Fracasos y ¨¦xitos en los lineales del s¨²per
Solo un 30% de los nuevos lanzamientos logra sobrevivir m¨¢s de un a?o en el mercado
?Qu¨¦ fue del Aquarius sabor cola? ?Y del yogur helado Yolado o del Donut Light? Salieron en silencio del mercado, como muchos otros art¨ªculos que no cosecharon el ¨¦xito esperado. El n¨²mero es tan grande que hasta existe una exposici¨®n que recoge los principales epic fails (fracasos estrepitosos) del gran consumo, desde la Pepsi transparente (bautizada Crystal Pepsi y comercializada en los noventa) a las patatas Pringles sin grasa o las gafas de Google, que causaron un tremendo revuelo en su estreno y cuya sentencia de muerte fue dictada tan solo dos a?os y medio despu¨¦s, en 2015. Pero, ?por qu¨¦ hay productos que fracasan y otros que triunfan?
Paloma Cruz, directora de innovaci¨®n de Coca-Cola Espa?a, asegura que el proyecto local m¨¢s exitoso de la compa?¨ªa fue justamente el Aquarius, ideado para los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona de 1992 como bebida para deportistas pero que pronto logr¨® ampliar su p¨²blico. Este triunfo no impidi¨® sin embargo que la versi¨®n cola pinchara. ¡°Los consumidores prefirieron seguir con los sabores tradicionales¡±, comenta Cruz. TaB, la primera bebida baja en calor¨ªas de la multinacional estadounidense, no corri¨® mejor suerte: se encontr¨® compitiendo con otros refrescos, para colmo de la misma empresa, que acabaron fagocit¨¢ndola.
¡°Por regla general, el 76% de los nuevos productos fracasa antes de un a?o¡±, asegura Valvanera Castro, consultora en innovaci¨®n y docente universitaria. Castro no ofrece la receta del ¨¦xito, pero s¨ª enumera factores que aumentan las probabilidades de triunfo ¡ªcultura empresarial, conocimiento, imaginaci¨®n, recursos, actitud y h¨¢bitat¡ª, as¨ª como elementos que amplifican las posibilidades de fracaso. Entre ellos, la falta de entendimiento del mercado y de los deseos de los clientes, campa?as de marketing nefastas, nombres inadecuados, precios por encima de lo que el consumidor est¨¢ dispuesto a pagar o escasa visibilidad en los lineales.
¡°Se piensa que la gente va a hacer cola para comprar un nuevo producto, y no es as¨ª¡±, zanja Carles Torrecilla, profesor de Marketing en Esade: ¡°La tasa de mortalidad es del 99% a cinco a?os vista¡±. En su opini¨®n, m¨¢s que explorar las necesidades del cliente, es fundamental establecer en qu¨¦ partida de gasto se quiere posicionar un lanzamiento. ¡°Nespresso y Apple supieron colocarse en la del capricho; hacemos la misma asociaci¨®n, pero no es la misma la necesidad¡±.
Danone, que invierte 333 millones de euros al a?o en I+D ¡ªnueve de ellos en Espa?a, donde tiene dos centros de innovaci¨®n¡ª, hizo de Activia su producto estrella, con 9.000 millones de unidades vendidas cada a?o en 70 pa¨ªses. ¡°Nace con la intenci¨®n de mejorar la salud, es ¨²nico¡±, afirma Cristina Kenz, vicepresidenta de Marketing de Danone Iberia.
Pero no todas las apuestas de la multinacional francesa llegaron a buen puerto. Productos como Danio, Yolado o, m¨¢s recientemente, Danone Buenos D¨ªas ¡ªun yogur con fruta y cereales¡ª, no sobrevivieron a la jungla del lineal. ¡°Danone Buenos D¨ªas tuvo problemas de distribuci¨®n y no cont¨® con los medios suficientes para ser impulsado¡±, defiende Kenz, ¡°pero no significa que no lo volvamos a lanzar¡±. Desde el inicio de 2018 hasta la fecha, el grupo ha sacado en Espa?a 72 innovaciones. ¡°Algunas tendremos que repensarlas¡±, dice la directiva.
Redise?ar, reformular, apostar por campa?as publicitarias que den un nuevo aire al producto pueden hacerlo renacer. Un ejemplo es la marca textil Fila, que tras pasar de moda logr¨® resurgir como el ave f¨¦nix y ahora hace enloquecer a los m¨¢s j¨®venes con sus modelos ochenteros.
Pero no siempre es posible rectificar. Agust¨ªn Gregori, consejero delegado de Grefusa, explica con gran sinceridad la raz¨®n por la cual sus pipas con sabor cola no funcionaron: ¡°Sorprendieron, pero no estaban lo suficientemente buenas¡±, admite. La empresa valenciana, que cada a?o lanza entre 15 y 20 nuevos productos al mercado e invierte unos 3,5 millones de euros en innovaci¨®n, acumul¨® otros fiascos con los Papadelta Pika Pika (de mora y fresa) o el ma¨ªz frito con sabor wasabi. ¡°Pero con ellos nos hemos divertido y hemos aprendido much¨ªsimo¡±, dice Gregori, que por otro lado resalta c¨®mo otros art¨ªculos han llegado al estrellato. Entre ellas las Pipas G Tijuana y los productos horneados Snatt¡¯s, una gama que seg¨²n Gregori triunf¨® porque ¡°responde a las actuales tendencias de mercado y a un consumidor cada vez m¨¢s preocupado por una dieta equilibrada¡±.
Tambi¨¦n salir a otros mercados supone un reto. Unilever, por ejemplo, decidi¨® vender Rexona en China, un pa¨ªs donde no hay costumbre de usar desodorante. En Espa?a, la multinacional acaba de relanzar el helado Comtessa con su nombre original. ¡°Una de cada diez innovaciones es realmente exitosa, y suelen ser aquellas que alcanzan distribuciones ponderadas [presencia en las grandes cadenas] por encima del 40%¡±, explican desde la compa?¨ªa. Algo que en Espa?a no siempre es f¨¢cil conseguir.
Distribuci¨®n
La reticencia de algunos supermercados a dar visibilidad a art¨ªculos que no sean suyos es una de las razones que las grandes marcas repiten como un mantra para explicar los bajos datos de innovaci¨®n en Espa?a: el lanzamiento de nuevos productos cay¨® un 30% entre 2010 y 2018 (de 156 a 109), seg¨²n el ¨²ltimo Radar de la Innovaci¨®n elaborado por Kantar WorldPanel. ¡°Que bajara durante la crisis es una hip¨®tesis aceptable, pero hubo una recuperaci¨®n espectacular y la innovaci¨®n sigue en m¨ªnimos¡±, lamenta Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. ¡°Ya basta de buscar razones marco, el problema es micro: las empresas innovadoras solo alcanzan un 25% de media de distribuci¨®n y en Espa?a la copia est¨¢ bastante extendida¡±, zanja.
Heineken, cuya sidra Ladr¨®n de Manzanas ha sido elegida por Kantar como el lanzamiento de gran consumo m¨¢s exitoso de 2018, explica que Mercadona ¡ªsupermercado l¨ªder en Espa?a¡ª es la ¨²nica gran cadena nacional que no ofrece esta bebida en sus lineales. ¡°Ha lanzado su propia variedad de cider¡±, explica Sagrario S¨¢ez, responsable de Innovaci¨®n de Heineken Espa?a. En lo que va de a?o, el grupo ha sacado 14 innovaciones en el pa¨ªs, entre regresos (El ?guila o El Alc¨¢zar), importaciones (Lagunitas) y nuevas versiones (Ladr¨®n de Manzanas sabor manzana verde). ¡°No estar en el lineal del top tres de la distribuci¨®n [Mercadona, Carrefour, Dia] supone que el ¨¦xito pase del 86% al 31%; por ello es fundamental que distribuidores y fabricantes trabajemos juntos¡±, dice S¨¢ez.
¡°En Espa?a estamos a la cola de Europa tanto en lanzamientos como en inversi¨®n¡±, dice C¨¦sar Valencoso, directivo de Kantar WorldPanel. Seg¨²n un estudio de Esade, la inversi¨®n en I+D en gran consumo baj¨® de los 353 millones de euros de 2008 a los 240 de 2016, en buena parte por la crisis. ¡°Ahora es un momento fant¨¢stico para innovar porque el consumidor est¨¢ otra vez dispuesto a pagar un poco m¨¢s¡±, asegura.??
Un mercado que evoluciona cada vez m¨¢s r¨¢pido
El tiempo necesario para elaborar un nuevo producto var¨ªa entre unos meses y uno o dos a?os en funci¨®n de su categor¨ªa y del tipo de innovaci¨®n, ya que no es lo mismo reformular o sacar una variante de un art¨ªculo que realizarlo desde cero. El tiempo para saber si un producto ha sido un ¨¦xito o un fracaso es m¨¢s o menos el mismo, entre uno o dos a?os. Pero todo se acelera en un mundo donde el consumo es cada vez m¨¢s r¨¢pido y las tendencias se renuevan en un abrir y cerrar de ojos.
"Uno de los factores clave que ha cambiado en el mundo de la innovaci¨®n es la velocidad", explica la docente universitaria Valvanera Castro. "Las empresas optimizan cada d¨ªa m¨¢s el tiempo desde que un producto se dise?a y est¨¢ disponible en el mercado, para obtener ventajas competitivas y rentabilizar los recursos". Pero tambi¨¦n la duraci¨®n de su ciclo de vida se ha reducido. "Se ve claramente en el mercado de los smartphones: hace unos a?os el consumidor podr¨ªa estar una media de cuatro a?os con el mismo terminal; hoy la mayor¨ªa lo renueva cada dos a?os", detalla Castro.
En 2018, los nuevos lanzamientos de gran consumo en Espa?a fueron pocos (109), pero triunfaron. La tasa de ¨¦xito fue del 79%, seg¨²n Kantar WorldPanel. ¡°Este incremento es un poco circunstancial, porque el 90% de las empresas que han innovado son marcas grandes [con m¨¢s presupuesto y capacidad para negociar con las cadenas de distribuci¨®n]¡±, explica C¨¦sar Valencoso, directivo de la consultora de mercado.
¡°La media normalmente ronda el 30%¡±, a?ade el presidente de Promarca Ignacio Larracoechea. ¡°Las categor¨ªas de mayor innovaci¨®n crecen cuatro veces m¨¢s que las otras, mientras que lo que es superfluo cae en seguida¡±.
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
?Tienes una suscripci¨®n de empresa? Accede aqu¨ª para contratar m¨¢s cuentas.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
Sobre la firma
