El decisivo criterio del consumidor

Nuria Carballo, vecina de Churriana de la Vega (Granada), pregunta a uno de los empleados por un nuevo tipo de sidra que, seg¨²n le han comentado, ha salido a la venta hace poco tiempo. "Mi hermana dice que est¨¢ muy rica, que es muy refrescante", se?ala la mujer mientras detiene su carro en el pasillo de las bebidas. "Pues me voy a llevar un par de botellas para probarla", asegura despu¨¦s de que el trabajador le indique cual es. Lo que Carballo desconoce es todo el proceso que hay detr¨¢s de cada nuevo producto que se coloca en las estanter¨ªas de Mercadona. En 2011, la compa?¨ªa puso en marcha los denominados centros de coinnovaci¨®n para detectar las necesidades de los clientes y desarrollar nuevos productos que las satisfagan teniendo en cuenta sus opiniones.

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"Los jefes [t¨¦rmino que utilizan los empleados para referirse a los clientes] de Granada nos demandaban cerveza roja. As¨ª que nos preguntamos ?d¨®nde se hace la mejor cerveza roja del mundo? Vimos que era en B¨¦lgica y buscamos un proveedor que nos la fabricara", explica Juan Pineda, especialista en el ¨¢rea de cervezas, aguas y aperitivos. Este ejemplo resume en pocas palabras el proceso que se esconde detr¨¢s de cada novedad, que puede nacer de los comentarios de los clientes, de las tendencias en el mercado que observen los especialistas o, incluso, de las recomendaciones que hagan los proveedores o interproveedores. El departamento de Prescripci¨®n, del que depende el centro de coinnovaci¨®n, es el que detecta esa necesidad y la define; seguidamente, el departamento de Compras debe localizar al proveedor que fabrique el producto.?

Pero, antes de colocarse en las estanter¨ªas, el art¨ªculo debe pasar el filtro m¨¢s importante: el del cliente. Y ello, principalmente, a trav¨¦s de catas a ciegas en las propias tiendas o en los centros de coinnovaci¨®n. "Buscamos al jefe enamorado de esa clase de producto, le proponemos probar la novedad y que nos d¨¦ su opini¨®n. En este caso, solo con verle la cara cuando le da un trago a la cerveza ya nos podemos hacer una idea de lo que le ha parecido", expone?Joaqu¨ªn G¨®mez, otro de los especialistas en esta ¨¢rea. Y teniendo en cuenta las opiniones recabadas se hacen los cambios oportunos o se lanza al mercado.?Seg¨²n los ¨²ltimos datos disponibles, en 2016, se realizaron m¨¢s de 6.100 sesiones en las que los consumidores aportaron sugerencias y compartieron sus h¨¢bitos y necesidades. A ra¨ªz de este trabajo, se realizaron 350 mejoras en el surtido y se desarrollaron 150 productos con la ayuda de los clientes. A estos, se suman el lanzamiento de otras 300 novedades. "Innovar siempre ha sido una constante dentro del modelo de Mercadona, una pasi¨®n que ha permitido a la compa?¨ªa evolucionar y adaptarse a los nuevos escenarios", asegura la empresa.?

Con el aprobado de los clientes, Mercadona lanza el producto al mercado, normalmente, en varias de sus tiendas para observar la aceptaci¨®n. Por ejemplo, el nuevo tipo de sidra que buscaba?Nuria Carballo se lanz¨® en noviembre en diferentes supermercados de la provincia de Granada. "La acogida ha sido muy positiva y, tras unas leves mejoras, estar¨¢ en el resto de tiendas en unos meses", se?ala G¨®mez durante una visita organizada por la empresa al centro granadino. Y es que una vez en el mercado, el proceso no termina. "Seguimos trabajando por si vemos algo que se puede mejorar, incluso los jefes nos hacen recomendaciones,...", se?ala el especialista. El aterrizaje en el resto de tiendas, como explican los dos trabajadores, depende de esas mejoras de ¨²ltima?hora as¨ª como por ejemplo de la capacidad de producci¨®n que tenga el proveedor. Pero no todos son aciertos. "Sacamos una cerveza con pomelo y otra energ¨¦tica que no funcionaron y se retiraron", se?ala G¨®mez.?

Desde su puesta en marcha, Mercadona cuenta con 16 centros de coinnovaci¨®n en Espa?a, tres en Andaluc¨ªa y que abrieron sus puertas el a?o pasado. Adem¨¢s del situado en la localidad granadina, el gigante de la distribuci¨®n cuenta con uno en Bormujos (Sevilla) y otro en C¨®rdoba capital. Seg¨²n la especialidad de cada centro, se trabaja para innovar en productos de limpieza ropa y hogar, platos preparados, leches, batidos, bebidas vegetales, mantequillas, margarinas, salsas, aceites, vinos y cervezas. A la informaci¨®n que se obtiene en estos centros, se suma la que se recaba en las visitas a los domicilios de los clientes, donde los especialistas pueden conocer sus h¨¢bitos de consumo y sugerencias. "Este tipo de visitas nos aportan una informaci¨®n muy valiosa, no solo de sus necesidades, sino tambi¨¦n de los usos que le dan a los productos, de c¨®mo lo utilizan, de cu¨¢les compran en otros supermercados,... La confianza con los jefes es fundamental", apunta G¨®mez.?