El triunfo del rosa: de c¨®mo el estreno de ¡®Barbie¡¯ ha logrado ser el fen¨®meno cultural y comercial del a?o

Hollywood es rosa. Sus asuntos no, no son de color de rosa. Las huelgas de actores y guionistas ti?en las calles de pancartas y griter¨ªo, con una medi¨¢tica lucha que, por muy justa que sea, desluce el verano de estrenos. Los malos datos de las ¨²ltimas entregas de Indiana Jones y de Misi¨®n Imposible tienen a la industria temblando. Pero da igual: Hollywood, todo Los ?ngeles, es rosa. Rosa chicle. Rosa, eso es, Barbie. Los bancos de las paradas de autob¨²s, en los que nadie se sienta ¡ª solo los homeless, las 75.000 personas sin hogar de la ciudad¡ª, tienen a Barbie y a Ken retratados sobre ellos. La publicidad de la pel¨ªcula de Barbie est¨¢ por todas partes. En el Paseo de la Fama, tres inmensos carteles rosas se superponen unos a otros justo enfrente de la tienda de Zara de esa calle, Hollywood Boulevard. Zara, la principal marca del grupo Inditex, que acaba de sacar una l¨ªnea inspirada (y no es una inspiraci¨®n ligera) en Barbie y que incluso ha ambientado dos tiendas, en Par¨ªs y Nueva York, en el universo de la mu?eca. Una muestra de la Barbiefiebre de las ¨²ltimas semanas.

El verano es suyo y de nadie m¨¢s. Ni Indy, ni Tom Cruise rompi¨¦ndose huesos, ni la sombra de Oppenheimer, que se estrena tambi¨¦n el jueves, ponen en duda que es el momento de Barbie. Y da igual cu¨¢nto se ame, odie o ignore a la mu?eca. La pel¨ªcula de Greta Gerwig protagonizada (y producida) por Margot Robbie ha copado la conversaci¨®n, la publicidad y las entradas. Los cines estadounidenses llevan semanas vendiendo tickets, agotados en multitud de salas. Las expectativas son inmensas y fruto, sobre todo, de un ejercicio magistral de marketing que lleva vi¨¦ndose en las pasarelas y las tiendas, pero sobre todo en las calles, desde hace m¨¢s de un a?o en su tendencia Barbiecore y que culmina esta semana con el estreno. Una estrategia que auna varios elementos claves: un pu?ado de actores conocidos por distintas generaciones (desde Helen Mirren como la narradora hasta Dua Lipa como Barbie sirena); una estrategia de promoci¨®n cuidad¨ªsima y que se ha alargado durante meses gota a gota con tr¨¢ilers hiperanalizados, p¨®sters, canciones y eventos; una est¨¦tica poderosa y especialmente apetecible tras los tiempos grises de la pandemia. Y dinero, mucho dinero, de un mercado dispuesto a abrazar ese mundo de luz y de color que ofrece la pel¨ªcula y de marcas m¨¢s que felices de aprovecharlo. Si hasta Google se ha subido al carro: durante toda la semana, quienes pongan en el megabuscador los nombres de Gerwig, Robbie, Ryan Gosling y de la propia Barbie ver¨¢n chispas rosas brotar en su pantalla.

La pel¨ªcula se basa en Barbie, creada en 1959 como la primera mu?eca adulta (no un beb¨¦, sino una mujer ya crecida) con la que las ni?as pod¨ªan jugar, pero no va sobre la vida de Barbie. Porque Barbie no ha tenido una vida. Ha tenido profesiones, ropa, amigos, a Ken, pero no una definici¨®n que la dotara de personalidad. Hasta ahora, cuando Warner, con la connivencia de Mattel, se la ha inventado. Una jugada arriesgada para una multinacional que cotiza en el Nasdaq (al alza, por cierto, en los ¨²ltimos seis meses, sobre todo en el ¨²ltimo) y que ha mantenido una relaci¨®n cordial con la productora y los estudios al hacer la pel¨ªcula; Robbie ha contado que visitaron sus oficinas y f¨¢bricas, ¡°ven¨ªamos de un punto en el que ¨ªbamos a respetar la marca¡±, asegur¨® a The New York Times. Otorgar una narrativa a una estrella que ha permanecido callada durante casi 65 a?os es toda una temeridad.

¡°?Se atrever¨ªa Disney a lanzar una pel¨ªcula como esta sobre Mickey Mouse?¡±, reflexiona Therese Wilbur, profesora asociada de Marketing de la Universidad del Sur de California (USC), en conversaci¨®n telef¨®nica. Wilbur sabe bien de lo que habla. Desde 1992 y hasta 2005 trabaj¨® en Mattel, encarg¨¢ndose espec¨ªficamente de Barbie, y sus seis ¨²ltimos a?os fue directora de marketing internacional de la firma, logrando que la mitad de las ventas de la mu?eca se produjeran en el mercado internacional. Y tiene claro lo que est¨¢ pasando: ¡°Barbie se ha convertido en cabeza de la cultura pop¡±. Su presencia en todas partes, su multiculturalidad ¡ªWilbur la compara con la Coca-Cola, tan americana, tan universal¡ª, la emoci¨®n que se ve en sus estrenos, en sus alfombras rojas, por personas de todas las edades, la gesti¨®n de su legado despu¨¦s de a?os tachada de fr¨ªvola¡­ est¨¢n marcando la evoluci¨®n de la mu?eca y del mercado. ¡°La marca ha sabido identificarse con mujeres y ni?as de todo el mundo, hacer ver que todas las mujeres pueden ser Barbie¡±, asegura la profesora. ¡±Notaba que la marca no asum¨ªa riesgos, pero ahora est¨¢n haci¨¦ndolo. Est¨¢n refresc¨¢ndose, reforz¨¢ndola, de una forma muy certera¡±.

Para C¨¦line Ricaud, responsable de marketing de Mattel en Espa?a y Portugal, la pel¨ªcula y el hurac¨¢n medi¨¢tico generado alrededor de ella son ¡°ejemplo claro de su relevancia cultural, y de que ahora mismo no es solo parte de la conversaci¨®n, sino que la lidera¡±, y demuestra ¡°su continua relevancia¡±. Ricaud pertenece a la compa?¨ªa hoy d¨ªa, y las l¨ªneas rojas de la entrevista son claras: Mattel no es la pel¨ªcula, y, por tanto, esta solo se puede tocar de manera tangencial, no ser el centro de la charla. Aunque en este momento queda claro que es imposible separar el audiovisual de Gerwig de los 29 cent¨ªmetros de pl¨¢stico.

Reconoce Ricaud que esta relevancia ¡°es un logro y una alegr¨ªa, y ayuda a seguir con el objetivo de inspirar y de reflejar la diversidad¡±. Tambi¨¦n explica que todo acuerdo con marcas pasan por ellos, que tienen que aprobarlos, y han sido muchos y muy diversos. Pero en casi todos se repite un patr¨®n: el rosa, el color, el brillo, una sensaci¨®n de felicidad, de no sentir verg¨¹enza a la hora de salir de un espectro de colores m¨¢s cl¨¢sicos. ¡°Creo que necesitamos este tipo de cosas que nos permiten disfrutar. Este fen¨®meno que es muy visible, m¨¢s all¨¢ de Barbie¡±, afirma Ricaud.

¡°Nos esperan unos a?os muy rosas¡±

Las marcas han encontrado un fil¨®n en la mu?eca, pero tambi¨¦n en el color ¡ªel exacto es el Pantone 219-C, un potente magenta con notas de amarillo. Es tan famoso, que en 2018 se lanz¨® una mu?eca de colecci¨®n vestida con etiquetas que se?alaban ese tono exacto¡ª. Est¨¢ en las tostadoras de Create, las sudaderas de Gap, los patines de Impala, las sandalias de Aldo, los ba?adores de Primark, las lacas de u?as de OPI, las ri?oneras de Kipling, las deportivas de Superga, los relojs de Fossil, la videoconsola de Xbox, los zuecos de Crocs, las barras de labios de Nyx, la casa de alquiler de Airbnb en Malib¨², las cartas de Uno¡­ Y en una innumerable retah¨ªla, sobre todo en EE UU, de tazas, helados, tintes de pelo, camisetas, batidos, flotadores, bebidas gaseosas, ropa interior¡­ De decidir qu¨¦ productos hacer y vender sabe Carlota P¨¦rez, fundadora y CEO de la firma espa?ola You Are The Princess, que lleva m¨¢s de un a?o pensando en lanzar una l¨ªnea de Barbie que, con emoci¨®n personal y profesional, ha conseguido. Acaban de sacar a la venta m¨¢s de 50 referencias ¡°miles de unidades¡± por referencia de la que ser¨¢ su primera colecci¨®n ¡ªauguran m¨¢s¡ª junto a Barbie que vender¨¢n en tiendas propias y tambi¨¦n en Primor, su principal distribuidor, por entre uno y cuatro euros.

¡°No creo que cualquier cosa que se haga bajo el sello de Barbie se venda¡±, afirma P¨¦rez de un proyecto que ha sido complejo, y del que dice que ¡°no es tan f¨¢cil como poner un logo Barbie y a vender¡±. ¡°Para convencer al p¨²blico y destacar tienes que unir dise?o y calidad. Y dise?ar para Barbie siempre ha sido nuestro sue?o¡±. ¡°Le propusimos un proyecto a Mattel y desde el primer contacto las dos partes est¨¢bamos encantadas, ya que nuestros valores y estilos son muy afines. Trabajamos directamente cada d¨ªa con Mattel Espa?a, pero es una empresa que tiene una estructura muy amplia a nivel mundial, con unos procesos arduos. Desde EE UU tienen que aprobar cada dise?o, cada texto, revisar controles de calidad de los productos, las f¨¢bricas¡­ Pero en nuestro caso es algo que siempre hacemos y como la uni¨®n de las dos marcas ha encajado tan bien, nos entendemos¡±. P¨¦rez explica desde sus oficinas de Madrid que esto viene desde antes de la pel¨ªcula; obviamente, el estreno de la cinta les est¨¢ ayudando al empuj¨®n final.

Algo que tambi¨¦n reconoce en videollamada Isabelle Cheron, vicepresidenta de la firma belga de bolsos de viaje Kipling. Ellos han lanzado solo ocho productos (y un par de complementos) con precios entre los 40 y los 140 euros. Pero su modo de trabajar es similar: mano a mano con Mattel, que tiene que dar las aprobaciones a cada una de las decisiones que tomen. Para ella, que lleva m¨¢s de 15 a?os unida a la firma, la clave del ¨¦xito ¡ªen EE UU, por ejemplo, han agotado seis de los ocho productos online en su primer fin de semana¡ª es que la colaboraci¨®n ¡°sea aut¨¦ntica, tenga sentido, se haga desde el respeto¡±, pero tambi¨¦n las ganas del p¨²blico de colecciones y objetos ¡°m¨¢s frescos¡±. ¡°Todo el mundo quiere rosa, no s¨¦ si por la pandemia, porque es m¨¢s alegre...¡±, reflexiona Cheron, que tambi¨¦n empez¨® a trabajar en esta propuesta, no sin cierto escepticismo por parte de su equipo, antes de la pel¨ªcula. La intuici¨®n era buena. O, como ve claramente Carlota P¨¦rez: ¡°Nos esperan unos a?os muy rosas¡±.

El ¨¦xito de ventas refuerza a la mu?eca m¨¢s famosa y m¨¢s vendida del mundo ¡ªlo es en EE UU y tambi¨¦n en Europa¡ª, la que fue criticada por ser simplemente rubia y de medidas perfectas, pero que desde una perspectiva m¨¢s actual se ve desde otro prisma: ha tenido m¨¢s de 200 profesiones, ha sido presidenta de EE UU antes que cualquier otra mujer, fue astronauta antes de que los humanos pisaran la luna, tiene coches, casas, amigos de todo sexo, raza, edad y condici¨®n. Hay Barbies negras, gordas, bajas, con s¨ªndrome de Down, en sillas de ruedas, con vitiligo, juezas y reinas. ¡°Es la l¨ªnea de mu?ecas m¨¢s diversa del mercado¡±, se enorgullece Ricaud. Pero, ?es feminista? ¡°Prefiero decir que el prop¨®sito de Barbie siempre ha sido inspirar el potencial ilimitado en las ni?as, inspirarlas a so?ar sin l¨ªmite¡±, rebaja Ricaud. Mattel nunca califica a su estrella de feminista, aunque su trayectoria y, ahora, la pel¨ªcula, demuestran lo contrario. ¡°?Pues claro que es feminista!¡±, r¨ªe la profesora Wilbur, que conoci¨® en persona a Ruth Handler, su creadora, fallecida en 2002, y asegura que quer¨ªa hacer una mu?eca feminista para criar a ni?as feministas. ¡°Cre¨® una adulta que dec¨ªa: ¡®S¨¦ quien quieras ser¡¯. Definitivamente, decidi¨® que quer¨ªa que fuera feminista¡±.

Todav¨ªa falta ver qu¨¦ pasar¨¢ en taquilla. A mediados de la pasada semana, se dieron a conocer algunos datos que auguraban ¨¦xito: m¨¢s de 20.000 personas hab¨ªan comprado entradas para ver Barbie y Oppenheimer, de Christopher Nolan, el mismo d¨ªa en cines de la cadena AMC. El lunes, las cifras se hab¨ªan duplicado, y ya eran 40.000. Como afirmaba a Variety una ejecutiva de la cadena: ¡°Y esto solo es el principio¡±. Tambi¨¦n para el viaje rosa de una sociedad dispuesta a deslizarse en el tobog¨¢n de la casa de Barbie hacia tiempos menos oscuros.