El gran salto de la familia Puig

Muy visionario tendr¨ªa que haber sido el patriarca Antonio Puig para llegar a imaginar en 1914 que la empresa que acababa de poner en marcha llegar¨ªa un d¨ªa a ser una de las grandes multinacionales de la perfumer¨ªa, la cosm¨¦tica y la moda, y que protagonizar¨ªa, previsiblemente este viernes, la mayor salida a Bolsa en Espa?a en diez a?os desde el debut de Aena. En ese momento, sus mercanc¨ªas estaban en el fondo del mar: un submarino alem¨¢n acababa de hundir el barco que transportaba productos de importaci¨®n, entre los cuales hab¨ªa botes de perfumes. Pese al percance naval, decidi¨® sobreponerse y centrar su empresa en las fragancias. 110 a?os despu¨¦s, un frasco de la colonia 1 Million, de Paco Rabanne, una de las muchas marcas que conforman el porfolio de Puig, reposa sobre la mesa de un adolescente. El bote tiene la forma de un lingote de oro, brillante e imponente, y encapsula una cr¨®nica, de dinero y poder, con el que se lleg¨® a vender una unidad cada cinco segundos. La que ahora es una gran multinacional, fundada en Barcelona, ha ido creciendo generaci¨®n a generaci¨®n (van por la tercera) a lomos de las historias de las fragancias y marcas de cosm¨¦tica que iban incorporando. Con la salida a Bolsa culmina su propio relato, y el m¨¢s grande: el de una empresa familiar que ha sabido profesionalizarse y que puede competir de t¨² a t¨² con los grandes del sector.

Esta industria sabe traer buenas noticias. Ha demostrado una gran resiliencia pese a la pandemia, la inflaci¨®n y las turbulencias geopol¨ªticas: de representar un mercado de 301.000 millones de d¨®lares en 2019 ha pasado a mover 387.000 millones en 2023, seg¨²n la consultora Bain&Company. Aunque en el ¨²ltimo a?o el crecimiento conjunto ha sido menor (un 4%) que en los anteriores, el incremento acumulado de un 30% en cuatro a?os demuestra que quien tenga el dinero seguir¨¢ comprando perfumes y cosm¨¦tica pase lo que pase, y que no hay nada m¨¢s resistente que algo aspiracional.

La salida a Bolsa de Puig tambi¨¦n se percibe como una buena noticia. Prueba de ello es el ¨¢nimo con el que los inversores esperan a que el viernes el presidente y consejero delegado del grupo, Marc Puig, toque por fin la campana que simboliza la salida al parqu¨¦. Puig ha asegurado un estreno sin problemas para cubrir la horquilla fijada por acci¨®n de entre 22 y 24,5 euros, lo que sit¨²a el valor de la compa?¨ªa entre 12.700 y 13.900 millones de euros y permite pensar que ¨¦ste escalar¨¢ todav¨ªa m¨¢s en el estreno de la cotizaci¨®n.

Puig ha sabido surfear la ola, apostando por crecer a golpe de fusiones y adquisiciones. Aunque pueda ser una empresa desconocida para algunos, las marcas que ha ido sumando a su cat¨¢logo no lo son: entre sus 17 ense?as est¨¢n Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Charlotte Tilbury o Byredo. Para cada una de estas dos ¨²ltimas, adquiridas en 2020 y 2022, Puig desembols¨® cerca de 1.000 millones de euros. ¡°Estas operaciones de gran envergadura, y el hecho de que se hayan gastado 2.500 millones de euros en compras desde 2011, muestran que su camino es el de las adquisiciones estrat¨¦gicas. Van a comprar compa?¨ªas grandes, y lo bueno de estar en Bolsa es que tienes acceso a capital¡±, apunta Vicente Bosque, socio de la firma de asesoramiento ONEtoONE Corporate Finance, quien cree adem¨¢s que Puig mirar¨¢ cada vez m¨¢s hacia las grandes empresas de cosm¨¦tica. El segmento de moda y fragancias representa el 72% de sus ingresos ¡ªcon sus marcas, Puig ha logrado un 10% de la cuota de mercado mundial en perfumer¨ªa selectiva¡ª, mientras que el maquillaje es el 18% y los productos para el cuidado de la piel un 10%.

Esta forma de crecer le ha dado a Puig un gran m¨²sculo, y los m¨¢rgenes de sus productos la han convertido en una m¨¢quina de ganar dinero: 1.111 millones de beneficios en los ¨²ltimos tres a?os. En 2023, la multinacional catalana factur¨® 4.303 millones de euros y obtuvo un beneficio de 465 millones ¡ªel ¨²nico ejercicio que registr¨® p¨¦rdidas en los ¨²ltimos a?os fue en 2020, por el par¨®n que supuso la pandemia¡ª. Comprar empresas tambi¨¦n ha tenido la contraparte de ir engordando la deuda (de 1.196 millones de euros al cierre de 2023), aunque a Puig nunca le ha preocupado porque la pod¨ªa asumir con su capacidad de generar caja. Previsiblemente, aprovechar¨¢ su salida a Bolsa ¡ªcon la que espera captar 2.600 millones de capital, de los cuales 1.250 millones mediante una ampliaci¨®n de capital, y el resto mediante la colocaci¨®n en el mercado de acciones ya existentes¡ª para refinanciar el pasivo.

El tama?o de Puig le permite codearse con los grandes, y con la entrada de nuevo capital podr¨¢ comprar nuevas empresas y las participaciones que le faltan para tener el total de algunas que ya controla. ¡°Es la primera compa?¨ªa espa?ola que entrar¨¢ en la lista de los m¨¢s grandes del lujo. En la categor¨ªa de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica ser¨¢ la cuarta, por detr¨¢s de L¡¯Or¨¦al, Est¨¦e Lauder y Shiseido¡±, apunta Bosque. Pese a que Puig ya compite con ellos, las distancias son grandes: L¡¯Or¨¦al factur¨® 41.182 millones de euros el a?o pasado, y Shiseido, el m¨¢s parecido a Puig, unos 6.000 millones.

El fin de la sucesi¨®n

Cuando Marc Puig se march¨® a Estados Unidos en los a?os noventa a dirigir el negocio que la empresa familiar ten¨ªa al otro lado del charco, seguramente no sab¨ªa que ser¨ªa el encargado, 30 a?os despu¨¦s, de abrir el capital de la empresa que fund¨® su abuelo. S¨ª que debi¨® tener clara, como la ten¨ªan el resto de miembros de la familia, la misi¨®n que ha ido asumiendo cada generaci¨®n: dejar a la siguiente una empresa m¨¢s robusta de la que recibieron.

La idea de salir a Bolsa, con la que Puig ya coquete¨® en 2008 sin que llegara a fructificar, es disruptiva para cualquier empresa familiar: implica abrirse al capital externo, y, en el caso de Puig, llega despu¨¦s de que la compa?¨ªa haya decidido que los miembros de la cuarta generaci¨®n no dirijan la empresa, aunque s¨ª podr¨¢n formar parte de los ¨®rganos de gobierno.

Para Puig esta es la clave de b¨®veda. La familia continuar¨¢ teniendo el control del grupo: solo colocar¨¢ en el mercado el 32% de las acciones, y solo saltar¨¢n al parqu¨¦ las acciones de clase B, que cuentan con una quinta parte del poder de decisi¨®n que las acciones A que detentar¨¢ la familia. La salida a Bolsa acompa?a y culmina un proceso de profesionalizaci¨®n en el que lo natural es que la familia se aparte de los puestos de m¨¢xima gesti¨®n. As¨ª lo explicaba Marc Puig a este diario en 2021: ¡°Es cierto que cuando tu empresa coge una magnitud determinada, los liderazgos hay que buscarlos en el mundo. Es arriesgado encontrar el mejor talento en un grupo de 20 personas¡±. Una manera de pensar que le viene de su abuelo ¡ªquien cre¨ªa que todo empresario debe ¡°dejar hacer¡± cuando llega el momento¡ª y de su padre, Mariano, quien en el libro Puig, 100 a?os de una empresa familiar, explicaba el salto entre generaciones: ¡°No quer¨ªamos perpetuarnos en el cargo. Am¨¢bamos tanto a la empresa que su continuidad era m¨¢s importante que conservar nuestra silla, e iniciamos un proceso de privarnos a nosotros mismos del poder, lo que no es f¨¢cil¡±.

¡°El recorrido de Puig de los ¨²ltimos 20 a?os no ha sido exitoso por dejar de ser empresa familiar, sino precisamente por haber sabido gestionar bien su condici¨®n de empresa familiar¡±, explica Alberto Gimeno, profesor de Departamento de Direcci¨®n General y Estrategia de Esade e investigador del Esade Entrepreneurship Institute. El tiempo en una empresa familiar puede llegar a hacer mella, no solo porque se puede ir perdiendo el esp¨ªritu emprendedor en generaciones que lo han tenido todo desde un inicio, sino porque cuanto m¨¢s extensa se hace una familia, m¨¢s dif¨ªcil es de controlar. En el mundo de la empresa familiar catalana, Puig emerge tras muchos casos en los que se han vivido dificultades, como se vio en la venta de las cavistas Codorniu y Freixenet, cuyas diferencias de visi¨®n entre familiares dificultaban el dise?o de una hoja de ruta a largo plazo. Y tambi¨¦n casos recientes en los que se demuestra que una profesionalizaci¨®n tard¨ªa puede ser igual de perjudicial por las dudas que genera, como Grifols.

Puig, coinciden los expertos consultados, ha sabido tomar las riendas. Lo empez¨® a hacer ya en la segunda generaci¨®n, con la incorporaci¨®n de independientes y la delimitaci¨®n de funciones. ¡°El proceso de construcci¨®n de buen gobierno ha ido en paralelo a un proceso de profesionalizaci¨®n de la gesti¨®n, manteniendo la vitalidad, la agilidad y la capacidad de riesgo de las buenas empresas familiares¡±, apunta Gimeno, quien afirma que el ¨¦xito de la generaci¨®n actual se debe a la visi¨®n de la anterior. Tambi¨¦n es un ¨¦xito personal de Marc Puig, quien ha pilotado toda la operaci¨®n y recibir¨¢ un bonus de 9,3 millones de euros como prima por la salida a Bolsa, tras percibir un sueldo de 26 millones el a?o pasado. La salida a Bolsa tambi¨¦n repercutir¨¢ a toda la plantilla, entre la que se repartir¨¢n 90 millones de euros.

La cuarta generaci¨®n no podr¨¢ dirigir la empresa, pero la colocaci¨®n de una parte de las acciones en el mercado permitir¨¢ a la familia hacer caja y facilitar la transici¨®n, dando una muestra m¨¢s de lo que Gimeno enumera como las virtudes de esta empresa: ¡°Consenso familiar, buen gobierno y profesionalizaci¨®n de la gesti¨®n¡±. ¡°La salida a Bolsa resuelve el problema de la sucesi¨®n, porque el pr¨®ximo consejero delegado lo decidir¨¢ un consejo con un importante peso de independientes, y se escoger¨¢ entre candidatos de todo el mundo¡±, a?ade Bosque. Alma V¨¢zquez, directora general de IKI media, que cuenta con 20 a?os de experiencia en el sector de la belleza, cree que mantener el control familiar ser¨¢ una clave de ¨¦xitos futuros, como demuestran los casos de otras empresas familiares del sector que cotizan en Bolsa, desde L¡¯Or¨¦al hasta LVMH o Kering. V¨¢zquez aplaude las decisiones estrat¨¦gicas que ha ido tomando la familia Puig: ¡°Han sido capaces de ganar cuota de mercado a trav¨¦s de perfumes de lujo accesible, y tambi¨¦n de un lujo m¨¢s sofisticado y aspiracional. Han encontrado un equilibrio perfecto entre los valores, la misi¨®n y el compromiso de una empresa familiar junto con la internacionalizaci¨®n y la adquisici¨®n de marcas ic¨®nicas¡±.

Los inicios

Todo este conglomerado, que en la actualidad est¨¢ presente en 32 pa¨ªses, al principio era una sola marca. Si la historia de Puig empez¨® con un naufragio, su primer gran ¨¦xito vino de la superaci¨®n de otro problema: la imposibilidad, en la autarqu¨ªa de la dictadura franquista, de importar esencias. El patriarca lider¨® una empresa que supo aprovechar las pocas oportunidades de negocio que hab¨ªa y, para su primera colonia propia, Agua de Lavanda, creada en 1939, recurri¨® al espliego, m¨¢s seco y ¨¢rido, como lo era esa Espa?a de posguerra. Sol¨ªan bromear que por esa generaci¨®n Puig no corr¨ªa sangre, sino agua de lavanda.

Los hijos de Antonio, la segunda generaci¨®n (Antonio, Mariano, Jos¨¦ Mar¨ªa y Enrique), se aplicaron en la empresa. Antonio estudi¨® perfumer¨ªa en Roure Bertrand. Mariano fue enviado con 18 a?os a conocer la cosm¨¦tica en Ginebra con Givaudan. Despu¨¦s llegar¨ªa Agua Brava, Azur y Quorum, y el acuerdo con Paco Rabanne. ¡°En el atrevido salto a Par¨ªs que Mariano Puig intuy¨® imprescindible para hacer negocios fuera de Espa?a est¨¢ la semilla de la gran organizaci¨®n global que Puig es. As¨ª fue como Carolina Herrera y los Puig llegaron a un acuerdo para producir un perfume en 1987¡å, cuenta el libro sobre la familia que celebr¨® el centenario de la empresa. Entre 2000 y 2001 se cerr¨® la compra de Gal y Myrurgia, que hab¨ªan sido los rivales hist¨®ricos y que aportaron al cat¨¢logo las fragancias de Adolfo Dom¨ªnguez, Agatha Ruiz de la Prada y Mango. Y en 2011 Puig firm¨® la compra de una porci¨®n mayoritaria en la casa de moda de Jean Paul Gaultier, entrando en el templo de la alta costura. Esta carrera de adquisiciones se hab¨ªa acelerado ya desde 2004, cuando Puig no pasaba por su mejor momento y se decidi¨® dejar de lado el sistema de licencias, para centrarse en crecer mediante marcas de perfume y moda. Marc Puig, hijo de Mariano, asumi¨® en ese momento el cargo de consejero delegado y tres a?os despu¨¦s, el de presidente. En 2008, la empresa rompi¨® la barrera psicol¨®gica de los 1.000 millones de euros de facturaci¨®n, un list¨®n que s¨®lo han superado un peque?o grupo de industrias aut¨®ctonas de capital familiar, a veces bautizadas como ¡°campeones ocultos¡± por el sigilo con el que mueven sus negocios por todo el mundo.

La salida a Bolsa el pr¨®ximo viernes tambi¨¦n puede ser un revulsivo para estos campeones ocultos, y en general para el mercado de capitales espa?ol. Desde la crisis financiera, estos se han estancado. Hay menos empresas que negocian en Bolsa, y tambi¨¦n se negocia menos ¡ªhan pasado de presentar una capitalizaci¨®n burs¨¢til que representaba el 72,7% del PIB en 2005 a ser del 47,8% en 2022¡ª. Tambi¨¦n el tipo de empresas que cotizan es poco diverso, ya que dominan el sector bancario, el de la energ¨ªa y el agua, y el de las telecomunicaciones. ¡°Puig entrar¨¢ en el Ibex como la segunda empresa de consumo, tras Inditex. Le dar¨¢ al Ibex un poco de aire y estabilidad, y al ser una salida exitosa, tambi¨¦n animar¨¢ a otros¡±, apunta Bosque en referencia a otras empresas que est¨¢n cerca de salir, como Tendam, Europastry o HBX Group. Puig, que hasta hace poco se resist¨ªa a ni siquiera poner esta jugada sobre la mesa, puede ser el rastro a seguir para que otros se animen a intentarlo.

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