Carlos D¨ªez, CEO de Les Roches: ¡°Cada vez m¨¢s, el lujo es ofrecer una experiencia ¨²nica y diferencial¡±

En el sector tur¨ªstico y hotelero, el t¨¦rmino hospitality se define como ¡°los actos de amabilidad que se demuestran hacia los clientes, viajeros, turistas o hu¨¦spedes¡±, mientras que la industria del hospitality se refiere a una gesti¨®n que se esfuerza por conseguir un trato y una conexi¨®n con el cliente que le aporte ese valor diferencial. Y todo eso, probablemente, lo entienden en pocos sitios como lo hacen en Les Roches, una de las cinco instituciones de educaci¨®n superior m¨¢s prestigiosas del mundo en su sector, con campus en Suiza (Crans-Montana), Espa?a (Marbella), Emiratos ?rabes, China y Nueva Delhi.

Porque, aunque sus alumnos se graduar¨¢n en Direcci¨®n Hotelera Global y Empresas Tur¨ªsticas, antes deber¨¢n ser limpiadoras de pisos, cocineros, camareros y chefs. Su modelo suizo de aprendizaje es un modelo experiencial en el que el conocimiento, desde el inicio, se complementa con la empat¨ªa: al comprender el trabajo de quienes, en el futuro, estar¨¢n bajo su responsabilidad, aprender¨¢n la mejor manera de relacionarse y tratar a ese camarero, esa limpiadora o ese chef.

Les Roches fue recientemente reconocida por el Consejo Suizo de Acreditaci¨®n como Instituto Universitario de Ciencias Aplicadas, una certificaci¨®n que no solo pone de relieve su compromiso por cumplir las normas m¨¢s exigentes del mundo en materia de educaci¨®n, sino que tendr¨¢ un impacto fundamental en sus graduados, ya que las universidades suizas de ciencias aplicadas gozan de un gran reconocimiento a nivel mundial. Pero, adem¨¢s, facilitar¨¢ la movilidad acad¨¦mica de sus alumnos y aportar¨¢ mejores oportunidades de investigaci¨®n y colaboraci¨®n para el profesorado. De todo ello, y de las tendencias que marcar¨¢n el futuro de la gesti¨®n en turismo, hablamos con Carlos D¨ªez de la Lastra, CEO global de Les Roches.

Pregunta. ?Es importante invertir en la formaci¨®n de los profesionales de hoteler¨ªa y turismo?

Respuesta. Ahora est¨¢n confluyendo dos factores que hacen de este un momento especialmente cr¨ªtico para invertir en formaci¨®n. En primer lugar, porque se trata de un sector boyante en el que cada vez hay m¨¢s presi¨®n de los inversores, de grupos que est¨¢n abriendo hoteles y de hoteles que se est¨¢n reformando o cambiando de posicionamiento. Adem¨¢s, ha habido una apuesta por pasar al sector de lujo e incrementar los est¨¢ndares de calidad, porque en este ¨¢mbito el servicio al cliente es cr¨ªtico.

Algunos sectores est¨¢n reclamando profesionales y rob¨¢ndoselos al sector tradicional de hoteler¨ªa y turismo. As¨ª que, cuando esa presi¨®n por el talento bien formado es tan grande, tienes que retenerlo y formarlo. Y como estamos subiendo los est¨¢ndares, al cliente que viene le est¨¢s cobrando una tarifa mayor y le est¨¢s ofreciendo un producto de m¨¢s nivel, no solo en cuanto a instalaciones sino respecto a la experiencia que viven. Y [quienes trabajan all¨ª] tienen que estar al nivel de ese tipo de producto.

Tampoco debemos olvidar que la tecnolog¨ªa es esencial, porque con las redes sociales hay mucho m¨¢s microposicionamiento y las ofertas est¨¢n muy diferenciadas, con expectativas que tu equipo debe saber manejar para competir mejor. El nivel de complejidad y de personalizaci¨®n de los servicios llega a tal punto que, como tu gente no tenga un nivel de formaci¨®n adecuado, vas a estar en desventaja con tus competidores.

P. ?Y c¨®mo debe ser la formaci¨®n en el sector del turismo de lujo?

R. Hay una enorme demanda de profesionales y directivos con una capacidad y flexibilidad casi camale¨®nicas para adaptarse a toda esa incertidumbre del sector. Por un lado, se busca a personas que sepan actuar con una gran diversidad de clientes y de servicios; y, por otro lado, que tengan presente el valor de la internacionalidad, que cada vez resulta m¨¢s cr¨ªtica: el mundo se hace m¨¢s peque?o pero hay muchas m¨¢s oportunidades, y los pa¨ªses que mandan turistas van variando. Por eso hay que tener esa flexibilidad, porque el peso es ahora m¨¢s internacional que local. Hay que ser rigurosos en la planificaci¨®n y, a la vez, liderar equipos con la sensibilidad necesaria como para tocar al cliente de cerca.

?Y qu¨¦ estamos haciendo en Les Roches? Pues dos cosas. Una es que nuestro modelo suizo de educaci¨®n es un sistema que parte de la base. Aunque seamos una de las primeras instituciones del mundo en la rama, seamos caros y mucha gente tenga expectativas elevadas, hay que tener claro que estamos formando l¨ªderes para trabajar en el sector de servicios. Es necesario tener la humildad de saber que t¨² est¨¢s aqu¨ª para servir a otro, aunque seas el director de un hotel de cinco estrellas en una gran ciudad.

P. ?De qu¨¦ manera aplica Les Roches los avances tecnol¨®gicos en sus programas educativos?

R. Hace cinco o seis a?os lanzamos Spark, un proyecto para garantizar que el 100 % de nuestros alumnos salen con un buen equilibro entre el aprendizaje cl¨¢sico y la capacidad innovadora. Con ¨¦l traemos la innovaci¨®n a los campus y conseguimos que las empresas m¨¢s punteras a nivel mundial en el sector de la gesti¨®n hotelera y de las industrias tur¨ªsticas colaboren con Les Roches.

Ahora mismo, entre los 62 proyectos que tenemos activos, hay casos tan punteros como el de una compa?¨ªa que est¨¢ generando cruceros a¨¦reos con globos dirigibles, y nosotros les ayudamos a que sepan c¨®mo construir la experiencia de hospitality dentro de la cabina. Los alumnos de Les Roches tienen que participar en proyectos de ese tipo e interactuar con las compa?¨ªas, porque la tecnolog¨ªa no se aprende con un libro o con unos casos o ejemplos; se trata sobre todo de preparar su actitud mental para la tecnolog¨ªa y de querer buscarla y entenderla para mejorar y estar siempre a la ¨²ltima.

P. ?Cu¨¢les son las tendencias m¨¢s relevantes dentro del sector del turismo de lujo?

R. Lo m¨¢s relevante que est¨¢ pasando ahora mismo es la extrema personalizaci¨®n de la oferta de servicios diferenciales que hay en el sector del lujo. Antiguamente, los hoteles de lujo ten¨ªan que poseer unos est¨¢ndares de instalaciones que demostrasen el nivel de lujo, siempre bas¨¢ndose en la misma receta.

Eso sigue estando, pero lo que estamos viendo es que empiezan a aparecer agentes y protagonistas que no hacen una gran inversi¨®n en infraestructuras con materiales especialmente caros, sino que aportan soluciones m¨¢s personalizadas. Que montan, por ejemplo, un peque?o loft en la zona de campo y con caba?as adaptadas ofrecen una experiencia ¨²nica desde donde ver a los animales; o a lo mejor te invitan a que los acompa?es en una ruta especial con el nieto del fundador; o a que conozcas al artista que est¨¢ en el museo, que los acompa?a en persona.

Hay mucha diversidad de oferta que hace que los clientes est¨¦n dispuestos a pagar por servicios considerados de lujo, porque son ¨²nicos y exclusivos. Lo que est¨¢ en la tendencia es que cada vez m¨¢s el lujo es una experiencia ¨²nica y diferencial, el ofrecer algo que nadie m¨¢s te pueda ofrecer como lo ofrezco yo. Esa diferenciaci¨®n, esa microsegmentaci¨®n, hace que sea tambi¨¦n mucho m¨¢s dif¨ªcil el competir.

P. ?Dir¨ªas que la pandemia ha tenido un impacto a largo plazo en el sector?

R. Obviamente ha habido cambios en la mentalidad, en algunos procesos y algunas tecnolog¨ªas. Pero tambi¨¦n hubo muchas empresas que, debido a la pandemia, se vieron obligadas a tener que operar a distancia. Y como no se pod¨ªa ir a los sitios a trabajar, se mejoraron las din¨¢micas de trabajo en remoto, de reuniones y controles, y muchas compa?¨ªas a nivel mundial incorporaron en mayor o menor medida un sistema de flexibilidad laboral que te permite trabajar a distancia, ya sea unas horas o toda la semana, y el empleado decide incluso d¨®nde trabajar.

?T¨² sabes c¨®mo eso impacta en el turismo? Uno de los grandes problemas que ha tenido es que centraba mucho esa actividad en los momentos que coincid¨ªan los miembros de la familia para poder irse juntos de vacaciones: Navidad, verano, los puentes, alg¨²n fin de semana... Entonces t¨² ten¨ªas necesariamente que esperar a que coincidiese que los otros tampoco trabajaban, porque este era muy presencial. Pero ahora hemos incrementado en un 20% las posibilidades de que se pueda hacer turismo fuera de los per¨ªodos tradicionales: si t¨² puedes teletrabajar, por ejemplo, el lunes y el martes, y tu mujer tambi¨¦n, pues en lugar de hacerlo desde casa, ?por qu¨¦ no coger el ordenador y trabajar durante el d¨ªa desde un hotel frente a la playa? As¨ª, por la tarde, podr¨¢s disfrutar un rato, ver la puesta del sol...

Hay una mayor flexibilidad para que la gente empiece a salir de sus domicilios y haga vida y turismo en per¨ªodos que no son los tradicionales, porque ahora las compa?¨ªas dan mucha m¨¢s flexibilidad a la gente para poder deslocalizarse, y eso est¨¢ afectando al turismo.

P. ?Qu¨¦ importancia tiene la sostenibilidad y la responsabilidad social en la industria hotelera?

R. Hay un nivel mucho m¨¢s grande de concienciaci¨®n, y muchas empresas tienen planes integrales de sostenibilidad. Hace unos a?os era m¨¢s una postura interesante para poder tener un lavado de cara en la imagen de marketing de la empresa. Pero ahora se est¨¢ viendo que hay un compromiso real, y se ha demostrado que es incluso m¨¢s rentable.

Hablamos, por ejemplo, de la recuperaci¨®n y canalizaci¨®n de los flujos de agua. Y se han demostrado que [adem¨¢s de ser m¨¢s sostenibles] el retorno empresarial es mayor, que la inversi¨®n que se est¨¢ haciendo empieza a dar m¨¢s beneficio que las pr¨¢cticas no sostenibles de antes.

P. ?C¨®mo ve el futuro del turismo en Espa?a?

R. Muy prometedor. Los n¨²meros son realmente positivos y tenemos muchas cosas buenas. Primero, porque estamos haciendo una buena transici¨®n de nuestro modelo de costa, sol y playa a un modelo de mayor valor, y creo que la mayor¨ªa de las compa?¨ªas espa?olas y destinos est¨¢n haci¨¦ndolo bien. Y segundo, porque Espa?a tiene una reputaci¨®n de pa¨ªs en turismo espectacularmente buena, no solo porque todo el mundo entiende lo profesionales que somos, sino porque tambi¨¦n es un pa¨ªs muy amigable, acogedor, c¨®modo y muy seguro, con mucha aceptabilidad de turistas. Y eso cobra mucha m¨¢s importancia en ese entorno que mencionamos en el que las experiencias de turismo cobran m¨¢s fuerza que el lujo de las instalaciones.

Espa?a es un pa¨ªs con un potencial tremendo. Tenemos la infraestructura, el conocimiento, los profesionales, las compa?¨ªas que pueden liderar y tenemos la cultura que engloba todo el c¨ªrculo.

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