Los nuevos hombres anuncio son directivos

Sus rostros han saltado al primer plano y los han encumbrado como aut¨¦nticas celebridades de sus marcas. Son directivos, empresarios y emprendedores que conquistan los medios y se viralizan en las redes sociales protagonizando campa?as publicitarias de sus compa?¨ªas. Una arriesgada estrategia que busca no solo construir un relato de credibilidad acerca de sus productos y servicios sino tambi¨¦n humanizar a la empresa que lideran. Pero el camino del l¨ªder medi¨¢tico requiere no s¨®lo un continuo ejercicio de coherencia profesional y personal, sino tambi¨¦n aguantar una alta exposici¨®n que, a menudo, pone a prueba su cintura.

¡°El consumidor quiere saber qui¨¦n hay detr¨¢s del producto que consume y de las compa?¨ªas con las que interact¨²a. Sus l¨ªderes se han convertido en un valioso recurso para crear estrategias de cercan¨ªa y confianza siempre alineadas con los valores de la marca¡±, sostiene Paco Lorente, profesor de ESIC University. As¨ª lo ratifica el estudio sobre Confianza en la Publicidad de Nielsen, seg¨²n el cual el 81% de los consumidores conf¨ªan m¨¢s en el contenido generado por el usuario y en el boca a boca que en la publicidad tradicional. Algo que tiene muy claro el empresario e imagen de su marca Alain Afflelou, con m¨¢s de 1.400 ¨®pticas y centros de audiolog¨ªa distribuidos por una veintena de pa¨ªses.

Una mete¨®rica expansi¨®n en la que ha tenido mucho que ver su campa?a Tchin Tchin. ¡°Mi agencia, CDP, consider¨® que ponerme en los anuncios dar¨ªa credibilidad al mensaje y garant¨ªas al consumidor. Gener¨® un aut¨¦ntico impacto que fuese a la vez protagonista, ¨®ptico, audioprotesista, portador de la marca, su propietario e inventor de todos los conceptos¡±, destaca. Y advierte que esto no va de hacerse famoso. ¡°La presencia del directivo debe poner en valor el mensaje y a la empresa. Yo siempre he dicho: ¡®Me llamo Alain Afflelou y soy ¨®ptico o audioprotesista¡¯. Eso es lo que lo hace cre¨ªble. No he dicho ¡®Hola, vengo a exhibirme¡¯. Hay un riesgo en pensar que uno puede permitirse decirlo o hacerlo todo¡±, puntualiza.

Para Afflelou, la clave de que esta publicidad funcione reside en estar avalada por una trayectoria. ¡°Como profesional conoc¨ªa bien los problemas de los usuarios de gafas y de las personas con deficiencias auditivas. As¨ª que era cre¨ªble, y por ello los franceses me siguieron¡±. Una credibilidad ligada a la explotaci¨®n de su imagen que a Jes¨²s Mar¨ªa de Arriaga, fundador y consejero delegado de Arriaga Asociados, le ha hecho sumar 300.000 clientes y 400 empleados. Su ¡®Hag¨¢moslo f¨¢cil¡¯ que busca ¡°democratizar el acceso a la justicia¡±, le ha convertido en l¨ªder omnicanal. ¡°Me represent¨¦ a m¨ª mismo en un juicio y comprob¨¦ la confianza que generas cuando tu causa es verdad¡±, asegura.

Convertido en el azote de grandes compa?¨ªas y bancos, su imagen viaja de televisiones a prensa y radios, internet, autobuses y redes sociales, donde ha llegado a invertir 20 millones de euros en un a?o. ¡°Uso mi imagen para cambiar la de un sector como el de la abogac¨ªa, fr¨ªo, distante y que cobra por adelantado¡±. Y para ello destina 2 millones de euros de una facturaci¨®n que ronda los 42 millones. Reconoce una sobreexposici¨®n de s¨ª mismo ¡°que no me da ning¨²n miedo porque he basado mi modelo de negocio en esta estrategia¡±. De cercan¨ªa y confianza, pero tambi¨¦n de transparencia, habla su hom¨®logo en el sector inmobiliario, Eduardo Molet, que desde hace a?os hace de su efigie su marca.

Estrategia peligrosa

Su popular ¡®Vendido¡¯ le ha encumbrado en un sector que conoce como la palma de su mano. ¡°En un viaje a Estados Unidos v¨ª que los consumidores sab¨ªan qui¨¦n estaba detr¨¢s de cada empresa y esa transparencia generaba confianza, algo clave para que los propietarios te dieran sus casas para vender¡±. El economista habla de coherencia en la exhibici¨®n medi¨¢tica. ¡°Si utilizas tu imagen para tu negocio tienes que ser muy consciente de todo lo que hagas y digas, gestionar bien tu empresa, cuidar a tus empleados, tu vida personal y sobre todo, ignorar las cr¨ªticas porque suelen ir contra tu persona y no contra tu empresa, que es lo que, de verdad, importa¡±. Toda una hoja de ruta que el profesor de ESIC califica de ¡°peligrosa¡± porque ¡°pone a una persona como garant¨ªa de la marca, que adem¨¢s ha de ser intachable¡±.

Entre las redes sociales, Linkedin (830 millones de miembros y 58 millones de empresas, seg¨²n Kinsta) se consolida como macroescaparate empresarial donde los primeros ejecutivos buscan conectar a trav¨¦s de sus v¨ªdeos y publicaciones. As¨ª lo ha hecho el presidente de McDonald¡¯s Espa?a, Luis Quintiliano, con la campa?a ¡®El ¨²ltimo pedido¡¯ para ¡°dar voz a nuestro compromiso con el sector primario y visibilizar la labor de ganaderos y agricultores espa?oles¡±. Una proximidad que tambi¨¦n busca Ikea, pues ¡°en estos momentos es primordial ser cercano y accesible¡±, seg¨²n su consejero delegado en Espa?a, Nurettin Acar. ¡°Las redes sociales me permiten un contacto directo y sin filtros, adem¨¢s de ser un canal imprescindible para la escucha activa. Son un lugar perfecto para humanizar la marca¡±, sostiene. La firma ha extendido esta cercan¨ªa a 125 profesionales con los que ha creado un hub de portavoces ¡°para que muestren de manera diferente el d¨ªa a d¨ªa de la compa?¨ªa¡±.

Desde LG Electronics, Francisco Ram¨ªrez, director general de B2B, se convierte en la imagen de su marca dando visibilidad a ¡°proyectos como la digitalizaci¨®n a nivel mundial del cine o la modernizaci¨®n del 80% de los estadios de f¨²tbol para convertirlos en espacios multifuncionales¡±, apunta. ¡°Exponerse en una empresa tecnol¨®gica significa dar credibilidad y humanizar los proyectos, porque algunos pueden durar hasta 25 a?os¡±. Y concluye: ¡°Lanzarse a publicar supone un ejercicio de sinceridad que te expone a un potencial rechazo que hay que saber asumir¡±.

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