Dia pierde clientes y cuota de mercado en el a?o de su peor crisis

En medio de la peor crisis de su historia, con p¨¦rdidas multimillonarias y apreturas financieras, Dia perdi¨® en 2018 un buen trozo de su cuota de mercado. La cadena de supermercados sigue siendo el tercer distribuidor de productos de gran consumo, por detr¨¢s de la cada vez m¨¢s potente Mercadona y de Carrefour, pero se aleja del segundo puesto con una ca¨ªda de 0,7 puntos en cuota de mercado, hasta el 7,5%, la mayor p¨¦rdida de los grupos m¨¢s importantes que operan en Espa?a, seg¨²n los datos del balance de la distribuci¨®n de la consultora Kantar Worldpanel, hecho p¨²blico este martes. Adem¨¢s, perdi¨® 1,7 puntos de penetraci¨®n, hasta el 64,5% de los hogares, es decir, perdi¨® cerca de 300.000 clientes en Espa?a en un a?o. Ante la ca¨ªda de Dia, Mercadona, Lidl y los supermercados regionales recogen esa p¨¦rdida de clientes y de gasto. La cadena de Juan Roig ya es el destino de pr¨¢cticamente uno de cada cuatro euros que los espa?oles se gastan en la cesta de la compra.

A cierre de 2018, Dia mantiene su tercera posici¨®n en la lista de cadenas de distribuci¨®n en Espa?a, pero su parte de la tarta del sector declina y muchos clientes han dejado de acercarse a sus tiendas. Su cuota de mercado en 2018 cay¨® al 7,5% frente al 8,2% del a?o anterior, seg¨²n ha explicado Florencio Garc¨ªa, responsable de distribuci¨®n de Kantar WorldPanel. Pero ve m¨¢s preocupante la ca¨ªda de clientes. Su penetraci¨®n en los alrededor de 16 millones de hogares que contempla Kantar cae del 66,6% al 64,9%. Es decir, pierde 272.000 clientes en un a?o.?

Florencio Garc¨ªa ha explicado que la consultora no ha detectado "una aceleraci¨®n" en los ¨²ltimos meses de la ca¨ªda de cuota de Dia, coincidiendo con el agravamiento de su crisis desde que alert¨® en octubre de que sus cifras ser¨ªan peor de lo esperado, sino que se trata de una "tendencia constante" que se viene registrando en los dos ¨²ltimos a?os y que atribuye a que perdi¨® atractivo entre los clientes por sus precios y al aumento de la competencia, lo que hizo que sus tiendas perdieran rentabilidad. "Tienen el parque m¨¢s grande, pero venden mucho menos que otros competidores", ha subrayado Garc¨ªa. "Tras una primera etapa de adquisiciones y compras, se hicieron con el mayor parque de tiendas, y ahora sufren por ello. Lidl, con 500 tiendas, frente a las 3.500 de Dia, tiene los mismos compradores", ha resumido. Entre las pocas buenas noticias que ofrece la cadena, Garc¨ªa ha se?alado que suma un 9,4% de cuota de mercado online, por detras de Carrefour y Mercadona, cuyas cifras no ha dado.

Kantar observa que la ca¨ªda de cuota de Dia se debe en exclusiva a sus formatos cl¨¢sicos, las tiendas Dia, que a¨²n suponen el 70% de sus tiendas, frente a sus formatos m¨¢s modernos como La Plaza, con gran oferta de frescos, o Dia&Go, el modelo de proximidad y conveniencia con gran presencia de productos para llevar o consumir de forma inmediata. Seg¨²n Garc¨ªa, el reto de Dia pasa por actualizar su parque de tiendas a los nuevos formatos, pero tiene que hacerlo ya. "Su modelo de conveniencia evoluciona positivamente, porque responde a las tendencias de los consumidores, pero 2019 nos dir¨¢ si esa transformaci¨®n llega a tiempo o llega tarde", ha afirmado Garc¨ªa. "Su reto es generar una buena imagen para los consumidores, algo que hab¨ªa dejado de lado mucho tiempo", ha dicho. Y en cuanto a la imagen, avisa: si la crisis financiera del grupo puede haber pasado m¨¢s desapercibida para el gran p¨²blico, no pasar¨¢ lo mismo con los 2.100 despidos que planea en Espa?a. "Los despidos pueden suscitar una reacci¨®n mayor y eso deben cuidarlo en los pr¨®ximos meses", ha dicho.

?Y qui¨¦nes son los m¨¢ximos beneficiarios de la crisis de Dia? "No se ve claramente un trasvase a una cadena en particular. Ganan cuota Mercadona, Lidl o los regionales, que son los que est¨¢n abriendo tiendas cerca de Dia", ha respondido.

Mercadona, con los clientes m¨¢s fieles

De hecho, Mercadona gana una buena porci¨®n de cuota en un a?o, otro m¨¢s, de estancamiento del volumen de ventas por el nulo crecimiento de la poblaci¨®n. La cadena valenciana alcanza ya el 24,9% del gasto en gran consumo, 0,8 puntos m¨¢s, seguida de Carrefour, que pierde 0,3 puntos, hasta el 8,4%. Mucho de lo que gana Mercadona lo consigue gracias a la decidida apuesta por los frescos que hizo recientemente, que explica el 63% de su crecimiento en 2018. Seg¨²n Kantar, la cadena valenciana tiene ya un 21,1% de la cuota de mercado en frescos perecederos y 8,2 millones de clientes le compran frescos cada semana, m¨¢s que en todo el canal especialista?¡ªcarnicer¨ªas, fruter¨ªas, etc¡ª .

Otra de las fortalezas de Mercadona es que tiene los clientes m¨¢s fieles. Un 21,1% de ellos pasa por sus cajas al menos una vez por semana, mientras que otras cadenas ni sue?an con acercarse a esa frecuencia: solo un 3,7% de los clientes de Carrefour repite cada semana, o un 10,9% de los de Dia o un 5,2% de los de Lidl.

Tras Mercadona, Lidl, cuarto en la lista ¡ªEroski es tercero¡ª, es la cadena que m¨¢s gana, 0,5 puntos, hasta situarse en un 4,8% de cuota y, como ha destacado Garc¨ªa, la que m¨¢s clientes gana, situando su penetraci¨®n en el 66,5% de los hogares, 2,5 puntos m¨¢s que hace un a?o y ya por delante de Carrefour y Dia. Garc¨ªa se?ala que el reto de la cadena alemana es dejar de ser un destino de "compras ocasionales, de bazar o espor¨¢dicas" para elevar el valor del tique medio. "Su reto es hacer que los clientes que van llenen m¨¢s la cesta", ha dicho, y ha puesto un ejemplo: "Con la misma penetraci¨®n, es decir, los mismos clientes, Carrefour tiene el doble de cuota".