Giny Boer (C&A): ¡°Reduciremos en un 30% nuestra oferta y subiremos parte de los precios¡±

La empresa de venta al por menor C&A est¨¢ en transici¨®n. La firma lleva un tiempo operando cambios estructurales, despu¨¦s de unos a?os de capa ca¨ªda que, solo en Espa?a, se sald¨® con un ERE y el cierre de 23 de las 106 tiendas que ten¨ªa en el pa¨ªs en 2017. Ahora cuenta con 80, entre los 1.300 establecimientos (ten¨ªa m¨¢s de 1.500 hasta hace pocos a?os) de los que dispone en 17 pa¨ªses europeos. Cuando Giny Boer se incorpor¨® a principios de 2021 a la presidencia ejecutiva de C&A Europa, el mercado textil llevaba una temporada cr¨ªtica con motivo de la pandemia. La nueva consejera delegada lleg¨® tras m¨¢s 20 a?os en la marca sueca Ikea, gran parte de ellos en puestos de direcci¨®n. En su primera entrevista en Espa?a, Boer expone que aspira a ¡°modernizar¡± la empresa, fundada hace m¨¢s de un siglo en Pa¨ªses Bajos. La gran apuesta es la sostenibilidad.

Pregunta. ?Qu¨¦ ha cambiado en C&A desde que asumi¨® la direcci¨®n de la empresa a principios de 2021?

Respuesta. Necesit¨¢bamos modernizarnos. Ten¨ªamos que convertirnos en una empresa minorista multicanal. Para ello, lo primero ha sido digitalizar C&A. Luego, renovar el rol de las tiendas. Tambi¨¦n deb¨ªamos simplificar la organizaci¨®n de la compa?¨ªa. Hab¨ªa demasiada jerarqu¨ªa. Ahora les hemos dado m¨¢s poder a los trabajadores. Todo esto se relaciona con una estrategia de comunicaci¨®n diferente. Uno de mis objetivos es mejorar la comunicaci¨®n de la empresa. Nosotros queremos compartir tanto como se pueda.

P. C&A ha enfocado gran parte de sus ventas en Internet, ?Qu¨¦ peso tiene el canal telem¨¢tico en las ventas globales de la empresa?

R. Es muy relevante para nosotros. No decimos n¨²meros, pero cada curso doblamos nuestras ventas online. Tambi¨¦n en Espa?a. Hace un a?o hubiera dicho que para 2025-2026 nuestras ventas por Internet alcanzar¨ªan el 50%. Ahora reducir¨ªa esa cifra al 35%. Los h¨¢bitos del consumidor son muy dif¨ªciles de predecir. Pero claramente ser¨¢ una parte importante de nuestro negocio. El problema que ten¨ªamos hace tres a?os es que no dispon¨ªamos de suficiente capacidad para cumplir con la demanda. Para solucionar esto necesit¨¢bamos capacidad de almacenamiento. Eso fue lo que hicimos, y durante los nueve meses siguientes duplicamos los env¨ªos. Los clientes, cuando hacen un pedido, no quieren esperar demasiado.

P. Hace unos meses C&A hizo una alianza en Espa?a con Glovo, la empresa de reparto a domicilio, para agilizar los pedidos realizados por Internet. ?C¨®mo ha funcionado este servicio, tomando en cuenta que los consumidores vuelven a rutinas pre-pand¨¦micas en diferentes mercados?

R. Lo hicimos porque es importante para algunos clientes. Pero la demanda cambi¨® cuando las tiendas abrieron despu¨¦s de la pandemia. Nos dimos cuenta de que, en estas circunstancias, la cooperaci¨®n con Glovo lamentablemente no evolucion¨® como esper¨¢bamos.

P. Las ventas en las tiendas siguen siendo las m¨¢s relevantes para la compa?¨ªa, entonces. ?C¨®mo describir¨ªa la estrategia de tienda de C&A?

R. Tenemos 80 tiendas en Espa?a que son clave para nuestra organizaci¨®n. Es donde la gente quiere ir. Lo que hemos hecho ha sido modernizar 586 tiendas, 54 en Espa?a. Esto implica una nueva ¨¢rea central; una nueva zona para los tejanos, por ejemplo; un espacio privado para los trabajadores o tambi¨¦n unificar el logo de la compa?¨ªa, porque hace dos a?os ten¨ªamos hasta 12 logos diferentes. Quiz¨¢s se trata de cosas peque?as, pero ten¨ªamos que hacerlas. Dentro de dos a?os todas nuestras tiendas tendr¨¢n la misma imagen.

P. En el ¨¢mbito global, ?C¨®mo afronta la empresa la inestabilidad en la cadena de suministros, o la multiplicaci¨®n de costes log¨ªsticos? ?Han considerado acercar la producci¨®n a Europa?

R. Ya hemos visto lo vulnerables que somos en la cadena de suministros. No creo en planes a muy largo plazo. Como puede ver, el mundo est¨¢ cambiando muy r¨¢pido. En febrero no sab¨ªamos que ¨ªbamos a tener una guerra [en Europa], luego los problemas con la inflaci¨®n, la energ¨ªa¡­ Lo importante es crear un marco que nos permita reaccionar. Ahora estamos trabajando en muchos cambios estructurales, y esto llevar¨¢ un tiempo. Nos hemos preguntado cu¨¢nto queremos depender de China o de otros pa¨ªses asi¨¢ticos; si queremos fabricar en lugares m¨¢s cercanos como Turqu¨ªa, o cu¨¢nto queremos producir en Europa. Para mayor credibilidad, podemos decir que hemos abierto una f¨¢brica en Alemania. Esto lo hab¨ªamos planificado antes de la crisis log¨ªstica. Adem¨¢s, esta nueva f¨¢brica es totalmente sostenible. Pensamos que hemos democratizado la moda durante a?os, y ahora queremos democratizar una moda respetuosa con el medio ambiente. Esto en concreto no deber¨ªa ser una opci¨®n. El cliente puede elegir, pero como empresa debemos ser responsables de dar una propuesta sostenible. En esta nueva f¨¢brica en Alemania generamos tela para vaqueros totalmente producida en Europa. Tambi¨¦n gastamos un 90% menos de lo normal en agua para su producci¨®n. Solo utilizamos energ¨ªa renovable¡­

P. Ha hecho alusi¨®n a la inflaci¨®n, algo que afecta a distintos sectores, como al minorista. ?Cu¨¢l es la pol¨ªtica de precios de C&A en este contexto?

R. Hemos revisado nuestra estrategia de precios. Y no solamente por la inflaci¨®n. Nos hemos preguntado lo que queremos tocar y lo que no, porque queremos continuar ofreciendo productos asequibles para la mayor¨ªa. Parte de los precios los tendremos que incrementar. Tambi¨¦n reduciremos en un 30% nuestra oferta. Tenemos una cartera muy amplia de productos que tenemos que reducir. Dentro de un a?o ver¨¢ una combinaci¨®n de menos productos con tiendas modernizadas.

P. ?Con cu¨¢ntos empleados cuenta la empresa?

R. Son 25.000 en 17 pa¨ªses europeos. 1.400 en Espa?a.

P. ?Est¨¢n previstas nuevas aperturas o cierres de tiendas en los pr¨®ximos meses?

R. Estamos trabajando en ello ahora mismo, as¨ª que no se lo puedo decir. Es un plan que debe ejecutarse entre 2023 y 2024. Estamos analizando en qu¨¦ tiendas debemos hacer reducciones, cu¨¢les debemos recolocar o incluso cerrar.

P. Entonces est¨¢n pensando en reducir personal o cerrar tiendas.

R. S¨ª, pero no tanto aqu¨ª [en Espa?a]. Ser¨¢ sobre todo en otros pa¨ªses. Revisamos regularmente nuestra cartera de tiendas y analizamos en cu¨¢les debemos seguir operando, d¨®nde debemos abrir nuevas tiendas o cu¨¢les deber¨ªamos cerrar. Nuestra estrategia de recursos humanos depende de eso.

P. En sus redes sociales destaca que est¨¢ ¡°apoyando a las mujeres en puestos de liderazgo¡±. ?Cu¨¢ntas mujeres trabajan en C&A?

R. Cerca del 80% de la empresa son mujeres.

P. ?Y en puestos directivos?

R. Un 29%. No es suficiente. Pero creo que todo empieza con el ejemplo. Tendremos m¨¢s mujeres que hombres en el futuro. Este es un tema muy sensible para m¨ª. Tambi¨¦n depende de la regi¨®n. Mi equipo directivo tiene m¨¢s mujeres que hombres.

P. ?La compa?¨ªa tiene un plan para alentar que las mujeres ocupen estas posiciones?

R. S¨ª, lo tenemos. Uno tiene que creer en ello, hacer un plan e implementarlo. Sofia Skrypnyk, nuestra directora de Equidad, Inclusi¨®n y Recursos Humanos, redact¨® una estrategia que asegura diferentes oportunidades para las mujeres en C&A. Cuando alguien dice que no encuentra mujeres para ocupar posiciones de direcci¨®n¡­ ?Esto es imposible! Existimos. Tenemos una gran educaci¨®n. ?Busca mejor, encu¨¦ntralas y elige una!

P. Al principio hablaba de una nueva estrategia de comunicaci¨®n. ?C¨®mo la describir¨ªa?

R. Necesitamos ser claros, pero tambi¨¦n es importante mostrar vulnerabilidad, personalmente y como empresa. Creo que los trabajadores quieren ser liderados por un humano, no por un director de instituto, alguien que tambi¨¦n sea capaz de decir ¡°no lo s¨¦¡±. No lo sabemos todo. Tampoco como empresa.

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