El compromiso sostenible de Patagonia

En el mundo de la monta?a, el material y la vestimenta son iconos de aspecto sagrado. Quiz¨¢ porque muy pocos tienen la fortuna de descubrir sus primeras cimas calzando los mejores crampones o luciendo la mejor chaqueta cortavientos y lo m¨¢s habitual es pasarlo mal por culpa de un equipamiento inadecuado o desfasado, muchos aspiran a vestir tan bien como sus modelos. Si existe una firma de ropa de monta?a ic¨®nica esta es la norteamericana Patagonia: no tiene clientes, sino feligreses. Ha logrado crear cierto orgullo de marca que funciona: una revista norteamericana de monta?a recog¨ªa recientemente testimonios de amor de varios deportistas hacia sus prendas. Lo mismo ocurre con su divisi¨®n de surf.

Patagonia extrae caucho de plantaciones sostenibles del ¨¢rbol Hevea, y cuando la firma comparti¨® la f¨®rmula con el resto de fabricantes para que ninguno emplease petr¨®leo en su confecci¨®n, nadie la acept¨®. Cuando no se hablaba de sostenibilidad, de responsabilidad en el consumo o de cuidado del planeta, Patagonia ya donaba el 1% de sus ventas diarias a causas medioambientales. Hoy, apenas hay firmas que no hayan incluido la sostenibilidad como argumento de venta. En este sentido, el Black Friday es la mayor aberraci¨®n que pueda existir a los ojos de Patagonia: representa la org¨ªa del consumo sin ton ni son. Para combatir esta costumbre, la marca no realiz¨® rebaja alguna en sus productos y ha decidido donar todo lo recaudado, es decir la apreciable suma de 10 millones de d¨®lares, cinco veces m¨¢s de lo esperado.

Patagonia fue uno de los primeros detractores de Donald Trump, el expresidente negacionista de Estados Unidos que quiso eliminar las trabas a las emisiones de carbono, recortar gastos para prevenir el desastre ecol¨®gico o cancelar la participaci¨®n de su pa¨ªs en los acuerdos de Par¨ªs. El activismo de la firma le hizo anunciar el d¨ªa del Black Friday como la ¡®jornada de recaudaci¨®n de fondos para la tierra¡¯. El mensaje cal¨® de forma mucho m¨¢s profunda de lo esperado y, pese a que no inclu¨ªa descuentos en su oferta, moviliz¨® a much¨ªsimos clientes en todo el planeta. La empresa aclar¨® que todo lo recaudado se repartir¨¢ entre grupos peque?os, muchas veces an¨®nimos, que operan en la base de la protecci¨®n del medio ambiente ¡°trabajando en primera l¨ªnea para proteger nuestro aire, agua y suelo para las generaciones futuras¡±.

El alpinista y surfista Yvon Chouinard fund¨® Patagonia en 1973 por una casualidad. Pionero en las paredes infinitas del Valle de Yosemite, Chouinard viv¨ªa en una furgoneta dotada de un torno casero con el que fabricaba y vend¨ªa a los escaladores pitones de roca. En aquella ¨¦poca, los a?os 60 del siglo XX, lleg¨® a vivir varios metros por debajo del umbral de la pobreza: la aventura, ya fuese escalando, surfeando, o en kayak, se llevaba casi todas sus energ¨ªas. Pero algo cambi¨® cuando entendi¨® que los clavos que martilleaban en la roca tambi¨¦n la destrozaba, y que la llegada de nuevos materiales no los hac¨ªan imprescindibles. Entonces, tras dejar de vender pitones, descubri¨® en un viaje a Escocia las camisetas de rugby, su tejido casi irrompible, la durabilidad de sus materiales: compr¨® varias y las reparti¨® entre sus amigos escaladores para que se retorciesen en las chimeneas y fisuras de granito sin acabar la jornada vistiendo harapos y para que el material que colgaban de su cuello y hombro no les quemase la piel. Pronto, la eficacia de las camisetas de rugby se hizo viral y Chouinard empez¨® a importarlas: as¨ª naci¨® Patagonia.

Chouinard reconocer¨ªa mucho despu¨¦s que le cost¨® 20 a?os asumir que era un hombre de negocios. Su empresa defiende ahora una m¨¢xima: comprar menos, pero comprar material que dure en el tiempo. No acumular prendas sin sentido, sino disponer de aquellas que funcionen en monta?a o en el agua y que tengan una vida ¨²til lo m¨¢s duradera posible. Es un c¨ªrculo que se cierra: las camisetas de rugby funcionaron porque duraban y la durabilidad tendr¨¢ que ser el futuro de Patagonia¡­ y el de todos.

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