Los emergentes ¡®nuevos j¨®venes¡¯

Mire la hora en su reloj o tel¨¦fono. ?Ya? Cuando termine el d¨ªa de hoy su esperanza de vida habr¨¢ aumentado seis horas; un d¨ªa al final de la semana laboral; y ?90 d¨ªas al final de este a?o! Como lo lee.

La poblaci¨®n envejece; en los ¨²ltimos 100 a?os la esperanza de vida ha aumentado 30 a?os, especialmente en los pa¨ªses emergentes debido a su desarrollo econ¨®mico. En el a?o 2050 la relaci¨®n de personas de menos/m¨¢s de 65 a?os en el mundo ser¨¢ de 4:1 (frente a la proporci¨®n 9:1 de 2009). En Espa?a la situaci¨®n es m¨¢s extrema: la tasa de dependencia ser¨¢ de 9:1. Es decir, por cada trabajador habr¨¢ nueve que no lo ser¨¢n. Esta progresi¨®n demogr¨¢fica sin precedentes tendr¨¢ serias implicaciones como bien indica el prestigioso dem¨®grafo James Vaupel.

Algunas empresas ya est¨¢n ajustando su oferta porque el antiguo consumidor residual se ha convertido en el principal para el presente-futuro de las empresas con caracter¨ªsticas y circunstancias diferentes dada la novedad del nuevo p¨²blico objetivo. ?C¨®mo son? ?Qu¨¦ claves debemos considerar?

La salud, la madurez y el poder adquisitivo marcan el consumo.

La mitad de las personas mayores de 50 a?os

Para abordar el impacto futuro de este grupo, no podemos pensar en la situaci¨®n actual, sino hacer una proyecci¨®n a cinco o diez a?os. Para entonces los baby boomers comenzar¨¢n a acceder a este colectivo en situaci¨®n muy diferente. Seguir¨¢n preocupados por la salud y podr¨¢n presentar progresivamente problemas de memoria epis¨®dica, velocidad de procesamiento y razonamiento abstracto. Pero los nuevos estilos de vida con est¨ªmulos intelectuales m¨¢s complejos, un mayor ejercicio cardiovascular y una vida m¨¢s sana har¨¢ que tengan el mejor pulso vital conocido hasta ahora en estas edades.

La lejan¨ªa de la situaci¨®n vital propia de los 30-55 a?os, su conocimiento y experiencia hace que este grupo sea m¨¢s maduro y estable psicol¨®gicamente con una mayor claridad sobre su identidad, autoestima, y autoconcepto del bienestar y que disfrute en mayor medida de las experiencias emocionales que una ya desarrollada red social personal. Todo ello hace que su sensaci¨®n de bienestar y felicidad emocional sea similar, si no mejor, que la de etapas anteriores y que su criterio de priorizaci¨®n en consumo sea diferente de los dem¨¢s.

La situaci¨®n socioecon¨®mica actual hace que su rol diste de ser pasivo y mon¨®tono. En el a?o 2010, el 70% de los abuelos cuidaban a sus nietos diariamente, el 20% ayudaba a sus hijos econ¨®micamente y el 50% viv¨ªan solo con su c¨®nyuge. As¨ª, su rol decisor ha pasado a ser m¨¢s activo en la vida de personas en edades y circunstancias diferentes. Conocen m¨¢s categor¨ªas de productos, est¨¢n m¨¢s informados y m¨¢s al d¨ªa de la sociedad de consumo. Todo, acompa?ado de su incorporaci¨®n al mercado de las nuevas tecnolog¨ªas: el grupo entre 55 y 64 a?os fue el que m¨¢s creci¨® en 2012 en acceso a Internet.

A este grupo le gusta vivir intensamente con la energ¨ªa propia de quien sabe que tiene a?os, pero que no se considera un anciano. Para ello, los productos financieros? ad hoc y la medicina predictiva, preventiva, potenciadora y de sustituci¨®n tendr¨¢n especial demanda. As¨ªmismo, el sector de ocio (deportes, viajes, cultura, desarrollo personal, etc¨¦tera) contar¨¢ con m¨¢s clientes que quieren mantenerse activos intelectual y f¨ªsicamente. En una sociedad del conocimiento y la informaci¨®n, la fortaleza f¨ªsica no es tan importante. Por ello en los pr¨®ximos a?os veremos proliferar servicios, tanto sociales como laborales, para aprovechar su conocimiento y coaching a los m¨¢s j¨®venes, adem¨¢s de actividades de formaci¨®n y reciclaje profesional.

Como consumidores, este target se mover¨¢ hacia un consumo m¨¢s activo e involucrado priorizando la confianza, el prestigio y transparencia de las marcas que les hagan una propuesta de valor pr¨¢ctica, f¨¢cil y tangible. Los productos y servicios deber¨¢n de ser redise?ados, en todos los sentidos, para este nuevo grupo en el que la funcionalidad b¨¢sica sea la suficiente sin tener que pagar m¨¢s dinero por aquello que realmente no se vaya a usar; y es que el precio ser¨¢ esencial, dado el previsible recorte en su poder adquisitivo. La proximidad de los puntos de venta no solo por movilidad sino por ahorro de tiempo y la accesibilidad a contenidos, dado su ya alto equipamiento, ser¨¢n la clave para un target al que las nuevas tecnolog¨ªas no le ser¨¢n ajenas.

Pero no solo esto; presumiblemente este grupo de personas, m¨¢s preparado que nunca y con mayor experiencia profesional, ver¨¢ nacer nuevos emprendedores: el 27% de las empresas de ¨¦xito creadas en Reino Unido entre 2001 y 2005 fueron establecidas por personas de entre 50 y 65 a?os; el 16%, en Finlandia en un periodo similar. ?Y ahora? El 50% de las personas de 50 a 64 a?os de pa¨ªsesde la OCDE est¨¢n en los pasos preliminares para emprender: 48% en Alemania, 24% en Francia, 47% en Italia, 77% en Estado Unidos y ... ?el 56% en Espa?a!

La conclusi¨®n de esta oportunidad nueva en la historia de la humanidad es que casi todos los mercados deber¨¢n transformarse. La evoluci¨®n ser¨¢ progresiva y permitir¨¢ a las empresas adaptarse. Pero las bases hay que sentarlas ahora para que cuando llegue ese momento marcas y negocios est¨¦n debidamente posicionados. Al hacerlo, debemos aplicar una nueva l¨®gica empezando por asumir que los mayores son ya un mercado real y activo en lugar de pasivo y residual, y que quiz¨¢ debamos abandonar el t¨¦rmino mayor y asumir que estos son y ser¨¢n los nuevos j¨®venes. La carrera ya ha empezado. ?Se la va a perder?

Javier Rovira es profesor de Marketing Estrat¨¦gico de ESIC.