Bella Aurora: la crema de la abuela que hoy seduce a la nieta

Bella Aurora tiene una historia curiosa. Y larga, muy larga. De hecho, es la tercera marca m¨¢s antigua del sector cosm¨¦tico mundial que contin¨²a activa. Naci¨® en Estados Unidos en 1890, en la ciudad de Aurora (Illinois), de la que toma su nombre. Y lo hizo de la mano del laboratorio Stillman & Co. Lleg¨® a Espa?a con el arranque del siglo XX (en 1913) a trav¨¦s de Gili, una empresa importadora que se hizo con sus derechos. Y la puso de moda en la Espa?a de los a?os treinta, cuarenta y cincuenta. Muy de moda. Tanto que las m¨¢s mayores del lugar todav¨ªa recuerdan el eslogan: ¡°Quiere juventud, belleza y lozan¨ªa, use jabones y cremas Bella Aurora cada d¨ªa¡±, el reclamo de su publicidad de aquella ¨¦poca, en la que la marca se convirti¨® en la primera del sector en Espa?a, tal y como relata su actual director general, Josep Maria Mart¨ªnez Ribes.

Pero la entrada en Espa?a de las grandes multinacionales cosm¨¦ticas a partir de los a?os setenta la fue debilitando. Por aquel entonces, Mart¨ªnez Ribes dirig¨ªa Fixonia y, a la vista de la decadencia de la ense?a, que ¡°segu¨ªa manteniendo un peque?o ej¨¦rcito de fieles entre lo que hoy ser¨ªan nuestras abuelas y madres¡±, decidi¨® comprarla para darle una nueva vida. Era el a?o 2000. ¡°Estuve m¨¢s de dos a?os en conversaciones con Gili porque ve¨ªa potencial a Bella Aurora. Siempre me han gustado las marcas con mochila hist¨®rica. Y Bella Aurora ten¨ªa emocionalidad y funcionalidad¡±.

No en vano, a partir de entonces el director general de IMC Med Cosmetics (como hab¨ªan rebautizado a la antigua Fixonia) cambi¨® la estrategia de la compa?¨ªa. Su equipo se puso manos a la obra siguiendo tres criterios b¨¢sicos: foco, diferenciaci¨®n y simplicidad. ¡°Bella Aurora se hab¨ªa enfocado desde sus or¨ªgenes en eliminar las manchas de la piel y nosotros fuimos muy radicales. Nos propusimos ser la primera marca espa?ola exclusivamente dedicada a la prevenci¨®n y tratamiento de las manchas faciales. Y eliminamos el resto de productos de nuestra cartera, los vendimos. En 2000 no se hablaba de las manchas en cosm¨¦tica y ahora todas las multinacionales lo hacen. Les hemos abierto los ojos¡±, explica el ejecutivo leridano de 63 a?os. ¡°Aunque el l¨ªder absoluto en despigmentaci¨®n y antimanchas en todos los canales de ventas es Bella Aurora¡±, precisa.

En estos a?os, indica, su cuota de mercado ha pasado de menos del 1% al 15,5%, siendo la segunda ense?a de tratamiento facial en perfumer¨ªa seg¨²n Nielsen. ¡°Crecemos a una tasa del 13,5% respecto a 2021, por encima del mercado¡±.

Su ¨²ltima patente tiene mucho que ver en ello. El a?o pasado la empresa lanz¨® Repigment, el primer tratamiento contra las manchas blancas (vit¨ªligo) desarrollado junto al dermat¨®logo italiano Matteo Bordignon tras cuatro a?os de investigaciones del melanocito, la mol¨¦cula en que basan toda su tecnolog¨ªa. ¡°No hay compa?¨ªa en el mundo que est¨¦ dando resultados tanto en manchas oscuras como en blancas, y esto es el eje de nuestra estrategia internacional¡±, sostiene Mart¨ªnez Ribes.

Bella Aurora Labs factur¨® 36 millones de euros en 2021 con un margen operativo del 8% y para este a?o tiene previsto alcanzar unos ingresos de 40 millones. Algo por debajo de su previsi¨®n inicial dado que la venta a otros pa¨ªses de la patente del vit¨ªligo se est¨¢ retrasando por los requisitos de registro. ¡°Esper¨¢bamos tener antes los permisos en EE UU, M¨¦xico y China¡±, admite.

Aunque su gran salto llegar¨¢ dentro de tres a?os, cuando pretende rebasar los 70 millones de euros de facturaci¨®n gracias a la estrategia internacional. Su idea es pasar de vender en torno al 10% actual de su producci¨®n al 35% o 40% en los mercados exteriores. Hoy comercializan sus cremas en m¨¢s de una veintena de pa¨ªses y tienen tres filiales en EE UU, M¨¦xico y Brasil, donde acaban de desembarcar con un socio local, como pretenden hacer en China. Adem¨¢s, han entrado en Corea y en Vietnam. ¡°Asia es el continente donde el concepto de belleza es m¨¢s af¨ªn a la especialidad de Bella Aurora: un cutis sin manchas y muy clarito, ellos ven al sol como un enemigo de su belleza¡±.

Subida de precios

Pese a que el panorama internacional no acompa?e y los escenarios sean muy vol¨¢tiles, Bella Aurora Labs conf¨ªa en EE UU y el sudeste asi¨¢tico. La compa?¨ªa intenta mantener sus m¨¢rgenes, ha subido un 4% el precio de sus productos para contrarrestar el incremento de los costes y ha adelantado stocks en previsi¨®n de ausencia de suministro. De momento, en el mercado cosm¨¦tico no aprecia una ca¨ªda del consumo ante la amenaza de la crisis: ¡°Hay mucha alegr¨ªa en la cosm¨¦tica facial, sube el 11% o 12%, aunque todos los agentes sociales y econ¨®micos auguran un oto?o negro y a base de repetir ese mantra hay una prevenci¨®n en el consumidor. Estoy convencido de que va a empezar a ahorrar, sobre todo bienes duraderos. Pero productos de 20 o 30 euros no est¨¢n tan amenazados¡±, dice.

Mart¨ªnez Ribes es el propietario del 26% del capital de la compa?¨ªa. Tambi¨¦n su director desde que ten¨ªa 29 a?os. Dos sociedades, Emesa e Ifisa, tienen otro 20% cada una y tres firmas individuales (dos de antiguos directivos de la empresa) se reparten el 34% restante.

Bella Aurora representa cerca del 70% de sus ventas, si bien cuentan con Fixonia, Lullage y distribuyen en Espa?a la marca suiza Mavala y las japonesas Goldwell y John Frieda.

Con 270 personas en plantilla, Mart¨ªnez Ribes asegura que su visi¨®n de gestionar una empresa ha cambiado radicalmente: ¡°Con 29 a?os pensaba que la clave era la cuenta de resultados. Y ahora creo que la parte sustancial son las personas. O nos centramos en hacerlas felices o fracasamos. Y para eso hay que desarrollarlas, darles iniciativa, reconocerlas, pagarlas con justicia¡­ Es lo m¨¢s importante que he aprendido en mi carrera y parte de la f¨®rmula secreta de por qu¨¦ Bella Aurora est¨¢ compitiendo con las grandes multinacionales sin tener sus recursos¡±.