood y despu¨¦s lleg¨® a toda la sociedad¡±. Lo dif¨ªcil es saber, plantea la profesora, ¡°si este escenario de las marcas haciendo pol¨ªtica es determinante en una victoria electoral. De hecho, en el caso de Trump, que haya firmas que vayan en su contra puede jugar en su propio beneficio, porque refuerza su mensaje antiglobalizaci¨®n¡±.
Destapar al que habla de inclusi¨®n sin practicarla es misi¨®n popular en redes. La CEO de Uoma Beauty insta a que se diga el porcentaje de no blancos en cada ¡¯staff¡¯.
?Compromiso real o postureo?
La lista de instituciones que han apelado en p¨²blico a una imagen de inclusi¨®n que no se correspond¨ªa con su realidad interna es larga. La empresaria textil Kalkidan Legesse dejaba algunas pistas en un art¨ªculo reciente en The Guardian: ¡°Ser negra en la industria de la moda brit¨¢nica significa que en un backstage no haya profesionales que sepan maquillar pieles oscuras o que veas a estilistas enriquecerse inspir¨¢ndose en peinados con los que siempre se ha ridiculizado a las personas negras¡±. Coincide con ella la fot¨®grafa y conferenciante TED Ang¨¦lica Dass, creadora de Humanae, un proyecto art¨ªstico antirracista: ¡°No me creer¨¦ ning¨²n discurso de diversidad de la industria de la moda y la belleza hasta que la gente de a pie no pueda dar nombres de creadores, fot¨®grafos, modelos y directivos que realmente reflejen esa diversidad ¨¦tnica¡±. Cuentas de Instagram como DietPrada navegan en la misma direcci¨®n, haciendo p¨²blicas denuncias sobre falta de diversidad, abusos, casos de greenwashing (simular que defiendes el entorno solo para lavar tu imagen) o plagios entre firmas en la industria de la moda y la belleza. Nadie quiere aparecer en su chorro de publicaciones: el 71% de los consumidores afirma que dejar¨ªa de comprar una marca para siempre si descubriera que se vale de una causa social solo para incrementar sus ventas, seg¨²n una encuesta de la consultor¨ªa Edelman.
Dentro del propio sector, hay quien se suma al objetivo desenmarcarar, como la CEO de la marca de belleza Uoma Beauty, que lanz¨® la iniciativa #PullUporShutUp (lev¨¢ntate o c¨¢llate), en la que instaba a revelar el porcentaje de personas no blancas en el staff de cada marca. En definitiva, hay muchos actores empe?ados en aplicar la m¨¢xima cient¨ªfica de que ¡°afirmaciones extraordinarias requieren evidencias extraordinarias¡±. Y otros tantos tramposos, claro. Para detectarlos, funciona el ojo avizor: seg¨²n The Financial Times, este rol hipervigilante del comprador ser¨¢ el que defina el marketing en la era poscovid.
Ni sucio ni marginal ni inapropiado
El racismo no es solo una cuesti¨®n de tono de la dermis. Tambi¨¦n se aprecia en la percepci¨®n de los pelos afro como sucios, inapropiados para el entorno profesional o indicativos de marginalidad o pobreza. Una discriminaci¨®n perpetuada durante d¨¦cadas que lleva, sobre todo a mujeres, a someterse a incordiosos alisados con t¨®xicos como el hidr¨®xido de sodio, bajo sospecha por sus efectos secundarios.
Por ello, el Estado de California ha establecido una ley que busca ¡°proteger rasgos f¨ªsicos hist¨®ricamente asociados a la raza, como la textura del cabello y el peinado, en las escuelas p¨²blicas y entornos laborales¡±. La industria de la moda no siempre ha remado a favor. Modelos como Nao- mi Campbell o Joan Smalls han confesado haber sufrido enfermedades en el cuero cabelludo por haberse visto obligadas a disimular sus rizos.
Sin embargo, los ¡®youtubers¡¯ de belleza han logrado fomentar en las j¨®venes los llamados ¡®hair journeys¡¯, una reivindicaci¨®n del abandono de los alisados qu¨ªmicos para volver al pelo natural. La activista Desir¨¦e Bela-Lobedde reflexiona: ¡°Quienes dicen que el pelo afro mola, que miren los comentarios racistas que le hicieron a Nia Correia, ganadora de ¡®Operaci¨®n Triunfo0 2020. Porque ¡®el pelo afro mola¡¯ cuando lo lleva una persona blanca. Si lo luce alguien negro, recibe burlas e insultos¡±.
En Espa?a, a¨²n vamos a rebufo
Las movilizaciones del caso Floyd y su repercusi¨®n fuera de las fronteras estadounidenses afianzan la vieja controversia de c¨®mo la perspectiva de ese pa¨ªs fagocita conflictos locales, hasta el punto de que parece que solo existen all¨ª. Representantes de ONG lamentaban estos d¨ªas que la opini¨®n p¨²blica europea no se involucrase contra el racismo estructural y las muertes en el Mediterr¨¢neo con la misma intensidad con la que se sumaba al movimiento Black Lives Matter. Sucede igual con las marcas. Aunque el mercado estadounidense ya no sea el principal comprador de productos de moda y belleza, lo que pasa en su territorio marca el rumbo de la estrategia global, incluso cuando la matriz de la ense?a se encuentra en Par¨ªs o Mil¨¢n. S¨¢daba apunta varios factores: ¡°En EE UU son menos pudorosos que en Europa a la hora de expresar temas pol¨ªticos. Por eso marcas y empresas se posicionan de manera tan determinante, lo que facilita a las firmas no estadounidenses tomar antes partido por las causas que vienen de all¨ª. Y luego est¨¢ el papel de las redes sociales como amplificadoras del mensaje, que, como se ha visto en el caso de Black Lives Matter, ha sido capaz de crear una corriente que empuja a la significaci¨®n¡±.
Por mucho que marcas y filiales patrias hayan publicado el cuadrado negro en Instagram y el hashtag de turno, para Desir¨¦e Bela-Lobedde, activista est¨¦tica autora de Ser mujer negra en Espa?a (Plan B), el tema no est¨¢ a¨²n resuelto. ¡°Tampoco basta con a?adir cada vez m¨¢s tonos de maquillaje. ?Cu¨¢les son los precios? Para encontrar una base de mi tono tengo que pagar 40 euros, cuando una persona blanca puede tenerla por la mitad o incluso menos recurriendo a marcas de otros rangos de precio. Tambi¨¦n nos afecta la falta de puntos de venta, porque fuera de las grandes ciudades no todas las tiendas disponen de estos productos. Ah¨ª Internet nos resuelve el problema...¡±.
Cuando Benetton hablaba de sida, racismo o pobreza, e Iman lanz¨® una l¨ªnea de maquillaje
A pesar de los detractores que se?alan el discurso reivindicativo de la industria como un mero reclamo de ventas o una estrategia para evitar boicots comerciales, son muchas las voces que llevan d¨¦cadas derribando est¨¢ndares excluyentes. Aqu¨ª un repaso a la hemeroteca.
La modelo Iman lanzaba en los a?os 90 la firma Iman Cosmetics ¡ªhoy integrada dentro de Johnson & Johnson¡ª, la primera marca de maquillaje para pieles oscuras. Otra importante reivindicaci¨®n procede del fot¨®grafo Nick Knight, uno de los fundadores de la revista I-D, quien ya en los 90 inclu¨ªa en sus editoriales para marcas de lujo a modelos ¡®curvy¡¯ o personas ancianas. Knight fue el primero en dar trabajo como estilista a Edward Enninful, actual director de la edici¨®n brit¨¢nica de Vogue y primera persona racializada en dirigir la emblem¨¢tica publicaci¨®n. En lo que respecta a marcas y pol¨ªtica, el publicista Oliviero Toscani logr¨® posicionar a Benetton en el imaginario colectivo gracias a las campa?as sobre grandes temas sociales que ideaba desde una l¨ªnea editorial independiente de la venta de ropa.
La profesora S¨¢daba vislumbra cambios en nuestra fronteras: ¡°Aqu¨ª est¨¢ fragu¨¢ndose, de momento, la principal declaraci¨®n del mercado espa?ol de la belleza, la sostenibilidad. Pero el futuro es que las marcas sean cada vez menos ajenas a las cuestiones sociales. Y veremos c¨®mo las firmas de cosm¨¦tica y moda van a ir asumiendo temas que la sociedad espa?ola tiene sobre la mesa, al igual que sucede en EE UU¡±.
Salud, derechos laborales... La agenda es amplia
Medioambiente y diversidad guiaban el camino de la industria en los ¨²ltimos a?os. Dos v¨ªas en las que se va a seguir profundizando en la nueva normalidad, seg¨²n el informe de Edelman, que sostiene que las empresas deber¨¢n ¡°resolver problemas para todos, proteger a todos, cuidar a todos, colaborar con todos e innovar para el inter¨¦s p¨²blico¡±. La misma publicaci¨®n detecta que las condiciones laborales de los empleados de las firmas tendr¨¢n un impacto fundamental en su ¨¦xito de ventas. Es un jaque a los egos desmedidos de los t¨®tems de la industria, como qued¨® claro hace unas semanas con el revuelo en Instagram por las fotos difundidas por Givenchy de su nuevo director creativo, Matthew Williams, posando en un impecable traje negro a cara descubierta ante sus colaboradores, que s¨ª luc¨ªan mascarilla y uniforme de trabajo. Que tomen nota los influencers de todos estos cambios.
Ser negra en esta industria significa que en el ¡¯backstage¡¯ no haya profesionales capaces de maquillar pieles oscuras¡±.Kalkidan Legesse, empresaria
La experta Lucy Loveridge, de la agencia de talento digital Gleam Future, augura a su vez el nacimiento de un nuevo tipo de prescriptor relacionado con el mundo de la sanidad y los cuidados que transformar¨¢ el sector. En tiempos de pandemia, ante la posibilidad de rebrotes de contagios, se fortalecer¨¢n los puentes surgidos desde el segmento de la cosm¨¦tica con los sistemas sanitarios mediante la fabricaci¨®n y entrega expr¨¦s de geles hidroalcoh¨®licos al personal cl¨ªnico ¡ªy la confecci¨®n de EPI y mascarillas desde la industria de la costura¡ª, tal y como afirma el estudio de Edelman, que identifica las reclamaciones de un 89% de los consumidores para que las marcas ofrezcan productos gratuitos o de menor precio al personal m¨¦dico. Con todo, la fot¨®grafa Ang¨¦lica Dass comenta: ¡°La industria, por su permeabilidad, no solo tiene el poder, tambi¨¦n tiene la responsabilidad de adoptar narrativas que vayan m¨¢s all¨¢ de crear normas de belleza. Para eso es fundamental que desde el presente el sector haga una cr¨ªtica de c¨®mo ha funcionado en el pasado para encarar el futuro¡±. Y nosotras, vigilando.
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