¡®Big data¡¯ para rastrear a consumidores digitales

?ngeles abre cinco veces a la semana la aplicaci¨®n de Runtastic. Es muy deportista. Kevin pide todos los s¨¢bados unos fideos con pollo y verdura. Le encanta la comida china. La compa?¨ªa espa?ola Smartme Analytics lleva tres a?os recogiendo datos de los usuarios con su consentimiento para poner bajo la lupa sus preferencias y sus h¨¢bitos. Esta tecnolog¨ªa recopila a trav¨¦s de una aplicaci¨®n la informaci¨®n de alrededor de 100.000 perfiles de consumo digital: los sitios a los que acuden, las webs que visitan, las apps que se descargan. Eso s¨ª, siempre respetando el anonimato. A partir de estos datos, la firma elabora tendencias con la ayuda de algoritmos y las vende a otras corporaciones para que conozcan mejor a sus clientes y adapten las propuestas comerciales a sus exigencias. La empresa cerrar¨¢ su a?o financiero a finales de marzo y prev¨¦ terminarlo con una facturaci¨®n de alrededor de un mill¨®n de euros.

Lola Chic¨®n, fundadora y directora de Smartme Analytics, estudi¨® un grado en Marketing y empez¨® su carrera profesional como analista de negocio en la multinacional de telecomunicaciones Ericsson. En paralelo, entr¨® en la Universidad Complutense como profesora en asignaturas relacionadas con el comportamiento del consumidor, donde ya lleva casi 20 a?os. ¡°Me di cuenta de que se segu¨ªa investigando al consumidor con t¨¦cnicas tradicionales que daban muchos sesgos, como las encuestas. No es que est¨¦n mal construidas, pero hay cosas que no se deber¨ªan coger con preguntas. Somos incapaces de reproducir con exactitud por cu¨¢nto tiempo hemos utilizado una aplicaci¨®n y c¨®mo la hemos utilizado¡±, se?ala esta emprendedora.

En 2011, sali¨® de la compa?¨ªa sueca con la idea de acopiar grandes cantidades de datos que se actualizan de forma r¨¢pida y constante (Big data) para entender mejor a los consumidores. Adem¨¢s, consider¨® que esta informaci¨®n hab¨ªa que recogerla bajo su permiso para que fueran conscientes de lo importante que son sus preferencias y sus costumbres en el negocio de las empresas. Junto a su socio Pascual Hern¨¢ndez, actual director gerente de la compa?¨ªa, recurri¨® a ingenieros para explorar c¨®mo desarrollar la tecnolog¨ªa y ponerla a prueba en los m¨®viles de los espa?oles. Entre 2014 y 2016, generaron una aplicaci¨®n que ten¨ªa instalado el programa para observar la huella digital de los usuarios y la desplegaron entre 300 estudiantes y profesores de la Universidad Complutense para comprobar su funcionamiento. El ¨¦xito de este proyecto piloto abri¨® la puerta de la startup al mercado.

Chic¨®n subraya que el reto m¨¢s relevante no fue encontrar a usuarios dispuestos a instalarse el software: ¡°Si les comunicas de forma honesta que usas sus datos para realizar informes y captar sus comportamientos, lo aceptan¡±. Lo m¨¢s complicado fue analizar los tipos de datos que se pod¨ªan recoger y entender c¨®mo vincularlos a las personas que hab¨ªa detr¨¢s mediante etiquetas (por ejemplo, el deportista o el discotequero). Para tener una fotograf¨ªa fiel de la evoluci¨®n de las tendencias en la poblaci¨®n espa?ola, hacen falta datos de hombres y mujeres de todas las franjas de edad y procedentes de distintas comunidades aut¨®nomas.

Si al principio la selecci¨®n de los clientes era m¨¢s dif¨ªcil, la empresa relata que en los ¨²ltimos tiempos son los usuarios mismos que se recomiendan la aplicaci¨®n entre s¨ª. Las campa?as de pago en las redes sociales han dado tambi¨¦n un empuj¨®n al proyecto, que ha recogido los datos de 100.000 consumidores, y 13.000 de ellos son actualmente observados 24 horas al d¨ªa. Seg¨²n la CEO de Smartme Analytics, la ventaja de su negocio es una observaci¨®n continua de los individuos para que las empresas puedan hacer sus mensajes m¨¢s personales. ¡°Las marcas viven una gran crisis de relevancia porque no conocen en profundidad a sus clientes. El consumidor nunca ha sido tan cambiante como ahora¡±, destaca.

Los usuarios que han descargado la aplicaci¨®n reciben a cambio una serie de puntos que se convierten en c¨¦ntimos. La cantidad de dinero obtenida depende tanto de los consentimientos que dan para su seguimiento (cada uno puede elegir si permitir el rastreo de sus localizaciones, webs y apps visitadas) como del tiempo en el que se quedan con Smartme. ¡°Es una cantidad simb¨®lica que ronda los 90 euros al a?o. Adem¨¢s, tienen acceso a un club de descuentos con marcas de todos los tipos, desde Booking hasta Amazon¡±.

Los otros clientes de la compa?¨ªa son las corporaciones a las que vende la informaci¨®n sobre las tendencias captadas (Sony, Mediaset, Atresmedia, BBVA, Bizum, entre otros). Chic¨®n indica que, por el reglamento de la protecci¨®n de datos, las empresas tienen ciertas limitaciones de acceso a los datos de los usuarios. ¡°Por ejemplo, un banco puede acceder a determinados datos de sus clientes, pero no a perfiles completos. En cambio, con Smartme pueden ver cu¨¢les productos tienen m¨¢s aceptaci¨®n, detectar oportunidades, estudiar c¨®mo alcanzar un tipo de audiencia¡±, a?ade la emprendedora. El precio de la informaci¨®n para las empresas depende del tiempo de contrataci¨®n del servicio y de la cantidad de datos a los que quieren tener acceso. El presupuesto m¨ªnimo ¡ªpara peque?os datos concretos¡ª se acerca a los 2.000 euros. Los importes m¨¢ximos pueden rozar los 100.000 euros.

Huellas digitales en abierto

La compa?¨ªa de data observacional lanz¨® hace cuatro meses una plataforma, Smartme Sphere, donde ofrece en abierto parte de la informaci¨®n recaudada en m¨¢s de 20.000 apps, 5.000 webs y 800 plataformas. Cualquier persona puede descubrir datos de uso de las aplicaciones monitorizadas, como n¨²mero de usuarios, su edad media y sexo y tiempo medio de utilizaci¨®n. Por ejemplo, al buscar sobre la red social TikTok, la plataforma arroja que la mayor¨ªa de los usuarios tienen entre 18 y 24 a?os, frente a los 25-34 de Facebook.

La empresa, financiada al 100% con capital espa?ol, cuenta con el apoyo del Centro para el Desarrollo Tecnol¨®gico Industrial y varios inversores privados. El crecimiento interanual en ventas ha ido evolucionando desde 2018 un 20% y prev¨¦ alcanzar beneficio en breve. El pr¨®ximo paso ser¨¢ exportar la tecnolog¨ªa a otros pa¨ªses, concretamente a Latinoam¨¦rica.