¡®Influencers¡¯ virtuales que pueden meterle en l¨ªos

El pasado mes de mayo, una de las agencias de talentos m¨¢s importantes de Estados Unidos, Creative Artists Agency, fich¨® a Lil Miquela, una jovenc¨ªsima influencer nacida en Instagram hace cuatro a?os que cuenta con millones de seguidores. Lo sorprendente de la noticia es que Miquela no es una chica real, sino una creaci¨®n virtual surgida de un programa de animaci¨®n que combina 3D con inteligencia artificial. Durante su corta existencia, la modelo digital ha sido contratada por empresas de la talla de Prada, Calvin Klein, Samsung o Youtube. Tambi¨¦n ha grabado videoclips y hay quien especula con su salto al cine o a la televisi¨®n.

El despegue de los influencers virtuales, cada vez m¨¢s apreciados por los departamentos de marketing y publicidad, coincide con la crisis de los de carne y hueso, que han visto c¨®mo la pandemia ha rebajado su cach¨¦ al cancelarse sus viajes y eventos. Las ventajas para las grandes marcas son evidentes: los personajes digitales siempre est¨¢n disponibles, no ponen condiciones ex¨®ticas ni generan dolores de cabeza. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce y, desde el punto de vista legal, esta nueva forma de comunicaci¨®n comercial plantea una serie de riesgos que deben ser neutralizados por las empresas contratantes.

En primer lugar, por muy reales que parezcan, los avatares son creaciones digitales de una agencia desarrolladora de marketing, dise?o gr¨¢fico o de efectos especiales, y, por tanto, est¨¢n sujetos a derechos de propiedad intelectual e industrial. Si no se regula con detalle qui¨¦n es el titular o titulares de estos, pueden llegar a originarse serios conflictos.

En principio, como se?ala Antonio Cueto, socio de Bird & Bird, los derechos de propiedad intelectual pertenecen a las agencias creativas, aunque tambi¨¦n es posible que los anunciantes creen su propio CGIs (Influencers Generados por Ordenador). No obstante, Cristina Caballero, consultora jur¨ªdica de ClarkeModet, agrega que los procesos de desarrollo digital son complejos, por lo que ¡°no siempre est¨¢ claro qui¨¦n detenta la condici¨®n de creador¡±. Por ello aconseja identificarlo claramente y, si es fruto de una obra colectiva, establecer la cuota que pertenece a cada participante.

Una segunda cuesti¨®n que debe atenderse es la protecci¨®n legal de los avatares. Al no existir una regulaci¨®n espec¨ªfica, se?ala Cueto, ¡°se defienden igual que cualquier personaje animado¡±. ¡°Como los protagonistas de los videojuegos¡±, a?ade Caballero. Lo recomendable, en este sentido, es registrar como marca comercial el nombre o la apariencia del influencer virtual, tal y como hizo el a?o pasado Brud, la start-up que est¨¢ detr¨¢s de Miquela.

Pero los problemas legales de estos personajes van m¨¢s all¨¢ de las posibles disputas por sus derechos de autor. Si una marca quiere contratarlos, debe tener en cuenta una serie de cautelas para evitar sorpresas de ¨²ltima hora. Es aconsejable seguir previamente su perfil en redes y dem¨¢s publicaciones para asegurarse que sus mensajes encajan con los valores de la compa?¨ªa. Aunque no es lo habitual, tambi¨¦n pueden protagonizar alg¨²n esc¨¢ndalo, como cuando los guionistas de Miquela tuvieron que retirar un v¨ªdeo en el que contaba un supuesto episodio de acoso sexual tras ser duramente criticado en la Red.

Otro aspecto importante, seg¨²n Cueto, ¡°es que el contrato se firme con la empresa titular de los derechos del avatar, que es la ¨²nica legitimada para ceder su uso¡±. Tambi¨¦n deben quedar plasmadas la finalidad del negocio, las condiciones legales, los niveles de responsabilidad y el contenido publicitario a difundir. A modo de ejemplo, ¡°tendr¨¢n que definirse las redes sociales y los canales espec¨ªficos, y los seguidores existentes o el p¨²blico objetivo¡±, incide Caballero.

Identificar los ¡®bots¡¯

M¨¢s all¨¢ de lo aplicable con car¨¢cter general a estas contrataciones, hay algunas cuestiones espec¨ªficas que deben regularse en relaci¨®n con los ciberinfluencers. Una de ellas, se?ala Ver¨®nica Pedr¨®n, jurista especializada en publicidad en el despacho T¨¦rminos y Condiciones, es ¡°la necesidad de especificar a los usuarios que se trata de un ser virtual y no real¡±.

En Estados Unidos comienza a exigirse que los bots que interact¨²an con humanos se identifiquen como tales para evitar que el consumidor se lleve a enga?o. La utilizaci¨®n de un modelo digital incorpora una exigencia extra de transparencia frente al influencer tradicional porque ¡°no solo tiene que decir que est¨¢ haciendo publicidad¡± (rotulando el contenido con hashtags que evidencien que es promocional, como pueden ser #ad o #publi), sino tambi¨¦n especificar que no es una persona de carne y hueso. Otra cosa es que, en caso de incumplimiento contractual o legal, quien responde es ¡°la empresa titular de ese perfil y no el personaje¡±, aclara Pedr¨®n.

Por ¨²ltimo, los creadores del avatar deben evitar o cuidar las referencias o parecidos manifiestos a famosos reales, ¡°para prevenir que estos ¨²ltimos les puedan reclamar por derechos de imagen o protecci¨®n de datos¡±, asevera la letrada.

Ejemplo de ello es el juicio que la presentadora del programa de televisi¨®n estadounidense Wheel of Fortune, Vanna White, gan¨® en los a?os 90 a Samsung Electronics porque la compa?¨ªa recre¨® su imagen en unos anuncios en los que sal¨ªa un robot con forma de mujer que giraba las letras en un tablero de juego. Al llevar peluca rubia, vestido largo y grandes joyas, el tribunal estim¨® que la m¨¢quina pod¨ªa identificarse con la figura televisiva.