Bruselas plantea forzar a Google a vender parte de su negocio publicitario por abuso de posici¨®n dominante

Google est¨¢ en toda la cadena de la publicidad digital. Para la Comisi¨®n Europea, esto ha llevado al gigante tecnol¨®gico a un ¡°abuso de posici¨®n dominante¡±. ¡°Esto conduce a una situaci¨®n de conflictos de intereses inherentes a Google. La opini¨®n preliminar de la Comisi¨®n es, por tanto, que solo la desinversi¨®n obligatoria por parte de Google de parte de sus servicios resolver¨ªa sus problemas de competencia¡±, ha se?alado el Ejecutivo europeo. La sanci¨®n y, al mismo tiempo, soluci¨®n propuesta es una conclusi¨®n preliminar, a la que la empresa puede presentar alegaciones para evitarlo o cambiarlo antes de que se convierta en definitiva.

Este movimiento de la Comisi¨®n muestra la importancia que le da el Ejecutivo europeo al caso por dos motivos. No es normal que en el pliego de cargos, como oficialmente se llama a este punto del expediente, ya se plantee una posible sanci¨®n o soluci¨®n al problema. No pas¨® as¨ª en los dos grandes casos anteriores que afectaron a Google y que concluyeron con sendas sanciones de 4.343 millones de euros y 2.424 millones. Y, adem¨¢s, no hay precedentes, explican en el sector de que se fuerce a un grupo a desgajar parte de su negocio como soluci¨®n a su dominio de mercado.

Explica Bruselas que desde 2014 Google, empresa m¨¢s conocida del grupo Alphabet, ha abusado de posici¨®n dominante. ¡°Ha distorsionado ilegalmente el mercado de la publicidad digital. Ha abusado de su posici¨®n¡±, ha denunciado la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, en la presentaci¨®n de las conclusiones de su departamento. La tambi¨¦n vicepresidenta ejecutiva ha explicado que Alphabet, matriz de Google, est¨¢ presente en los tres elementos de la cadena que participan en los breves momentos que pasan desde que selecciona una web hasta que se genera: los intermediarios que act¨²an nombre de los anunciantes, los otros intermediarios que lo hacen en nombre de los editores (como pudiera ser la web de EL PA?S) y lo que en el argot del sector se llama ad exchanges, mercados donde la oferta y la demanda se casan en tiempo real.

¡°Google ofrece todos estos servicios [...]. Nuestra investigaci¨®n muestra que tiene una posici¨®n dominante en los dos extremos de la cadena. No hay nada malo en eso. Pero lo que muestra nuestra investigaci¨®n, es que ha abusado de su posici¨®n en el mercado¡±, ha explicado la comisaria Vestager. El abuso consiste, seg¨²n explica la Comisi¨®n, en que ¡°las conductas supuestamente intencionadas de Google tuvieran como objetivo dar a AdX una ventaja competitiva y pudieran haber excluido a los rivales¡±.

La empresa rechaza las acusaciones del departamento de Competencia. ¡°La investigaci¨®n de la Comisi¨®n se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con su opini¨®n y responderemos en consecuencia¡±, ha advertido Dan Taylor, vicepresidente de Google. Esa respuesta, por ahora, consiste en presentar alegaciones ante el Ejecutivo europeo, que pueden ser por escrito o en una vista. La compa?¨ªa tecnol¨®gica tambi¨¦n tiene la posibilidad de ofrecer soluciones que convenzan a Bruselas. Despu¨¦s llegar¨¢ la conclusi¨®n definitiva del Ejecutivo comunitario, algo que f¨¢cilmente se demorar¨¢ bastante m¨¢s de un a?o. Y, en todo caso, siempre queda despu¨¦s la v¨ªa judicial si Alphabet no estuviera de acuerdo, donde se tendr¨ªa que dilucidar si la decisi¨®n es proporcionada.

Frente a Alphabet y del lado de la Comisi¨®n se han alineado competidores como Kelloo Group, que ha aplaudido la medida que ha planteado Bruselas: ¡°Tenemos experiencia de primera mano de c¨®mo las multas se consideran el coste del negocio y las soluciones propuestas por Google no conducen a una competencia leal y aut¨¦ntica¡±. Tambi¨¦n la Asociaci¨®n Europea de Anunciantes ha dado la bienvenida a lo conocido este mi¨¦rcoles: Acogemos con satisfacci¨®n los importantes avances realizados por la Comisi¨®n Europea en su investigaci¨®n sobre las pr¨¢cticas abusivas de Google. En febrero de 2022 presentamos una denuncia en la que expon¨ªa el control que ejerc¨ªa Google tanto en la compra como en la venta de sus herramientas de tecnolog¨ªa publicitaria y c¨®mo aprovechaba su posici¨®n para perjudicar a los editores. Esperamos colaborar con la Comisi¨®n en la continuaci¨®n del caso¡±.

Cuando se abri¨® el caso, hace dos a?os, el tama?o del mercado de la publicidad digital se calculaba en unos 20.000 millones de euros. Entonces el departamento de Competencia explicaba que Google estaba en todos los niveles de la cadena publicitaria y que la tecnol¨®gica estaba privilegiando sus servicios de publicidad gr¨¢fica en internet frente a los de sus competidores.

Las investigaciones sobre este asunto se remontan a 2014. No obstante, en el expediente aparece una filial de Google que la empresa compr¨® en 2007, DoublleClick. Entonces Bruselas vio ¡°problemas¡± a una operaci¨®n que cont¨® con la oposici¨®n de competidores como Yahoo, Microsoft o AT&T , y que cont¨® con el visto bueno de las autoridades comunitarias. Finalmente cont¨® con el visto bueno.

El gran poder de mercado de los gigantes digitales hab¨ªa abierto el debate de la conveniencia de desgajarlos. En 2020, lo plante¨® la senadora Elizabeth Warren en Estados Unidos, donde una propuesta as¨ª tiene el eco hist¨®rico de evocar la batalla que dio a comienzos del siglo XXI el presidente Theodore Roosevelt contra la petrolera Standard Oil, de John D. Rockfeller.

Las batallas de Bruselas contra las pr¨¢cticas monopol¨ªsticas de las grandes tecnol¨®gicas estadounidenses, especialmente Alphabet, acumulan multas por miles de millones de euros. Solo en el caso de Google las sanciones ascienden a m¨¢s de 8.000 millones desde 2017. La m¨¢s cuantiosa hasta ahora ascend¨ªa a 4.342 millones, cantidad que fue rebajada en unos 200 millones en septiembre por el Tribunal General de la UE. El fallo definitivo del Tribunal de Justicia de la UE (TJUE), la m¨¢xima instancia judicial comunitaria, todav¨ªa no ha llegado.

Esa sanci¨®n a Google es la mayor por pr¨¢cticas monopol¨ªsticas. No obstante, hay un castigo mayor impuesto a Apple y a Irlanda, aunque en este caso es por el r¨¦gimen fiscal de la isla. La Comisi¨®n reclam¨® al gigante tecnol¨®gico el pago de 14.300 millones por las ventajas impositivas logradas en Dubl¨ªn. No obstante, tanto Irlanda como Apple recurrieron la decisi¨®n comunitaria y lograron que el Tribunal General les diera la raz¨®n en primera instancia.

En los ¨²ltimos tiempos, la suerte en los tribunales europeos de las decisiones de la Comisi¨®n ha sido dispar. Cuando se trata de las sanciones impuestas por el departamento de Competencia por entender que los reg¨ªmenes fiscales de algunos pa¨ªses comunitarios, principalmente Luxemburgo, Irlanda y Pa¨ªses Bajos, pueden constituir una ayuda de Estado no justificada, los jueces no le han dado la raz¨®n. Mejor suerte ha tenido en los casos por pr¨¢cticas monopol¨ªsticas.

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