¡®Cosmetriarcado¡¯: ?es la guapura el lado feo del patriarcado?

La belleza puede ser subjetiva, pero las matem¨¢ticas no. Seg¨²n el estudio de la app de finanzas Fintonic Belleza y Bienestar 2019, las mujeres espa?olas invierten en su aspecto f¨ªsico una media de 89 euros al mes. Si multiplicamos por 12, descubriremos que el gasto anual en productos y tratamientos de belleza y actividades deportivas supera los 1.000 euros al a?o, una cifra nada desde?able, encuadrada en los 400.000 millones de euros en los que est¨¢ valorada la industria en todo el mundo. La belleza (o mejor dicho, la normatividad est¨¦tica) es un culto cuyas m¨¢s numerosas y devotas fieles son mujeres. Este es el punto en el que alguno reaccionar¨¢ con la pregunta ret¨®rica, ¡°?y es que a los hombres no se nos pide estar guapos?¡±, reivindicando ¡°ni machismo ni feminismo¡±, como introducci¨®n. S¨ª, Paco, s¨ª. Pero hay una sutil diferencia: ¡°La cosm¨¦tica masculina (y la publicidad que promete esa belleza corregida) no est¨¢ enfocada desde el sufrimiento sino desde el hedonismo¡±, cuenta Nerea P¨¦rez de las Heras, autora de Feminismo para torpes (Mart¨ªnez Roca).

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¡°Cuando trabajaba en revistas masculinas tras pasar a?os en las redacciones de revistas femeninas¡±, prosigue la periodista, ¡°me sorprend¨ªa la diferencia tan grande entre las p¨¢ginas de belleza de estas publicaciones. Las de ellas est¨¢n asociadas al esfuerzo y al sacrificio; las de los hombres a la elecci¨®n, al capricho, al placer¡­ Al igual que recuerdo tambi¨¦n que en la prensa femenina se hablaba de nutrici¨®n, mientras que en las revistas masculinas se inclinaban por la gastronom¨ªa¡±, prosigue la autora del viral mon¨®logo hom¨®nimo.

Belleza, la jaula dorada

En 1990, la biblia de la tercera ola del feminismo ya vaticinaba que en el siglo XXI la industria cosm¨¦tica empezar¨ªa a orientar su radar (tambi¨¦n) hacia los compradores masculinos, pero que lo har¨ªa desde una invitaci¨®n al disfrute. Y no era esta la ¨²nica verdad inc¨®moda contenida en El mito de la belleza, de Naomi Wolf, que acaba de reeditar la editorial Continta me tienes. En esta obra de fondo de biblioteca, la investigadora descubre algunas coincidencias cronol¨®gicas interesantes: justo cuando la revoluci¨®n industrial desvel¨® que las f¨¦minas podr¨ªan ser una fuerza productiva comparable a la de un hombre, es cuando la belleza se convierte en una forma de tasar su valor (antes, solo entre la nobleza era m¨¢s deseable una cara bonita que unos brazos fuertes para el trabajo en el campo). Curiosamente, este patr¨®n oro se instaura al mismo tiempo en que despiertan los primeros conatos de reivindicaciones por la igualdad. Y s¨ª, tambi¨¦n justo desde entonces se empieza a escuchar la cantinela que a¨²n resuena hoy. ¡°Las mujeres que se quejaban del mito de la belleza era porque ten¨ªan alg¨²n defecto a nivel personal: eran gordas, feas, incapaces de satisfacer a un hombre o lesbianas¡±, escribe Wolf.

Hay otras asombrosas sincron¨ªas hist¨®ricas puestas en perspectiva por su c¨¦lebre libro: ¡°Es tambi¨¦n a partir de 1830 cuando otros mitos se convierten en un¨¢nimes entonaciones sociales: la infancia que debe ser supervisada por la mujer; la histeria como explicaci¨®n a cualquier alteraci¨®n emocional de un ser ¨Cla mujer¨C cuyo estado natural es la serenidad y la comprensi¨®n; el encumbramiento de la mujer dom¨¦stica como baluarte de la sociedad¡­¡±. La Segunda Guerra Mundial y la posguerra complican el cuadro: la mujer debe y/o quiere entrar en el mercado laboral y se vuelve inmune al canto de sirenas del hogar. Lo de ser (exclusivamente) madre y ama de casa pierde su capacidad de atracci¨®n, especialmente a partir de los a?os sesenta y setenta. Y es entonces cuando la industria cosm¨¦tica en particular y el patriarcado en general se dan cuenta de que es la b¨²squeda de la belleza la mejor forma de distraer y atar en corto las ambiciones femeninas. ¡°El trabajo inagotable, aunque ef¨ªmero, en torno a la belleza reemplaz¨® al tambi¨¦n inagotable y ef¨ªmero trabajo dom¨¦stico¡±, prosigue Wolf, para quien la clave de todo este culto est¨¦tico tiene un objetivo: ¡°La identidad de las mujeres debe apoyarse en la premisa de nuestra belleza, de modo que nos mantendremos siempre vulnerables a la aprobaci¨®n ajena, dejando expuesto a la intemperie ese ¨®rgano vital tan sensible que es el amor propio¡±.

En la publicidad y en el imaginario colectivo, el ama de casa feliz como definici¨®n de la mujer de ¨¦xito fue sustituido por ¡°una mujer escu¨¢lida y juvenil, flaca, con mucho pecho y poco en com¨²n con la naturaleza¡±, contin¨²a Wolf. ?El motivo? ¡°Principalmente, desviar la energ¨ªa y socavar los progresos femeninos¡±. Las encuestas le dan la raz¨®n: seg¨²n una realizada recientemente por investigadores de la Universidad del Oeste de Inglaterra, en Bristol, el 16% de las f¨¦minas sacrificar¨ªan un a?o de su vida por estar delgadas (un 2% incluso llegar¨ªa a ceder 10). En esta b¨²squeda que durar¨¢ toda la vida, las mujeres tratar¨¢n de convertirse en ¡°alguien que por una u otra raz¨®n no son ellas¡±.

Pero lo que la belleza normativa prescribe para nosotras no es solo una apariencia sino, a su vez, una conducta: sumisa, insegura y deseosa de agradar. Y eso significa dinero. La artista visual Raquel Manchado, que ha escrito el pr¨®logo a esta edici¨®n del libro de Wolf, lo explica as¨ª: ¡°La lucha por alcanzar la normatividad est¨¦tica, entrar en esos est¨¢ndares cada vez m¨¢s imposibles ¨Cde eso se trata¨C, alimenta grandes industrias y nos mantiene obedientes y temerosas de salirnos de la norma. Ese temor y obediencia produce mucho dinero, y genera tambi¨¦n mujeres insatisfechas y sumisas, algo que es igualmente rentable. Mermar nuestra autoestima es un buen negocio, porque seguimos saliendo m¨¢s baratas en el mercado laboral, en el que pediremos menos mejoras¡±.

La maquinaria de la belleza atrapa a las ni?as desde que nacen: ¡°Es muy significativo que est¨¦ normalizado agujerearles las orejas, por ejemplo. Es una decisi¨®n puramente est¨¦tica que sirve para diferenciarlas, para marcarlas nada m¨¢s nacer. Personalmente me pasma que esta costumbre siga vigente¡±, a?ade la escritora P¨¦rez de las Heras. El culto a la belleza en las cr¨ªas empieza a los pocos meses de vida y durar¨¢ hasta la muerte: ¡°El imperativo m¨¢s siniestro es el de la eterna juventud¡±, explica ahora Manchado. ¡°El terror a madurar, vivir y envejecer afecta a todos. Pero lo peor es que las mujeres, desde muy peque?as, son conscientes de que se deval¨²an cada d¨ªa que pasa. Esto hace que cumplir a?os se convierta en una afrenta, un paso m¨¢s hacia la invisibilidad. Parece el argumento de una peli de terror psicol¨®gico, pero es la realidad de millones de mujeres. Pasa constantemente que cuando fallece una famosa actriz de avanzada edad, en la prensa, en los obituarios, ponen la foto de cuando ten¨ªa 20 a?os¡±, a?ade la ilustradora.

Las contradicciones del ¡®cosmetriarcado¡¯

Las aparentemente empoderantes cremas anticelul¨ªticas y reafirmantes para quienes se sienten bien consigo mismas son la prueba de que el creciente movimiento body positive no est¨¢ cambiando mucho las cosas. ¡°La incorporaci¨®n a la publicidad de cuerpos m¨¢s diversos y valores supuestamente feministas responde principalmente a que estos argumentos de venta resultan atractivos y por lo tanto rentables. El capitalismo es una m¨¢quina de absorber lo que est¨¢ en los m¨¢rgenes¡±, explica P¨¦rez de las Heras.

Uno de los aspectos m¨¢s siniestros del cosmetriarcado (el aprovechamiento de la cosm¨¦tica para afianzar el patriarcado) es que el bombardeo de im¨¢genes de la ¡°mujer ideal¡± no solo es constante, sino de mensajes contradictorios. No hay meta m¨¢s elevada que la de ser bellas, pero cuidado con su forma de alcanzar esa cima. Y hay miles de ejemplos en la prensa: las burlas a las que han sido sometidas Ana Rosa Quintana, Mar¨ªa Teresa Fern¨¢ndez de la Vega, Letizia Ortiz y otras tras someterse a retoques est¨¦ticos son bastante elocuentes. Y ojo con no intentar encajar: el aspecto f¨ªsico de Margaret Thatcher, Anna Gabriel o Michelle Obama ha sido igualmente motivo de escarnio. Si se desea descalificar a una mujer poderosa, no hay mejor forma de hacerlo que criticando su f¨ªsico, tanto si ha tratado de adaptarlo a la normatividad como si no.

De estos sinsentidos tambi¨¦n dan cuenta los resultados de varias investigaciones. Solo en los ¨²ltimos a?os se ha hecho p¨²blico un estudio que asegura que una mujer maquillada da impresi¨®n de ser m¨¢s profesional; otro que refleja que llevar un eyeliner (¡°l¨¢piz de ojos¡±, en ingl¨¦s) demasiado marcado nos hace parecer poco competentes; otro en el que la mayor¨ªa de los encuestados dec¨ªa que si una f¨¦mina tiene vello (en axilas, rostro, p¨²bico¡­) es porque presta poca atenci¨®n a su higiene; en otro se descubre que el 92% de las mujeres reconoce haberse sentido inc¨®moda o avergonzada con su cuerpo en alg¨²n momento de su vida.

As¨ª se hacen bien las cosas

?Significa todo lo anterior que para ser feminista se deba rechazar la industria cosm¨¦tica? No necesariamente. Ya escribi¨® Wolf que de lo que se trata es de defender el derecho de la mujer a tener el aspecto que desee, en lugar de obedecer a los dictados del mercado y de una industria publicitaria multimillonaria, que, a menudo, recurre a mensajes emancipadores para vender un champ¨². ¡°Celebro que se hayan dejado otras cosas atr¨¢s, como la palabra gordibuena, ese espantoso t¨¦rmino que implicaba la existencia de gordimalas. Me encantar¨ªa una campa?a que cambiara la condescendiente narrativa del ¡®todas somos bellas¡¯ por la de ¡®?Soy fea y qu¨¦! ?Soy yo!¡¯. Pero seguro que inaugurar¨ªa una nueva normatividad de feas: las feibuenas y las feimalas. Lo que hay que hacer es dejar de hablar del aspecto de las mujeres en general. Ni para mal ni para bien¡±, reflexiona Manchado.

Por su parte, P¨¦rez de las Heras nos recuerda que existen opciones m¨¢s honestas: ¡°Me viene a la cabeza una web de productos de belleza multimarca, una empresa muy peque?a que se llama Laconicum en la que compro muchas cosas. Te llegan en una bolsa de tela en la que pone ¡®La celulitis no se quita¡¯. B¨¢sicamente, su estrategia consiste en no tratarte como si fueras idiota, no te venden la cosm¨¦tica como algo transformador, empoderante e important¨ªsimo, con valores feministas, sino como un autocuidado agradable¡±. Porque conviene no olvidar que el acto de untarse una crema es, ante todo, un simple y bonito placer.