Elizalde: ¡°Hay que ir quitando az¨²car de la Coca-Cola sin que afecte al sabor¡±

Juan Ignacio de Elizalde (Buenos Aires, 1972) recibe a EL PA?S en su despacho con una Coca-Cola Zero en la mano y otra de reserva, que abrir¨¢ al final de la entrevista. Muy serio, apenas se permite una broma cuando confiesa ser un gran consumidor de productos de la marca, en la que lleva desde 2003. ¡°Debo tomar unos dos litros al d¨ªa; no solo Coca-Cola, tambi¨¦n mucha agua. Por ah¨ª un poco m¨¢s, porque tomo un litro de mate. Si hay algo que no tenemos aqu¨ª es un problema de hidrataci¨®n¡±. Desde agosto, es el m¨¢ximo responsable de Coca-Cola para Espa?a y Portugal, un puesto que han ocupado cuatro personas en los tres ¨²ltimos a?os.

Pregunta. Mucho movimiento en su puesto ¨²ltimamente, ?no?

Respuesta. Coca-Cola es una compa?¨ªa que est¨¢ en un proceso de cambio y pasan estas cosas. Dicho esto, que cambien los ejecutivos no quiere decir que cambie la estrategia.

P. ?En qu¨¦ consiste ese proceso de cambio?

R. Es el cambio m¨¢s dram¨¢tico, m¨¢s profundo, en mis 15 a?os en la compa?¨ªa. Una parte es poner al consumidor en el centro. A lo largo del d¨ªa, un consumidor toma distintas bebidas; lo que queremos es darle opciones de bebidas no alcoh¨®licas para tomar nuestros productos. No queremos vender m¨¢s Coca-Cola, queremos vender m¨¢s coca-colas. Nos estamos centrando realmente en lo que pide el consumidor. Y eso quiere decir tambi¨¦n darle opciones con menos az¨²car o empaques (envases) m¨¢s peque?os.

P. ?Qu¨¦ diferencia hay con la estrategia anterior?

R. Antes est¨¢bamos un poco m¨¢s anclados en nuestra historia. Constru¨ªamos a partir de productos exitosos. En algunos pa¨ªses ten¨ªamos un portafolio muy centrado en bebidas con gas, por ejemplo. Ahora nuestro CEO [James Quincey, consejero delegado desde mayo] est¨¢ diciendo: ¡°En todos lados vamos a hacer esto, mucho m¨¢s parejo¡±.

P. ?Cambia algo m¨¢s?

R. Hay un cambio fuerte tambi¨¦n en la forma. Antes, trabaj¨¢bamos mucho m¨¢s cerrado, no nos sent¨ªamos c¨®modos contando nuestros planes, intent¨¢bamos vender productos completamente terminados. Ahora nuestro jefe dice: ¡°Progreso sobre perfecci¨®n¡±. Hagamos una versi¨®n 1.0 de un producto, veamos c¨®mo se comporta en el mercado y lancemos versi¨®n 2.0, versi¨®n 3.0. He estado en Silicon Valley [trabaj¨® en la startup Killerbiz.com] y las tecnol¨®gicas trabajan as¨ª. Los m¨®viles, por ejemplo, se lanzan y se van actualizando, para corregir fallos. La idea es trabajar as¨ª. Es un pensamiento nuevo para nosotros.

P. ?La compa?¨ªa estar¨¢ m¨¢s abierta al feedback de los consumidores?

R. Totalmente. En vez de esperar hasta el final, los traemos antes en el proceso. Conlleva un riesgo y es un cambio de actitud y humildad por nuestra parte. Si a un cliente le presento un producto y me dice ¡°esto es bueno, esto no¡±, nuestra obligaci¨®n y nuestro compromiso va a ser responder.

P. En esa nueva estrategia, ?van a tener menos peso los refrescos y m¨¢s otras bebidas m¨¢s saludables?

R. S¨ª, el portafolio va a ser distinto. Ya lo es. En el caso de Espa?a, un cuarto de nuestro portafolio hoy est¨¢ m¨¢s all¨¢ de refrescos, y esperamos seguir en ese sentido. Y tambi¨¦n nuestro espacio para crecer es un muchas categor¨ªas en las que no estamos. Vamos a competir en todos los segmentos que consideramos relevantes.

El ejecutivo explica que la empresa traer¨¢ a la Pen¨ªnsula Appletiser (un refresco de manzana que solo se vende en Canarias) o una marca de caf¨¦ listo para beber. ¡°Aqu¨ª en Espa?a no nos ven como un competidor en caf¨¦ listo para beber y somos el n¨²mero uno, tenemos la marca m¨¢s grande del mundo, Georgia Coffee, solo que est¨¢ sesgada hacia Asia y algo en EE UU. Todo el conocimiento que tenemos en la categor¨ªa, esperamos poder traerlo¡±. Y al rev¨¦s, pretende exportar un producto ¨ªntegramente desarrollado en Espa?a, como la l¨ªnea de mixers Royal Bliss, que vende un 25% por encima de las previsiones.

P. Adem¨¢s, est¨¢n embarcados en una estrategia de reducci¨®n del contenido de az¨²car.

R. As¨ª es. La raz¨®n primaria por la que un consumidor toma nuestro producto es por el buen sabor. Entonces, hay que ir quitando az¨²car , de manera que nunca afecte al sabor. Y lo hemos logrado tras mucho esfuerzo y mucha inversi¨®n. De hecho, en Espa?a tenemos un plan muy fuerte de reducci¨®n para 2018, estamos reformulando casi todos nuestros productos.

P. ?Se nota en las ventas?

R. Claramente s¨ª. Algunas categor¨ªas estaban siendo castigadas por la percepci¨®n de salud y ahora est¨¢n mucho m¨¢s estables.

P. ?Han notado el impuesto catal¨¢n sobre bebidas azucaradas que entr¨® en vigor en mayo?

R. Hace falta un plazo m¨¢s largo, pero s¨ª, obviamente, tiene un impacto. Pero tambi¨¦n ocurrieron, como sabes, muchas otras cosas que dificultan leer exacto la magnitud del cambio. S¨ª vemos trasvase de producto de Coca-Cola regular a Zero (sin az¨²car).

P. ?Qu¨¦ opina de este tipo de tasas, que defiende la OMS?

R. Creemos que es injusto castigar a un ¨²nico sector, el de la bebida, cuando en realidad hay un mont¨®n de productos que contienen az¨²car. Y sabemos por experiencia que el impuesto finalmente no va a generar una menor ingesta de az¨²car, no resuelve el problema de la obesidad. Y lo que s¨ª genera es una disrupci¨®n que veremos a medio plazo qu¨¦ tama?o tiene en la industria.

P. Y en su opini¨®n, ?por d¨®nde habr¨ªa que actuar?

R. Lo que funciona realmente es lo que estamos haciendo como industria, trabajar en quitar az¨²car de nuestros productos, reformularlos. Ayudamos a nuestros consumidores a que sigan las recomendaciones de ingesta diaria de az¨²car y comunicamos abiertamente, en el frente de las botellas, la cantidad de az¨²car.

P. ?Son partidarios del sem¨¢foro nutricional?

R. Todo lo que d¨¦ m¨¢s claridad en la informaci¨®n, somos partidarios. En Inglaterra lo estamos haciendo, aunque es voluntario. Si hubiera un sistema as¨ª en Espa?a, con gusto lo har¨ªamos.

P. Coca-Cola ha vivido unos a?os de conflictividad en Espa?a, con la fusi¨®n de embotelladoras, el cierre de cuatro f¨¢bricas, un ERE¡­ ?Se ha terminado la inestabilidad laboral?

R. La respuesta corta es que creo que no. Tenemos un conjunto de empleados del embotellador [los de la planta de Fuenlabrada, hoy un centro log¨ªstico] que siguen en conflicto, lo cual obviamente nos preocupa. Queremos resolver esto definitivamente, para evitar tener un conflicto permanente.