El colmado mallorqu¨ªn que dio con la llave de la belleza ¡®online¡¯

La historia de Perfume¡¯s Club se remonta a 1950. Cuando el abuelo de sus gestores actuales, los hermanos Ca?ellas, volvi¨® de Alemania y puso en marcha un peque?o colmado en Palma de Mallorca. Como la perfumer¨ªa era lo que mejor vend¨ªa, el nuevo empresario decidi¨® exprimir el bum tur¨ªstico que arrancaba en Baleares y apostar por comercializar entre los extranjeros colonias de marca a mejores precios de los que encontraban en sus pa¨ªses de origen. El hecho de saber alem¨¢n le abri¨® las puertas y le permiti¨® crear una cadena, Perfumer¨ªas Ca?ellas, con una docena de puntos de venta en Mallorca y Canarias, as¨ª como hacerse con la gesti¨®n de un duty free en Namibia.

La familia estuvo muy enfocada en ese negocio, que funcionaba muy bien, cuenta su actual consejero delegado, Gerardo Ca?ellas. Y, como los comerciantes internacionales ve¨ªan el diferencial de precios que ofrec¨ªan, se interesaron por sus productos y as¨ª es como iniciaron la distribuci¨®n al por mayor de perfumer¨ªa a trav¨¦s de la firma Nova Engel.

Relevo familiar

Cuando lleg¨® el relevo familiar, la segunda generaci¨®n quiso poner el foco justo en este negocio. Cerraron las tiendas y se centraron en la distribuci¨®n mayorista, ¡°una actividad basada en el trading, con partidas muy grandes de marcas de perfumer¨ªa de lujo para pocos clientes¡±, explica Ca?ellas. Y comenzaron a vender tambi¨¦n a grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour. Un paso que algunas firmas de belleza vieron con recelo, ya iniciados los a?os dos mil, y decidieron retirar sus productos de los lineales, lo que llev¨® a la empresa a sufrir mucho y a tener que reinventarse con la tercera generaci¨®n de la saga.

En 2007 las ventas de la compa?¨ªa hab¨ªan ca¨ªdo un 75%, a unos siete millones de euros, cuando tres a?os antes, su punto ¨¢lgido, alcanzaron los 35 millones. El joven Gerardo Ca?ellas tom¨® el relevo al frente de la empresa reci¨¦n acabados sus estudios universitarios. Corr¨ªa 2008. Y ten¨ªa que hacer el plan de negocios buscando nuevos canales de venta. ¡°Las marcas de lujo se hab¨ªan retirado de los supermercados y el trading se hab¨ªa complicado por el mercado paralelo, que hac¨ªa dif¨ªcil competir. Ten¨ªa que hacer algo nuevo¡±, recuerda.

El e-commerce empezaba a hacer sus pinitos en el sector de la perfumer¨ªa, ¡°era casi inexistente¡±, dice. Y dio con la tecla. El consejero delegado busc¨® webs de empresas mundiales de esta industria, asegura que encontr¨® apenas unas cinco con venta digital, y ofreci¨® sus servicios como proveedor. Ten¨ªan 300 referencias en stock que se comercializaban a buenos precios. Lo comprob¨® tras trillar el mercado, en un momento en el que se iniciaba una recesi¨®n que provoc¨® una abrupta ca¨ªda del consumo, que vendedores f¨ªsicos y online percib¨ªan de forma diferente. Ca?ellas apost¨® por la alegr¨ªa de internet. Y abri¨® mercado entre las empresas de moda, salud y bienestar que no comercializaban perfumer¨ªa. Y tambi¨¦n en los marketplaces del momento, compa?¨ªas como Privalia, VP o Letsbonus. ¡°Instigamos la venta online de perfumer¨ªa, que en aquel momento tuvo mucho ¨¦xito en estas plataformas¡±, asegura.

¡°En apenas tres meses, pasamos de facturar 7 a 8,5 millones de euros¡±, rememora. Ampli¨® su cartera de productos al maquillaje, art¨ªculos para el cabello y la cosm¨¦tica y, finalmente, desarroll¨® una plataforma digital propia para eliminar intermediarios: Perfume¡¯s Club, que en 2009 logr¨® duplicar la facturaci¨®n, hasta 16 millones de euros, relata. Se convirti¨® en la cabecera del grupo.

A sus 36 a?os, Ca?ellas sostiene que las tres generaciones han sabido extraer potencial a la compa?¨ªa all¨ª donde estuviese, ¡°es el ¨¦xito que mi familia ha tenido en el sector de la belleza¡±. De manera que cuando tuvo que definir la misi¨®n de la sociedad, opt¨® por centrarla en la b¨²squeda de oportunidades.

Hoy, Perfume¡¯s Club factura 141 millones de euros, est¨¢ presente en 24 pa¨ªses, cuenta con 105 empleados y sus beneficios antes de impuestos fueron de 11,8 millones en 2020. Su negocio es netamente digital y se reparte entre el consumidor final y la distribuci¨®n mayorista (B2C y B2B por sus siglas en ingl¨¦s), ¡°que se alimentan entre ellos¡±, seg¨²n Ca?ellas.

¡°Hemos hecho cosas muy disruptivas en esta industria y as¨ª es como hemos conseguido expandirnos mucho. En 2010 ¨¦ramos los ¨²nicos que ofrec¨ªamos en Europa servicios de dropshipping [modelo log¨ªstico por el que se venden directamente al consumidor productos de un tercero sin necesidad de tenerlos almacenados] y tambi¨¦n fuimos los primeros que contratamos a blogueras y les montamos una tienda de belleza para distribuir productos cosm¨¦ticos¡±, presume el empresario, que actualmente comercializa 30.000 referencias desde su centro de distribuci¨®n de Meco (Madrid), que les ha permitido ser m¨¢s eficientes en costes y tiempos de entrega que realizando los env¨ªos desde Palma de Mallorca, donde se mantiene su sede.

De los 24 mercados en los que venden, los que funcionan son una docena. Principalmente China, Estados Unidos y Australia. ¡°En otros como M¨¦xico o Polonia no hemos hallado la forma de ser rentables todav¨ªa¡±, reconoce.

La covid les ha dado impulso, han crecido m¨¢s de un 16% en ingresos, gracias en gran parte a ampliar su cartera de productos con mascarillas y geles hidroalcoh¨®licos. ¡°A corto plazo la pandemia nos afecta positivamente porque nuestra actividad se centra en internet. Pero a largo plazo no sabemos qu¨¦ va a pasar, ya que la covid ha agitado a la industria, que se ha enfocado en el comercio online, que antes no estaba entre sus principales objetivos. Distribuidores como Douglas, Primor, El Corte Ingl¨¦s empiezan a vender por internet porque la covid ha sido una cat¨¢strofe para sus tiendas. Y la competencia nacional e internacional se ha incrementado mucho. Adem¨¢s, a nuestros equipos les hacen ofertas para contratarlos¡±, indica Ca?ellas.

Previsiones

Para este a?o la compa?¨ªa espera elevar sus ventas hasta los 150 millones de euros y sus beneficios hasta 12,5 millones. ¡°En el primer trimestre crecimos un 40%, pero en el segundo quedamos por debajo del a?o anterior y ahora volvemos a crecer¡±, se?ala el consejero delegado de Perfumes¡¯s Club, que admite ¡°en Espa?a tenemos dificultades porque hay una guerra encarnizada entre los grandes del sector por no perder cuota de mercado¡±.

La firma tambi¨¦n trabaja con Amazon y AliExpress, otros dos actores que tendr¨¢n mucho que decir en el negocio de la distribuci¨®n de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica, seg¨²n el ejecutivo, donde pretenden posicionarse como referente, lo que dice que han sido por su incursi¨®n en internet.