Las recetas de William Randolph Hearst III para que la prensa sobreviva en la era Facebook

La historia del apellido Hearst es en buena medida la historia de los peri¨®dicos. Lleva consigo un peso, un aire de autoridad de los grandes nombres que inventaron y reinventaron la prensa norteamericana. William Randolph Hearst III (Nueva York, 1949) es nieto de William Randolph Hearst, el magnate que transform¨® los peri¨®dicos a finales del XIX y los convirti¨® en un entretenimiento de masas. Aquel imperio se hundi¨® en parte con la llegada de los medios audiovisuales. Hoy, la encrucijada de los peri¨®dicos no es muy distinta en gravedad y profundidad. ¡°El negocio de los medios ha pasado por un cataclismo cada cierto tiempo¡±, arranca Hearst en una larga conversaci¨®n en un hotel de Santa M¨®nica, California, una ma?ana de octubre. ¡°Es parte de la vida de este negocio¡±.

Hearst, de 69 a?os, es heredero de la fortuna familiar y a¨²n se sienta en el consejo de lo que hoy es Hearst Communications. La empresa posee alrededor de una veintena de peri¨®dicos, entre ellos los diarios de bandera de dos de las ciudades m¨¢s importantes del pa¨ªs, el San Francisco Chronicle y el Houston Chronicle. Adem¨¢s, tiene alrededor de 300 revistas, entre ellas Cosmopolitan, Elle y Men¡¯s Health. La parte m¨¢s rentable del conglomerado es su propiedad del 20% que posee en ESPN, el canal de deportes del que Disney posee el otro 80%. Tambi¨¦n tiene una importante cartera inmobiliaria.

¡°El negocio de los peri¨®dicos tiene que cambiar¡±, afirma Hearst. ¡°Mire, una librer¨ªa en el siglo XXI se tiene que convertir en una especie de centro de reuni¨®n de la comunidad. Si no, desaparece. De igual forma, los peri¨®dicos tienen que convertirse en los depositarios de la informaci¨®n regional de una comunidad. No creo que puedas aspirar a ser el New York Times en San Francisco o en Baltimore. Solo hay un pu?ado de peri¨®dicos que puedan aspirar a eso. Pero puedes cubrir esas ciudades. Puedes crear p¨¢ginas web y herramientas para esa comunidad. Los que van bien son los que han hecho eso¡±.

"Los peri¨®dicos tienen que convertirse en los depositarios de la informaci¨®n regional de una comunidad"

Los peri¨®dicos, para Hearst, tienen que distinguirse por ser los mejores en aquello que les hace ¨²nicos, b¨¢sicamente, la informaci¨®n propia en su ¨¢mbito de influencia. ¡°Tu oportunidad de ser diferente est¨¢ en la cobertura local¡±. Ni siquiera en la opini¨®n. Hay demasiada opini¨®n, dice. ¡°Es demasiado f¨¢cil de copiar. No quiero estar en un negocio en el que cualquiera puede hacer lo mismo que yo con facilidad. Quiero un negocio que los dem¨¢s no quieran ni intentarlo. Cualquiera puede tener una opini¨®n. Pero montar un peri¨®dico, con periodistas, es un proyecto, una organizaci¨®n, no se puede hacer con dos o tres personas¡±. Ah¨ª es donde los peri¨®dicos son distintos de Google o Facebook. Ellos son distribuidores, quiosqueros, viene a decir Hearst. Todos iguales. ¡°Google no va a contratar un cr¨ªtico de teatro en San Francisco y Facebook no va a mandar un reportero al ayuntamiento¡±. Es ah¨ª donde la prensa tiene su oportunidad.

Hearst observa los cambios en los medios y concluye que el modelo de negocio basado en la publicidad est¨¢ muriendo. ¡°La publicidad depende de las audiencias. Pero negocios como Netflix no tienen publicidad, est¨¢n sostenidos por suscriptores que quieren un servicio. No est¨¢ dirigido por los clics, sino por tu deseo de que el servicio contin¨²e. Creo totalmente que es una lecci¨®n para los peri¨®dicos. Tienes que pensar en tus lectores como suscriptores a los que les das un servicio y con los que tienes una relaci¨®n. El producto es esa relaci¨®n¡±. Hearst habla de los peri¨®dicos basados en publicidad como ¡°el viejo modelo¡±. ¡°Tienes que redescubrir la relaci¨®n con tus clientes. Ahora las compa?¨ªas de medios est¨¢n m¨¢s centradas en que tu experiencia sea satisfactoria. Hace 30 a?os, no tanto. Lo importante era que el anunciante estuviera contento. Ahora tengo que hacer que t¨² est¨¦s contento¡±.

Estas reflexiones le dan pie para hablar de su ¨²ltimo proyecto. Es una revista que ha puesto en marcha de manera personal, al margen de la empresa. Alta es una publicaci¨®n trimestral sobre arte, cultura y estilo de vida de California. Una revista de nicho, pensada y relajada. ¡°Quer¨ªa hacerlo trimestral para no verme obligado a cubrir la actualidad de Donald Trump. Hay demasiada informaci¨®n sobre los tuits del d¨ªa anterior. La televisi¨®n est¨¢ informando sobre tuits, es rid¨ªculo. No quiero hacer eso. Quiero informar del arte y la cultura, de cosas que duren m¨¢s¡±. ?l ve la revista Alta (en referencia a Alta California, el primer nombre europeo que recibieron estas tierras) como ¡°un hogar, un club para los lectores, de forma que mientras el mundo se vuelve loco nosotros estamos haciendo algo diferente. Quiero desconectar de la rueda del h¨¢mster de noticias, trumpadas y tuits¡±.

Hearst destaca adem¨¢s que a los periodistas hay que pagarles bien para hacer un buen producto. Asegura que ¨¦l lo hace. ¡°No he conocido nunca un peri¨®dico o revista que haya quebrado y el due?o dijera: ¡®Pag¨¢bamos demasiado a los periodistas, eso es lo que nos hundi¨®¡¯. Eso nunca lo oyes. Hay problemas de distribuci¨®n, problemas financieros o de publicidad, cambios en el mercado, pero nunca nadie ha dicho ¡®si hubi¨¦ramos pagado menos a los periodistas, seguir¨ªamos a flote¡¯. No es ah¨ª donde se va el dinero de verdad. Creo que incluso en los tiempos m¨¢s alegres de los peri¨®dicos la redacci¨®n entera no era m¨¢s del 10% de sus gastos¡±.

Por eso no ve sentido en recortar en las redacciones en el contexto actual. ¡°Hemos comprado un peri¨®dico en Connecticut y lo primero que hicimos fue aumentar la redacci¨®n. Era propiedad de un banco y hab¨ªan recortado tanto que ya no daban servicio a su comunidad. No puedes hacer eso. Si quieres estar en el negocio de los peri¨®dicos en 2018 tienes que tener una relaci¨®n con la comunidad. Recorta otra cosa¡±. Utilizando el s¨ªmil de una panader¨ªa, Hearst dice que ¡°es como recortar en levadura¡±. ¡°La levadura es una parte peque?a del coste de hacer pan, pero es lo que lo hace crecer¡±.

En el discurso de Hearst no hay ninguna nostalgia de las viejas redacciones de papel, ¡°con m¨¢quinas de escribir, tipos resabiados con sombrero, cigarrillos y alcohol en los cajones¡±, los tiempos que ¨¦l conoci¨® como director y editor del San Francisco Examiner en los a?os ochenta. Es un convencido de la necesidad de adaptarse a Internet. ¡°Si un peri¨®dico decide ser 100% de papel, porque ¡®es lo que somos, de eso venimos y eso es lo que vamos a seguir haciendo¡¯, ese peri¨®dico va a fracasar. En esta ¨¦poca eres tan bueno como lo sea tu web. Tienes que ser ¨¢gil en el nuevo medio y tienes que llegar a tus lectores donde ellos est¨¢n¡±.

No oculta su preocupaci¨®n por quien ocupa la Casa Blanca: ¡°Esto es Mussolini. Veo la pomposidad de Il Duce, la realidad alternativa¡­ esto es muy loco¡±.

La leyenda de William Randolph Hearst lo pinta como el inventor de las exageraciones y los dramas en los peri¨®dicos. Ahora, Estados Unidos asiste at¨®nito a lo mismo, pero desde el Gobierno, que a su vez acusa a los medios de propagar noticias falsas. ¡°Lo odio. Es deplorable. Creo que noticia y falsa son t¨¦rminos contradictorios. Una noticia, por definici¨®n, es verdad. El mayor creador de informaci¨®n falsa siempre es el Gobierno¡±. Hearst no oculta su preocupaci¨®n por quien ocupa la Casa Blanca. ¡°Esto es Mussolini. Veo la pomposidad de Il Duce, la realidad alternativa¡­ esto es muy loco¡±.

Hearst tiene una versi¨®n matizada de lo que hizo su abuelo con la prensa. Para los espa?oles, fue el legendario editor que incendi¨® a la opini¨®n p¨²blica de Nueva York con historias exageradas sobre la rebeli¨®n en Cuba contra Espa?a hasta que la guerra de 1898 se hizo inevitable (¡°yo le mandar¨¦ la guerra¡±, le dijo supuestamente a un reportero que se quer¨ªa volver de Cuba porque all¨ª no pasaba nada). ¡°En 1989 celebramos el centenario del San Francisco Examiner, que fue su primer peri¨®dico¡±, recuerda Hearst. ¡°Fuimos a mirar los archivos. En aquellos peri¨®dicos hab¨ªa un aire heroico, un intento de darle drama y grandiosidad a la vida. El exceso y la exageraci¨®n estaban al servicio de la historia. Hoy los peri¨®dicos ya no hacen eso. Pero hay que recordar que aquel era un ambiente muy pol¨ªtico. En el cambio de siglo, solo en San Francisco hab¨ªa 20 peri¨®dicos de todas las tendencias y en varios idiomas. Eran peri¨®dicos de una ¨¦poca en la que solo gente muy educada consum¨ªa informaci¨®n. La idea original de Hearst fueron los peri¨®dicos populares, la idea de que pod¨ªas hacer el lenguaje m¨¢s accesible y las historias m¨¢s dram¨¢ticas y meter a m¨¢s gente en el consumo de noticias¡±. En otro momento dice: ¡°Yo veo a mi abuelo como a Walt Disney, una persona creativa que supo montar un show¡±.

No se puede dejar que William Randolph Hearst III se levante de una entrevista sin preguntarle por Ciudadano Kane. Aunque el personaje del magnate Charles Foster Kane estaba inspirado en varias personas, el abuelo Hearst se dio por aludido y qued¨® para siempre la leyenda de que Orson Welles hab¨ªa hecho una amarga biograf¨ªa de ¨¦l. Hearst muri¨® cuando Hearst III ten¨ªa dos a?os. En su casa no se hablaba de la pel¨ªcula, afirma. ¡°Era un tema prohibido¡±. No la vio hasta que fue a la universidad. Le encanta, le parece un acertado retrato del negocio de los medios. Menos una cosa.

"Negocios como Netflix no tienen publicidad, est¨¢n sostenidos por suscriptores que quieren un servicio. No est¨¢ dirigido por los clics, sino por el deseo de que el servicio contin¨²e. Es una lecci¨®n para los peri¨®dicos"

¡°Lo que no me pareci¨® bien fue el tratamiento de San Sime¨®n¡±, el inmenso castillo que Hearst se construy¨® en la costa de California (a 360 kil¨®metros al norte de Los ?ngeles) y que hoy es un atractivo tur¨ªstico. ¡°Yo pas¨¦ veranos en San Sime¨®n. Era incre¨ªble, precioso, era como estar en La Alhambra, con jardines, fuentes y flores. Fue en un periodo tras la muerte de mi abuelo, en 1951, en que la casa estaba abandonada pero mi padre (William Randolph Hearst Jr.) la abr¨ªa para pasar vacaciones con la familia, usar la piscina o celebrar las navidades. Para m¨ª, San Sime¨®n era un lugar muy feliz. En la pel¨ªcula, Xanad¨² es un lugar oscuro y triste. Esa parte no est¨¢ bien¡±.

La historia de Kane habla de la p¨¦rdida de la juventud y la energ¨ªa, de la decadencia tr¨¢gica de un hombre que, en el momento de la muerte, se acuerda de una pieza en apariencia intrascendente de su infancia: Rosebud. Los peri¨®dicos parecen estar en un momento en el que buscan su propio Rosebud, esa clave que les recuerde lo que fueron. ¡°En cierta manera, Rosebud, la juventud perdida de los peri¨®dicos, es la p¨¦rdida del poder y la influencia. Antes, si eras un editor de peri¨®dicos eras una de las personas m¨¢s importantes de tu ciudad. Eso ya no es as¨ª. Hoy est¨¢s en el negocio de los peri¨®dicos porque lo amas, porque crees en ¨¦l¡±.