La onda expansiva del teletrabajo zarandea la econom¨ªa
La popularizaci¨®n del empleo desde casa ya se deja notar en m¨²ltiples sectores, y lo har¨¢ a¨²n m¨¢s en el futuro en actividades como la inmobiliaria, la hostelera, la tecnol¨®gica o la tur¨ªstica
El futuro no est¨¢ escrito, pero la pandemia ha modificado muchos h¨¢bitos y obligado a abrazar otros sin discusi¨®n. Es el caso del teletrabajo. Un a?o despu¨¦s de que la covid pusiese todo patas arriba, se ha producido un brutal punto de inflexi¨®n: hoy queremos desempe?ar nuestras labores en remoto por convicci¨®n al menos una parte de la semana y esto supondr¨¢ una revoluci¨®n en los mercados; en los m¨¦todos de trabajo; en las oficinas; en la forma de vida de los ciudadanos y en la manera en que las empresas se aproximan a ellos.
McKinsey estima que m¨¢s del 20% de la fuerza laboral de los pa¨ªses desarrollados podr¨¢ seguir trabajando desde su casa entre tres y cinco d¨ªas por semana incluso cuando el virus est¨¦ bajo control, casi el cu¨¢druple que antes de la pandemia. En Espa?a el porcentaje es del 18%, si bien el Banco de Espa?a habla del 31%. Porque no todo el mundo puede ejercer su labor en remoto; es m¨¢s, son una minor¨ªa de trabajadores (algo m¨¢s de tres millones en Espa?a en el confinamiento duro, el punto ¨¢lgido), fundamentalmente en servicios y tecnolog¨ªa.
El impulso que ha recibido el teletrabajo es de tal magnitud que ya ha generado tendencias nuevas, todas ellas bautizadas en ingl¨¦s: nombres como workation (combinaci¨®n de trabajo remoto y vacaciones) o room office (trabajar en hoteles) ya pululan entre nosotros. Otros est¨¢n por llegar: cuando regrese la cotidianeidad y el trabajo h¨ªbrido ¡ªmitad en oficina, mitad en cualquier otro lugar¡ª se haya hecho fuerte, una revoluci¨®n del d¨ªa a d¨ªa impactar¨¢ en cascada sobre mil y un sectores.
Pablo Claver, socio de Boston Consulting Group, tiene claro que la presencialidad es pasado: ¡°Nuestra expectativa es que el trabajo remoto se va a duplicar, del 17% que ve¨ªamos antes del virus en los 15 principales pa¨ªses europeos al 30% o 40%¡±. Cuando eso ocurra ¡ªy, en muchos casos, desde ya¡ª, un sinf¨ªn de actividades se ver¨¢n afectadas. Para empezar, los restaurantes, porque la gente que no acude a la oficina come mayoritariamente en casa. Esto supondr¨¢ un ahorro anual de entre 1.000 y 1.500 euros por empleado, calcula. Para continuar, el transporte: menos desplazamientos beneficiar¨¢n al medio ambiente y recortar¨¢n los gastos del teletrabajador de 500 a 1.500 euros. Por ¨²ltimo, muchas personas mudar¨¢n su lugar de residencia fuera de las grandes ciudades, como ya est¨¢ ocurriendo en Nueva York, San Francisco o Londres, donde el ¨¦xodo ha hecho mella en los alquileres, que se han desplomado entre el 20% y el 30%.
El mundo, en fin, cambiar¨¢ dejando tras de s¨ª ¡ªcomo toda revoluci¨®n ¡ª perdedores y ganadores:
El ocaso de las oficinas
El inmobiliario ser¨¢ uno de los grandes damnificados, aunque, como apostilla Anu Madgavkar, socia de McKinsey Global Institute, el alcance del impacto est¨¢ evolucionando y a¨²n es dif¨ªcil predecir todos sus efectos. En 2020, la desocupaci¨®n de oficinas aument¨® significativamente en las principales ciudades del mundo: un 91% en San Francisco, un 32% en Londres y un 27% en Berl¨ªn. Al mismo tiempo, disminuy¨® en algunas ciudades m¨¢s peque?as, como Glasgow o Charlotte, lo que ¡ªdice¡ª implica que las empresas pueden estar desplaz¨¢ndose de grandes urbes a otras m¨¢s peque?as.
Seg¨²n una encuesta elaborada en agosto pasado por la consultora, dos tercios de las compa?¨ªas ten¨ªan planes de reconfigurar sus oficinas, alej¨¢ndose de los despachos y centr¨¢ndose en m¨¢s espacios para equipos y salas de conferencias, as¨ª como reduciendo sus superficies un 30%. KPMG realiz¨® un sondeo similar entonces y lo ha repetido ahora, y los directivos espa?oles que planean achicar sus ¨¢reas de trabajo han pasado del 69% al 17%. Sin embargo, algunas firmas ya lo han hecho. Nielsen ha recortado el 33%: las tres plantas que ocupaba en Madrid se han quedado en dos, y en Barcelona ha dejado su oficina para trasladarse a un coworking, una tendencia que pisa fuerte.
Mikel Echavarren, consejero delegado de Colliers International, reconoce que el teletrabajo va a reducir la demanda de oficinas entre un 10% y un 15%. Habr¨¢ empresas, sobre todo tecnol¨®gicas, que dejar¨¢n sus centros de trabajo, pero otras como consultoras, bufetes de abogados o financieras mantendr¨¢n sus sedes para seguir cerca de sus clientes. De momento, sin embargo, los propietarios demandan m¨¢s metros para poder cumplir los protocolos de distancia interpersonal, dice. Echavarren tambi¨¦n admite saber de organizaciones que van a dejar miles de metros cuadrados de oficinas, hasta 90.000, de una tacada. Sobre todo, en el extrarradio.
¡°La superficie de oficinas se va a reducir dr¨¢sticamente en las grandes ciudades. Lo estamos viendo en Londres, donde la gente abandona la capital y se muda a ciudades dormitorio y las empresas dejan sus sedes para irse a espacios flexibles¡±, advierte Philippe Jim¨¦nez, director general de IWG en Espa?a. El a?o pasado, en Madrid la contrataci¨®n qued¨® casi en la mitad: de 654.000 metros en 2019 a 339.000, seg¨²n CBRE. Y en el primer trimestre contin¨²a la ca¨ªda, con un 23% menos. Una tendencia que, seg¨²n Aberdeen Standard, seguir¨¢ a largo plazo con una contracci¨®n de entre el 15% y el 25%. Alfonso Galobart, vicepresidente de CBRE, prev¨¦ que en 2021 se absorban 400.000 metros para aumentar en 60.000 en 2022. A las tecnol¨®gicas que abrazaron el teletrabajo, explica, les est¨¢ fallando la productividad y empiezan a retornar a las oficinas. Google, Amazon o Telef¨®nica son un ejemplo. Pero solo son algunas: Twitter o Salesforce siguen fieles al trabajo en remoto, tambi¨¦n con vistas al futuro.
La consultora estadounidense Cheryl Geoffrion lo ha convertido en su modo de vida. A sus 58 a?os, hace cinco meses decidi¨® dejar atr¨¢s el fr¨ªo de Budapest por Gran Canaria. ¡°Antes ten¨ªa que viajar mucho para ver a clientes, pero ya no¡±, explica por tel¨¦fono desde la cocina de su apartamento, su actual lugar de trabajo. Busc¨® en internet cu¨¢l era el mejor lugar para desempe?arse en remoto, Google le respondi¨® que Canarias y ella lo sigui¨® a pies juntillas, dice entre risas. La experiencia le ha gustado y ya est¨¢ en tr¨¢mites para quedarse indefinidamente. No es ni mucho menos la ¨²nica que ha optado por el archipi¨¦lago: si en 2019 estos perfiles eran minoritarios, la firma Repeople habla de un aumento mensual pr¨®ximo al 10% en las llegadas desde septiembre. Casi un tercio decide, como Geoffrion, prolongar su estancia.
Estallido del coworking
¡°Volveremos a la m¨¢xima flexibilidad. El lugar de trabajo se va a adaptar a la vida de sus empleados y no al rev¨¦s: las empresas mantendr¨¢n sus sedes y contratar¨¢n espacios sat¨¦lite para acercarse a sus trabajadores¡±, vaticina Galobart, que ha visto c¨®mo la demanda de espacios flexibles (coworkings, centros de negocios, hoteles, etc¨¦tera) se disparaba un 300% en el primer trimestre tras caer un 26% en 2020.
El auge de los nuevos formatos de oficinas, edificios compartidos en los que compa?¨ªas, aut¨®nomos y trabajadores individuales pueden hacerse solo con el espacio que necesitan y por el tiempo que consideren, ven¨ªa de atr¨¢s. En una d¨¦cada se han duplicado, seg¨²n el director general de IWG, que ¡°cada d¨ªa abre un centro nuevo en el mundo; y en Espa?a ser¨¢n 10 este a?o¡±. Pero su explosi¨®n definitiva ha llegado con el teletrabajo. ¡°Ha acercado a espacios flexibles a clientes que no ve¨ªan en nosotros una soluci¨®n¡±, reconoce Mireia P¨¦rez, de Aticco, que tiene siete localizaciones en Barcelona y Madrid. ¡°Si hoy son 20 trabajadores, ma?ana 80 y pasado 40, solo tienen que cambiar su plan. A muchas empresas ya no les interesa una oficina entera para que vaya solo la mitad de la plantilla¡±.
Impact Hub, con cinco centros en Madrid, dice estar recibiendo una avalancha de consultas. ¡°Hasta ahora los m¨¢s interesados eran aut¨®nomos o freelancers. Pero eso ha cambiado: con el teletrabajo cada vez son m¨¢s los empleados que buscan una alternativa a su casa como oficina¡±, apunta su jefa de Desarrollo, Mar¨ªa Calvo. ¡°Tambi¨¦n vienen compa?¨ªas que quieren dejar su sede para quitarse un coste fijo¡±. Lo mismo ocurre en Lexington, con m¨¢s de una decena de centros en Madrid y Barcelona, aunque su director, David Vega, precisa que los contratos no crecen tanto como las solicitudes.
El men¨² del d¨ªa se congela
Huelga decir que 2020 ha sido el peor a?o para la hosteler¨ªa hasta donde alcanza la memoria, pero lejos de los principales focos tur¨ªsticos esta sangr¨ªa ha dejado una cicatriz dantesca sobre cafeter¨ªas y restaurantes. La comida de diario es (era), seg¨²n Edurne Uranga, de NPD Group, ¡°la ocasi¨®n de consumo m¨¢s importante¡± para el sector y aportaba m¨¢s de la cuarta parte de la facturaci¨®n. Una cifra que sub¨ªa con creces en las zonas de oficinas, de largo las m¨¢s golpeadas por el teletrabajo. Seg¨²n sus c¨¢lculos, el almuerzo laboral a diario ha perdido ¡°m¨¢s del 50%¡± del negocio que generaba en 2019, sobre todo en Madrid y Barcelona. A los restaurantes de men¨² no les ha quedado m¨¢s que readaptarse. Si hist¨®ricamente el 90% de sus ventas se produc¨ªa in situ, ahora la comida para llevar y a domicilio han duplicado su importancia, aunque con menores consumos medios. Los desayunos tambi¨¦n han ca¨ªdo ¡°sustancialmente¡±, pero con un tique promedio ligeramente superior.
Al fin del men¨² diario en amplias zonas de las grandes ciudades ¡ªen Madrid no hay m¨¢s que darse un paseo por Azca para ver cu¨¢nto ha cambiado el panorama¡ª se ha sumado el del afterwork, una moda que en los a?os prepand¨¦micos hab¨ªa arraigado en el ritual de no pocos directivos y oficinistas: tomar una copa despu¨¦s del trabajo con los compa?eros. Todo eso ha desaparecido, si acaso compensado con una cerveza en la terraza de debajo de casa.
La falta de comensales es a¨²n m¨¢s sangrante en los comedores de empresa. La restauraci¨®n de colectividades tiene el 17% de su negocio en estos establecimientos, seg¨²n la asociaci¨®n Food Service, y su presidente, Antonio Llorens, asegura que perdieron el 70% de sus ventas en 2020 y contin¨²an en la misma l¨ªnea. ¡°Tenemos restaurantes cerrados y otros al 20% o 40% de actividad. La p¨¦rdida ha sido brutal¡±, admite Carina Cabezas, presidenta de Sodexo Iberia, que sabe que algunos de estos espacios no volver¨¢n a abrir: uno de cada cinco podr¨ªa desaparecer. Un n¨²mero ¡°demoledor¡±, en palabras de Llorens, para un sector que mov¨ªa 3.600 millones de euros en 2019.
El desplome no es igual entre los restaurantes de las f¨¢bricas (que siguen operativos) y las oficinas, muchos de ellos clausurados. ¡°Hay un cambio de paradigma social y nos tenemos que adaptar¡±, se?ala Cabezas, que ha creado una nueva l¨ªnea de negocio: produce los men¨²s diarios en sus cocinas centrales y los env¨ªa a domicilio a particulares y empresas.
La comida en el domicilio se dispara
Retroceso del men¨² y auge de la comida preparada son vasos comunicantes: si no se puede comer fuera, se come en casa. As¨ª es como el delivery ha duplicado su peso, seg¨²n NPD, hasta alcanzar un 8% del total de alimentaci¨®n y restauraci¨®n. Y la comida para llevar (take away) ha escalado al 23%. Gracias a la explosi¨®n de repartidores de plataformas como Glovo, Deliveroo, Just Eat, Uber Eats y al nacimiento de las denominadas dark kitchen, desde donde se cocinan platos de varios restaurantes para llevar, el delivery se ha convertido en un canal m¨¢s, aprecia Carlos Cotos, de Kantar. Los pedidos se duplicaron en el confinamiento y en Navidad, y en el ¨²ltimo a?o han crecido un 47%. Una tendencia que, dice, se mantendr¨¢ porque el usuario se ha acostumbrado.
Los supermercados han sido los captores de buena parte del gasto perdido por restaurantes y bares. El a?o pasado los espa?oles destinaron un 12,7% m¨¢s de su presupuesto a ellos ¡ªhasta 105.000 millones¡ª, algo que se prev¨¦ contin¨²e con la extensi¨®n del teletrabajo, aunque con mucha menor intensidad, seg¨²n Patricia Daimiel, directora general de Nielsen: el consumo prestado de la hosteler¨ªa tender¨¢ a regresar. En parte ya lo est¨¢ haciendo, pues en lo que va de a?o las ventas de alimentaci¨®n bajan un 7% anual, aunque suben un 8% sobre 2019.
La sensaci¨®n, no obstante, es que no todo el gasto traspasado volar¨¢. Puede que permanezca cerca del 5% en el hogar porque se tender¨¢ a ahorrar, indica Cotos. Para 2021 se espera un descenso del 2,5% sobre 2020, que en cualquier caso supondr¨ªa un alza del 10% respecto a 2019. Crecimiento, pues. Y lo que s¨ª cambiar¨¢, seg¨²n Daimiel, es el tipo de supermercados a los que acudir: los cercanos a centros de negocios ya perdieron un 20% de sus ventas en 2020.
Tambi¨¦n se han salido con la suya un pu?ado de panader¨ªas gourmet, que le han dado una vuelta al modelo tradicional y crecen a rebufo del cambio de h¨¢bitos. ¡°En parte porque mucha gente que ahora est¨¢ trabajando en casa baja a comprar el pan todos los d¨ªas, y otros, los que no tienen tiempo para cocinar, sustituyen el men¨² por una coca tradicional¡±, argumenta Gonzalo Pertusa, del obrador M¨°lt de Valencia.
Par¨®n en los viajes de negocios
Los viajes son los mayores perdedores de la crisis, y los de trabajo no pod¨ªan ser una excepci¨®n. De pronto se ha descubierto que la tecnolog¨ªa facilita muchos de estos encuentros y que, sobre todo, los abarata. Y eso propiciar¨¢ un cambio estructural en el segmento de negocios, ferias y convenciones. McKinsey calcula que se reducir¨¢n un 20%, con las consiguientes repercusiones en aerol¨ªneas, hoteles y ocio.
¡°El viaje vacacional estar¨¢ de vuelta cuando pase la pandemia; el de negocios, no¡±, esboza Javier Garc¨ªa, de la Asociaci¨®n Ib¨¦rica de Viajes de Negocio. El desplome del sector, que en Espa?a movi¨® 22.000 millones en 2019, seguir¨¢ por encima del 50% incluso a medio plazo, dice. ¡°Las empresas son conscientes del ahorro que supone. Sobre todo las consultoras, para las que ¡ªtras los salarios¡ª eran su segundo mayor coste¡±. Para las agencias de viajes, que han reducido su actividad al 90%, ser¨¢ ¡ªseg¨²n Carlos Garrido, presidente de la Confederaci¨®n Espa?ola de Agencias de Viajes (CEAV)¡ª un terremoto. Les preocupa que las reuniones virtuales se impongan tambi¨¦n para los viajes de trabajo, que representaban la mitad de su facturaci¨®n: 12.500 millones. Muchos hoteles de ciudad viven en gran parte de los viajes de negocios y tambi¨¦n est¨¢n contra las cuerdas. ¡°Sufrir¨¢ el segmento urbano¡±, sostiene Jos¨¦ Luis Zoreda, vicepresidente de Exceltur.
Por ahora muchos hoteleros intentan adaptar plantas al coworking y al workation. Algo que ya ha hecho Meli¨¢ en Cuba y Orlando, aunque con impacto limitado, seg¨²n su director de operaciones, Andr¨¦ Gerondeau. ¡°El teletrabajo evitar¨¢ parte de los viajes de negocios, pero otra gran parte seguir¨¢ siendo necesaria¡±. El ejecutivo espera su recuperaci¨®n y, de hecho, dice que ya est¨¢n percibiendo ¡°una reactivaci¨®n significativa de la demanda en congresos, reuniones, eventos y, sobre todo, en los viajes de incentivos en grupos reducidos¡±. Pese a ello admite que los cambios en los viajes de empresa, que generan m¨¢s del 20% de sus ventas, ser¨¢n estructurales.
Apogeo tecnol¨®gico sin fin
Zoom, Teams, Meet o Webex, nombres que el com¨²n de los europeos apenas hab¨ªa escuchado antes del virus, se han convertido un a?o despu¨¦s en moneda de cambio. Su uso se ha disparado en un tiempo en el que muchos jefes y empleados apenas se han podido ver las caras sin una pantalla y una conexi¨®n a internet de por medio. Y se ha dejado sentir, y de qu¨¦ manera, en la cotizaci¨®n de sus impulsores (la propia Zoom, Microsoft, Google, Cisco).
Pero el software no es ni mucho menos el ¨²nico ganador: las ventas de hardware, con los port¨¢tiles al frente, se han disparado hasta niveles sin precedentes. Seg¨²n la aplicaci¨®n financiera Fintonic, el gasto en tecnolog¨ªa de los hogares ha aumentado un 80% en el ¨²ltimo a?o, en parte como soluci¨®n de urgencia al ocio durante los confinamientos y tambi¨¦n para poder desempe?arse desde casa. El Corte Ingl¨¦s ha elevado un 33% sus ventas en este cap¨ªtulo, con los perif¨¦ricos en cabeza: webcams, teclados, monitores, ratones¡ Carrefour tambi¨¦n ha detectado un alza sustancial.
La traslaci¨®n burs¨¢til de este s¨²bito aumento de la demanda es patente. Aunque algunos analistas advierten de una cierta saturaci¨®n del mercado, los fabricantes de PC, chips y componentes (Intel, Dell, Apple, por citar tres) vuelan alto en el parqu¨¦, cerca de m¨¢ximos hist¨®ricos. Los inversores tambi¨¦n descuentan que el teletrabajo ha llegado para quedarse.
Menos transportes
El consumo de combustible en grandes ciudades discurre por un carril paralelo. ¡°El descenso medio en el primer trimestre es de entre el 30% y el 40%, pero en las zonas de oficinas es mucho mayor¡±, explica Ignacio Rabad¨¢n, director general de la Confederaci¨®n de Empresarios de Estaciones de Servicio. Parte tiene que ver con las restricciones a la movilidad. Pero, sobre todo, con el teletrabajo, que define como ¡°un golpeteo constante¡± y la fracci¨®n ¡°que va a ser la m¨¢s dif¨ªcil de recuperar¡±. ¡°Una parte significativa de la ca¨ªda tiene que ver con el empleo en remoto¡±, refrenda el secretario general de la patronal Aevecar, V¨ªctor Garc¨ªa, porque ¡°el cliente que m¨¢s consum¨ªa era el que mov¨ªa el coche a diario para ir a la oficina¡±. Seg¨²n Fintonic, el presupuesto destinado a transporte ¡ªcolectivo e individual ¡ª ha bajado un 60% en un a?o.
Las visitas al taller siguen la misma t¨®nica. Con datos de la firma Solera, las reparaciones han bajado un 22%: los desplazamientos por ciudad, que ocupan (ocupaban) gran parte de las idas y venidas a la oficina, son tambi¨¦n los que m¨¢s desgastan el coche, apoya Jes¨²s Carbajo, mec¨¢nico que nunca hab¨ªa visto su taller de Madrid ¡ªabierto en 1985¡ª tan vac¨ªo. La mitad de la ca¨ªda de su facturaci¨®n la vincula directamente al teletrabajo. Seg¨²n Deloitte, uno de cada cinco consumidores est¨¢ retrasando el mantenimiento de su coche y seis de cada diez la compra de uno nuevo.
El transporte p¨²blico en las grandes urbes tambi¨¦n est¨¢ pasando las de Ca¨ªn. Mientras que el tr¨¢fico rodado cay¨® entre un 15% y un 20% en 2020, el transporte colectivo lo hizo en un 50%.
La formaci¨®n y el ocio, en streaming
Menos tiempo de desplazamiento, m¨¢s tiempo en el hogar y gastos reducidos por las menores salidas han hecho que muchos se hayan echado en brazos de la tecnolog¨ªa para su aprendizaje y su ocio. ¡°El streaming es el ni?o bonito de la covid: en Espa?a se ha pasado de una media de poco m¨¢s de una plataforma de televisi¨®n por hogar a 2,8. Un salto que ha llevado a Disney+ a estar presente en 120 millones de hogares en el mundo desde su estreno, en noviembre de 2019, o a Netflix a superar los 200 millones¡±, analiza Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de la escuela de negocios ?IESE. Y tambi¨¦n a pegar un gran pelotazo en Bolsa, donde sus acciones no han dejado de subir. Tras Navidad, seg¨²n Deloitte, las televisiones de pago son las ¨²nicas categor¨ªas de gasto discrecional que se mantienen al alza en las previsiones de compra del ciudadano a corto plazo junto con los viajes. Aunque Nueno cree que, cuando la gente vuelva a hacer vida normal, tender¨¢ a recortar el n¨²mero de plataformas o a saltar de una a otra seg¨²n los estrenos y promociones.
No ocurrir¨¢ lo mismo con la formaci¨®n en l¨ªnea, que registr¨® un incremento de las inscripciones del 280% a ra¨ªz de la covid, seg¨²n un estudio de Udemy de 2020, cuando las consultas por internet relacionadas con este tipo de educaci¨®n crecieron m¨¢s de un 500%, con datos de Semrush. Todo un bombazo que en 2021 atestigua ?ngel Par¨ªs, director del M¨¢ster de Gesti¨®n de Sistemas Aeron¨¢uticos de la UPM: ¡°Este a?o hemos tenido alumnos en provincias como Ciudad Real o en pa¨ªses como Colombia que no habr¨ªan podido asistir en un a?o normal. El volumen de alumnos ha crecido un 50% con el formato online¡±, esboza. Como en tantos y tantos otros sectores, ¨¦l se est¨¢ ¡°replanteando¡± los formatos presenciales. La virtualidad y el trabajo en remoto son mucho m¨¢s que una moda pasajera.
De mimarse uno a mimar a las mascotas y la casa
S¨ª, entre los nuevos h¨¢bitos surgidos de los confinamientos y la extensi¨®n del teletrabajo se puede extraer que el cuidado personal ha pasado a segundo plano. Nos lavamos el pelo y perfumamos menos. Las mujeres apenas se maquillan y los hombres han dejado de recortar sus barbas. Muchas espa?olas han cambiado la peluquer¨ªa por el tinte casero. La falta de socializaci¨®n ha hecho mella en el negocio de la belleza. Seg¨²n la asociaci¨®n del sector, Stanpa, la facturaci¨®n cedi¨® un 10% el a?o pasado, qued¨¢ndose en 7.761 millones de euros y rompiendo con el ¨²ltimo lustro de crecimiento continuado.
Peluquer¨ªas y centros de est¨¦tica son los que m¨¢s han sufrido, con desplomes del 17% y el 19,5%, respectivamente. Y, aunque desde este mes la belleza empieza a notar un cambio de tendencia del consumo, en palabras de Estefan¨ªa Yag¨¹ez, directora de Inteligencia de Mercado de L¡¯Or¨¦al, en las peluquer¨ªas el teletrabajo sigue lastrando y el 5% ha cerrado. Carlos Castellano, que regenta un sal¨®n en Madrid y achaca cerca del 30% de la ca¨ªda de sus ventas al trabajo remoto, opina que ¡°hay un antes y un despu¨¦s de todo esto. Los que iban a la oficina y se arreglaban todos los d¨ªas, ahora est¨¢n en casa de cualquier manera¡±.
Yag¨¹ez espera crecimiento este a?o porque la gente vuelve a maquillarse y perfumarse para las videoconferencias, ya sale m¨¢s y existe un p¨²blico joven que usa la belleza como modo de expresi¨®n, pero el volumen total perdido tardar¨¢ m¨¢s en recuperarse. Aunque lo lograr¨¢, en opini¨®n de Jos¨¦ Luis Nueno, titular de la c¨¢tedra Intent HQ sobre cambios en el comportamiento del consumidor de IESE, mientras que la moda, no. Tras a?os de declive y un hist¨®rico descenso del 40% como el actual, los cambios en este sector tambi¨¦n son patentes: la ropa formal ha pasado a mejor vida y ha irrumpido con fuerza la moda c¨®moda, de deporte o de estar por casa, duplicando sus ventas y adaptando marcas como Oysho o reforzando a otras como Decath?lon, explica Nueno. Y el zapato de tac¨®n ha sido sustituido por la deportiva. Unas tendencias que permanecer¨¢n en el tiempo: ¡°Vamos a seguir comprando menos ropa, aunque habr¨¢ un subid¨®n a partir de ahora hasta el oto?o para reponer lo usado¡±, contin¨²a.
Tambi¨¦n esperan un repunte los gimnasios, al menos los que sobrevivan a esta crisis que les est¨¢ pasando una factura del 50% de sus ingresos. La gente tiene ganas y, adem¨¢s, es una cuesti¨®n de salud, aprecia Alberto Garc¨ªa Ch¨¢puli, gerente de la asociaci¨®n FNEID. Con la extensi¨®n del teletrabajo cree que el ejercicio se instalar¨¢ otra vez en la vida normal y solo los gimnasios de las zonas de negocios y los pol¨ªgonos estar¨¢n entre ese 20% de centros que prev¨¦ que cerrar¨¢n con la actual crisis. Los de Metropolitan est¨¢n manteni¨¦ndose mejor que la media porque ofrecen a sus clientes ¨¢reas de cotrabajo y socializaci¨®n, seg¨²n su director general, Sergio Pell¨®n. Pero los grandes ganadores en el ¨¢mbito deportivo son los campos de golf, que han aprovechado la mayor flexibilidad de ejecutivos y empleados rasos para ir a jugar entre semana. Enrique Gil, gerente de La Herrer¨ªa, en San Lorenzo de El Escorial (a 60 kil¨®metros de Madrid), confirma el notable aumento en el n¨²mero de usuarios, que cifra en cerca de un 70% en los d¨ªas entre semana. ¡°Si antes ven¨ªan 120 personas, ahora son 200¡±, explica por tel¨¦fono. ¡°La hora valle, de 12 a tres de la tarde, se est¨¢ llenando de personas que pueden teletrabajar y que aprovechan la hora de la comida para tirar unas bolas o para echar un partido de p¨¢del¡±. Una imagen similar dibuja ?scar Maqueda, de la Federaci¨®n de Golf de Madrid, que cifra en 4.200 el n¨²mero de nuevos federados en el primer trimestre de 2021, cinco veces m¨¢s que un a?o antes. ¡°Entre semana hay cola para dar bolas, y eso antes no era as¨ª¡±, remarca.
Todo el gasto ahorrado en el cuidado personal ha ido a parar a la compra de mascotas y a equipar el hogar, dos h¨¢bitos nuevos del consumidor que Nueno cree que han llegado para quedarse. La adquisici¨®n de perros y gatos ha crecido durante la pandemia como ant¨ªdoto contra la soledad; tambi¨¦n el importe destinado a su alimentaci¨®n y medicinas. El profesor de IESE apunta al tama?o que est¨¢n adquiriendo empresas como Zooplus o el ¨¢rea de alimentaci¨®n animal de Nestl¨¦ para demostrarlo. La tendencia seguir¨¢, igual que la de cuidar la casa. ¡°Estando en el hogar, hemos hecho un uso extensivo del equipamiento y ahora va a haber un bum de reposici¨®n de muebles y electrodom¨¦sticos. Pero tambi¨¦n a medida que se extienda el teletrabajo y la gente se mude a ciudades peque?as y compre m¨¢s viviendas¡±, a?ade. Tir¨®n que aprovechar¨¢ Leroy Merlin, como ya hace hoy: sus ventas suben un 24% entre enero y marzo gracias a jardines, iluminaci¨®n y pinturas, seg¨²n su director financiero, ??igo P¨¦rez. De hecho, este a?o contratar¨¢ a 5.000 personas.
Tambi¨¦n los servicios de fisioterapia viven d¨ªas de vino y rosas. Jos¨¦ Casa?a, decano del Colegio de Fisioterapeutas de la Comunidad Valenciana, que cifra entre un 15% y un 25% el n¨²mero de nuevos pacientes desde finales del a?o pasado, achaca a las nuevas realidades laborales como responsables del incremento en las consultas. ¡°Estamos viendo un aumento enorme de las lesiones asociadas a mantener una misma postura durante un periodo prolongado mientras se teletrabaja¡±, admite. ¡°Tenemos m¨¢s faena que nunca, y muchas cl¨ªnicas est¨¢n contratando m¨¢s y m¨¢s fisios para cubrir la demanda¡±.
La luz, el agua y el tel¨¦fono como term¨®metros
La tendencia a trabajar desde casa se ha dejado sentir en la electricidad, provocando un achatamiento de la curva de demanda de la tarde, seg¨²n explica una portavoz de Red El¨¦ctrica de Espa?a (REE). Un patr¨®n achacable, quiz¨¢, al hecho de que al estar en casa las tareas de ¨²ltima hora del d¨ªa se adelantan un rato. A¨²n m¨¢s se nota el cambio de h¨¢bitos en el agua, el otro gran term¨®metro del d¨ªa a d¨ªa en las ciudades. En Barcelona, por ejemplo, en el primer trimestre de 2021, la suministradora Agbar percibe una tendencia levemente al alza en la demanda de los hogares (algo m¨¢s de un 2%) que se ve m¨¢s que compensada por una ca¨ªda sustancial (28%) en el de las oficinas y otros centros de trabajo.
En la telefon¨ªa, el impacto tambi¨¦n ha sido notable, dando lugar a una nueva distribuci¨®n geogr¨¢fica del consumo. El desplazamiento permanente de personas a poblaciones de menor tama?o, una puerta que ha abierto el empleo en remoto, ha provocado un incremento mucho mayor en el tr¨¢fico de voz y ¡ªsobre todo¡ª de datos en los municipios de menos de 10.000 habitantes que en aquellos de m¨¢s de 70.000. ¡°Lo vimos de manera patente con el confinamiento en los meses de marzo a mayo de 2020, y el cambio se ha consolidado¡±, explican desde el departamento de Comunicaci¨®n de Telef¨®nica. Ese aumento, sin embargo, no se ha visto acompa?ado por una mejora en el rendimiento financiero de las empresas de telecomunicaciones.
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