Que no le den gato por ¡®premium¡¯

La pelea est¨¢ servida: el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentaci¨®n se ha puesto en pie de guerra contra el t¨¦rmino premiun desde que el pasado mes de octubre acordase rechazar el uso de esta palabra en el etiquetado y presentaci¨®n de productos alimenticios por inducir a error al consumidor al sugerir que es de calidad superior. A diferencia de otras menciones que s¨ª describen caracter¨ªsticas de origen o producci¨®n del alimento, como ecol¨®gico, dicho concepto es ambiguo y puede vender humo. El criterio amenaza a cientos de marcas registradas con esta menci¨®n, desde caf¨¦ hasta aceites. Asimismo, el mal uso del adjetivo expone a sus titulares a pleitos por publicidad enga?osa o competencia desleal.

El acuerdo, adoptado por la Mesa de Coordinaci¨®n de Calidad Alimentaria, aplica, entre otros, el reglamento comunitario sobre informaci¨®n alimentaria facilitada al consumidor. Ante la proliferaci¨®n de la menci¨®n premium en la marca o etiqueta de nutrientes, el organismo pone pie en pared. El t¨¦rmino por s¨ª solo induce a pensar en caracter¨ªsticas superiores sin especificar qu¨¦ atributos son mejores. Una l¨®gica que tambi¨¦n aplica a productos con legislaci¨®n espec¨ªfica, como el caso de diferentes calidades, por ejemplo, en aceites virgen y extra.

La lucha contra el t¨¦rmino premium puede llegar a chocar con los derechos de los empresarios. Seg¨²n la Oficina Espa?ola de Patentes y Marcas (OEPM), actualmente hay 1.327 marcas que contienen este calificativo en su denominaci¨®n. Algo m¨¢s de un tercio (448) son nombres de alimentos o bebidas. ?Deber¨ªan de revisarse por tropezar con la pauta de Agricultura? La respuesta no es f¨¢cil y depender¨¢ de c¨®mo interpreten la restricci¨®n las autoridades auton¨®micas de control de calidad y fraudes alimentarios y la propia OEPM. La oficina, consultada por este medio, rechaza prohibirlas o anularlas mientas no haya una ley estatal o de la UE que as¨ª lo exija.

En principio, se?ala Jorge Oria, director de servicios legales de ClarkeModet, ¡°cualquier interesado podr¨ªa solicitar la nulidad de una marca que incluya premium alegando que conduce a error respecto de los productos registrados¡±. Este es uno de los motivos por los que, seg¨²n la Ley de Marcas, se puede denegar el registro del distintivo. La discusi¨®n es compleja. Para el abogado, ¡°una redefinici¨®n o limitaci¨®n de los art¨ªculos podr¨ªa solventar el problema¡±. Es decir, habr¨ªa que afinar las caracter¨ªsticas que convierten el alimento o bebida en mejor. Por ejemplo, que la pasta en cuesti¨®n est¨¢ elaborada con ingredientes especiales.

Ahora bien, que la marca siga funcionando registralmente ¡°no asegura per se la legalidad de su uso a ojos de Consumo¡±, apunta Oria. Y es que el citado acuerdo es muy tajante. Solo admite utilizar premium en casos avalados por la Comisi¨®n Europea. En concreto, para bebidas espirituosas, como el brandy o la ginebra, en las que ¡°podr¨ªa indicar un per¨ªodo de maduraci¨®n especialmente largo¡±. Un permiso que, en principio, no se extiende a la cerveza.

Ginebra s¨ª, cerveza no

En Espa?a hay m¨¢s de 40 marcas de cerveza registradas con la menci¨®n, algunas de las cuales datan de 1977. Como explica Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de Espa?a, es un t¨¦rmino que se ha utilizado esencialmente para ¡°diferenciar productos¡± de una misma cerveza. ¡°Es una denominaci¨®n que forma parte de la identidad de las marcas y que ha sido protegida como propiedad industrial¡±, subraya. La patronal aboga por evaluar caso por caso. ¡°Imponer restricciones de manera generalizada puede afectar negativamente a marcas que han utilizado esta denominaci¨®n de manera leg¨ªtima y reconocida durante d¨¦cadas¡±, afirma Olalla.

La prohibici¨®n radical de llamar premium a los alimentos, opina Jorge Oria, es m¨¢s dif¨ªcil de defender en el caso de los productos sin categor¨ªas comerciales reguladas. En todo caso, el experto recomienda informar al consumidor en qu¨¦ consiste esa calificaci¨®n en la etiqueta y publicidad del art¨ªculo. Cuando se usan superlativos o palabras como gourmet para identificar una gama m¨¢s cara debe de justificarse qu¨¦ beneficio aporta.

Por otro lado, subraya Jose Carlos Erdozain, of counsel de Pons IP, la Ley General de Publicidad ya ¡°proh¨ªbe taxativamente la publicidad que pueda calificarse de enga?osa¡±. Es decir, el uso de expresiones como premium ya est¨¢n vedadas por la legislaci¨®n general, a no ser que se refieran a productos o servicios elaborados por alg¨²n m¨¦todo ¡°que pueda elevar sus cualidades intr¨ªnsecas respecto a los competidores¡±.

El experto opina que ¡°incluir la menci¨®n premium u otra similar estar¨ªa elevando artificialmente la calidad del producto y, por tanto, incurri¨¦ndose en una especie de publicidad enga?osa prohibida¡±. Las consecuencias pueden ser serias para aquellos alimentos ¡°cuyas caracter¨ªsticas intr¨ªnsecas no son calificables o valorables por una circunstancia objetiva¡±. El tema, apunta el experto, tiene similitudes con el uso del denominativo ¡°leche¡± para bebidas vegetales sin origen animal, como la leche de almendra o de soja. Los tribunales lo declararon il¨ªcito por dar una imagen falseada al consumidor.

Por ¨²ltimo, llamar premium a un producto puede funcionar como un canto de sirena para desviar il¨ªcitamente la clientela de los adversarios. La ley reguladora de la competencia considera desleal por enga?osa ¡°cualquier conducta que contenga informaci¨®n falsa o informaci¨®n que, aun siendo veraz, por su contenido o presentaci¨®n induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento econ¨®mico¡± siempre que se refiera a las caracter¨ªsticas principales del art¨ªculo o servicio, se?ala Jos¨¦ Carlos Erdozain.

En suma, m¨¢s all¨¢ de las posibles sanciones administrativas y problemas legales con las marcas, el acuerdo de Agricultura enfrenta a las empresas al reto de redefinir su estrategia comercial: el consumidor es cada vez m¨¢s exigente.

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