La subasta de 'clics'
Google y Overture se disputan el mercado de las b¨²squedas patrocinadas, que se dobl¨® en 2003
?Por qu¨¦ insertar un anuncio de una tienda de joyas en una web si se puede comprar la palabra diamante en un buscador? Los enlaces patrocinados constituyen ya el negocio publicitario que m¨¢s crece en Internet, y se dobl¨® en 2003. Este nuevo mercado, que se disputan Google y Overture, obliga a las empresas a olvidarse de la creatividad o los logotipos para explicar sus ofertas en un simple texto. La l¨ªnea entre publicidad e informaci¨®n se estrecha. El paso siguiente: la compra de palabras en p¨¢ginas de contenidos.
Los anuncios deben ajustarse a la realidad. Expresiones como "el n¨²mero uno" o "los mayores descuentos" s¨®lo se utilizan si se pueden probar
Teclee usted la palabra viaje en su buscador favorito. Al momento, comprobar¨¢ que los primeros puestos de la lista de resultados est¨¢n ocupados por anuncios. Es posible que pueda diferenciarlos por su color, aunque quiz¨¢ s¨®lo distinga el anuncio de la b¨²squeda real si utiliza una buena lupa, porque la palabra "patrocinado" aparece en letra peque?a, y entre par¨¦ntesis, detr¨¢s del enlace. Usted est¨¢ asistiendo, en directo, a la subasta de su palabra entre cientos de miles de anunciantes. Es la publicidad de moda en Internet. El negocio de las b¨²squedas patrocinadas se ha multiplicado por dos en 2003, crecer¨¢ a un ritmo anual del 36% en los pr¨®ximos cinco a?os y ser¨¢ "el principal motor de crecimiento de la publicidad online en 2004", seg¨²n un an¨¢lisis de First Albany.
El auge de los enlaces patrocinados tiene varias explicaciones. Buscar es la segunda actividad m¨¢s popular de la Red -despu¨¦s del correo electr¨®nico- y para muchos internautas es el paso previo a cualquier otra tarea. Poner anuncios en la puerta de entrada de Internet, as¨ª, parece tener m¨¢s sentido que hacerlo en los lugares de destino.
La publicidad tradicional -y ¨¦ste es el segundo factor que impulsa este mercado- no est¨¢ funcionando en Internet. El n¨²mero de internautas que hace clic en los banner est¨¢ en su punto m¨¢s bajo: alrededor del 0,25% de la audiencia pincha los anuncios cuando los ve, comparado con un 8% hace cinco a?os. Adem¨¢s, los intentos desesperados del sector por realizar publicidad m¨¢s llamativa, como los pop-ups [ventanas] tienen los d¨ªas contados: el portal MSN de Microsoft ya ha anunciado que no aceptar¨¢ pop-ups. Las inserciones pagadas en buscadores evitan estos dos problemas porque los anuncios s¨®lo est¨¢n compuestos de textos, limpios de im¨¢genes y animaci¨®n, y los ratios de clic son muy superiores a los de los banner -entre el 14% y el 20%-.
El negocio avanza r¨¢pidamente, y se est¨¢ convirtiendo en la principal v¨ªa de ingresos para los buscadores. Estimaciones de la casa de an¨¢lisis estadounidense SIG explican que la publicidad tradicional supon¨ªa el 68% de los ingresos del buscador de Yahoo! en el primer trimestre de 2003. En el mismo periodo de 2005, las b¨²squedas pagadas la superar¨¢n, hasta el 55%.
Este jugoso mercado se lo disputan varias empresas, aunque son dos las que controlan los sistemas de los principales portales del mundo. La primera es Google, que cuenta con la imparable fuerza de su marca -la m¨¢s reconocida del mundo, seg¨²n Interbrand-, y su tecnolog¨ªa: 55 millones de europeos, entre ellos cinco millones de espa?oles, utilizan Google para buscar informaci¨®n en Internet, seg¨²n Nielsen/NetRatings. En Espa?a, Google es responsable de las b¨²squedas patrocinadas de su propio sitio web, y de Terra, Ya.com y Oz¨². La segunda gran compa?¨ªa del mercado es Overture, la pionera de este negocio, que fue adquirida por Yahoo! en junio de 2003, por 1.600 millones de d¨®lares. En Espa?a utilizan la tecnolog¨ªa de Overture la propia Yahoo!, adem¨¢s de MSN, Wanadoo o Tiscali.
Crecimiento constante
Tanto Google como Overture coinciden en explicar que este nuevo modelo de publicidad online est¨¢ siendo muy bien acogido por los anunciantes espa?oles, aunque ninguna de ellas ofrece datos para demostrarlo. S¨ª sabemos que las b¨²squedas pagadas movieron m¨¢s de 200 millones de euros en Europa en 2003, seg¨²n Jupiter, y que los ingresos de Overture crecen a un ritmo anual superior al 100% desde 1999, hasta los 1.000 millones de d¨®lares que calcula que ingres¨® en 2003. Google no hace p¨²blicos sus datos financieros.
Hay algunos problemas. ?sta es una tecnolog¨ªa muy novedosa y, por tanto, compleja de entender. Tanto el director general de Overture en Espa?a, Juan Carlos Fern¨¢ndez, como el director comercial de Google, Miguel de Reina, manejan largas presentaciones donde se utilizan m¨²ltiples datos y dibujos para explicar c¨®mo funciona este nuevo sistema publicitario. A los clientes les cuesta mucho comprender que deben renunciar a la creatividad publicitaria y a su logotipo. Y la idea es simple: "Dirigir tr¨¢fico cualificado a la p¨¢gina del cliente", resume Fern¨¢ndez. "Estamos hablando de una nueva manera de hacer marketing online", aclara De Reina, "pero no es una v¨ªa de creaci¨®n de marca". S¨®lo cuentan con un peque?o texto que, adem¨¢s, debe ajustarse a la realidad. Y aqu¨ª es donde el sistema comienza a complicarse.
La l¨ªnea que existe entre la publicidad y la informaci¨®n se est¨¢ estrechando. Los enlaces patrocinados siempre est¨¢n se?alados como tal, pero la delgadez de esa l¨ªnea se demuestra en que, tanto Google como Overture cuentan con un equipo de editores para Espa?a que, curiosamente, est¨¢n situados en Irlanda, en los dos casos. Su trabajo consiste en comprobar la veracidad de los anuncios. Ni Overture ni Google dejan que se utilicen expresiones como "el n¨²mero uno", "la empresa l¨ªder" o "los mayores descuentos" si en la p¨¢gina de destino no se ofrecen datos que lo demuestren.
Fern¨¢ndez asegura que Overture pierde un 30% de sus campa?as por su estricta pol¨ªtica editorial, y Google asegura rechazar tambi¨¦n m¨²ltiples anuncios. "Para mucha gente", razona De Reina, "los enlaces patrocinados son recomendaciones de Google. Somos estrictos porque nos estamos jugando el prestigio".
La confusi¨®n entre publicidad e informaci¨®n ha provocado problemas. La asociaci¨®n de consumidores estadounidense Commercial Alert -fundada por el candidato a presidente Ralph Nader- denunci¨® en 2001 a los buscadores por no diferenciar las b¨²squedas de los anuncios. Google ha tenido tambi¨¦n dificultades por vender marcas registradas. La compa?¨ªa aclara que, si alguien le demuestra que ha registrado una palabra que se vende, Google la retirar¨¢ de la circulaci¨®n en tres d¨ªas.
Ajena a la pol¨¦mica, la venta de palabras clave est¨¢ ya abandonando el ghetto de los buscadores. El sistema puede aplicarse a cualquier otro sitio donde haya palabras, como peri¨®dicos, revistas o portales de informaci¨®n. Y ya lo est¨¢ haciendo. Google, con AdSense, y Overture, con ContentMatch, han comenzado a explotar estenegocio, que vende publicidad relacionada con el contenido de una p¨¢gina. "Cientos" de web espa?olas ya utilizan esta tecnolog¨ªa, explica Google, y la demanda crece. Los anunciantes se gastar¨¢n 4.300 millones de d¨®lares en 2008, seg¨²n Jupiter. En palabras de Fern¨¢ndez, "nadie va a poder mantenerse al margen de este mercado".
Palabras, precios y otras preguntas
?C¨®mo funciona el sistema? La t¨¦cnica difiere entre Google y Overture, aunque ambos son muy similares: los anunciantes compiten por los primeros puestos de las b¨²squedas.
?Qu¨¦ palabras hay que comprar? Pensemos, por ejemplo, en una tienda de electr¨®nica
que quiere anunciar una oferta de equipos DVD, as¨ª que compra la palabra dvd. Ser¨ªa mejor, incluso, que adquiriera una expresi¨®n, como dvd barato. Se recomiendan restringir la b¨²squeda: si uno vende planes de pensiones y compra la palabra pensi¨®n, quiz¨¢ ofrezca sus productos a un turista que busca alojamientos baratos. Un servicio de creatividad ayuda a los clientes que no sepan c¨®mo anunciarse.
?Cu¨¢nto cuesta? El anunciante paga s¨®lo por las visitas que se generan en su p¨¢gina, es decir, por cada persona que haga clic. En el caso de Overture, la apuesta m¨ªnima es de 0,15 euros por lo que en el lenguaje del sector se denomina CPC (coste por clic). En Google, el precio m¨ªnimo es de 0,05 euros. A partir de ah¨ª, comienza el juego: la posici¨®n depender¨¢ de lo que el anunciante est¨¦ dispuesto a pagar. Google introduce otra variable: el 50% de la posici¨®n depende del ratio de clics, es decir, "cuanto m¨¢s inter¨¦s despierte tu anuncio, ocupar¨¢s un puesto m¨¢s alto", explica Miguel de Reina, de Google.
?Qu¨¦ diferencia hay con las inserciones en buscadores? Hay empresas que cobran por colocar a sus clientes en los primeros puestos de los buscadores, porque han estudiado los algoritmos y creen poder controlarlos. Por eso, hay quien opina que no merece la pena pagar por un anuncio si uno puede enga?ar al sistema y colarse en las b¨²squedas reales. Google y Overture creen que su sistema ofrece mayor control al anunciante, y es m¨¢s justo y transparente para el internauta.
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