La feliz reinvenci¨®n de los centros comerciales

Frente a un supermercado en el centro comercial Westfield Parquesur, en Madrid, Ainhoa y sus diez amigas se plantean si van a comer o echan una partida en la bolera. En el otro extremo, Alberto espera, con los ojos distra¨ªdos en el m¨®vil, a que su esposa y su hija terminen de mirar escaparates. Llevan desde las cinco y son las siete de la tarde. ¡°Venimos a comprar al s¨²per y nos hemos quedado¡±, explica. Mientras, Evelyn P¨¦rez y Bryan Restrepo, una pareja de j¨®venes colombianos, se detienen a tomar un respiro. ¡°Acudimos hasta cuadro d¨ªas a la semana¡±, confiesan.

Mientras que en otros pa¨ªses como Estados Unidos o China el fen¨®meno de los centros comerciales est¨¢ en decadencia, en Espa?a resiste ¡ªy de qu¨¦ manera¡ª. En 2023, la afluencia de visitantes aument¨® un 7,8% con respecto a 2022, superando las cifras previas a la pandemia, seg¨²n la consultora Savills. Las ventas tambi¨¦n se incrementaron un 8,5% en el mismo periodo.

Ni siquiera el auge del comercio electr¨®nico ha doblegado a las grandes superficies. ¡°Los centros comerciales han logrado conjugar la estrategia online y la f¨ªsica de manera acertada¡±, explica Laetitia Ferracci, directora general de Kl¨¦pierre Iberia. Carlos Homet, director para Espa?a de Unibail-Rodamco-Westfield (URW), a?ade que ¡°la recogida en tienda da oportunidad a estos espacios de atraer al cliente, que luego aprovecha para hacer otras compras, ir al m¨¦dico o pasar por el dentista dentro del mismo lugar¡±. La familia Exp¨®sito, una de las habituales en los alrededores de Westfield Parquesur, es ejemplo de ello: ¡°Venimos a ver unas zapatillas que vimos por internet y que, al parecer, solo quedaban en este sitio¡±. Incluso hay tiendas que nacieron como proyectos digitales y ahora empiezan a abrir tiendas f¨ªsicas en estos grandes espacios.

Para dar la batalla a las compras digitales y salir airoso, el sector ha tenido que emprender cambios sustanciales. Los expertos coinciden en que la ampliaci¨®n de ¨¢reas destinadas al entretenimiento es una de las claves para seguir atrayendo visitantes, aunque a?aden otros elementos. Por un lado, se ha puesto el foco en asentar grandes cadenas de ropa y tecnolog¨ªa, como Primark, MediaMarkt o Fnac, y por otro, se ha redoblado la apuesta por tiendas de conveniencia, tanto de alimentaci¨®n como de moda.

A las siete de la tarde en el Westfield Parquesur no cabe un alfiler. Olas de visitantes cruzan de lado a lado las galer¨ªas del complejo comercial, uno de los m¨¢s grandes de Espa?a. Ainhoa y sus amigas han decidido ir a la bolera, que tambi¨¦n est¨¢ abarrotada. ¡°Ya no son solo espacios de compra, sino lugares en los que pasar el tiempo libre¡±, aclara Eduardo Ceballos, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Centros y Parques Comerciales (AECC). ¡°Hoy son casi centros de atracciones¡±, puntualiza Homet.

En estos espacios, que han sido colonizados por salones de u?as, peluquer¨ªas, cl¨ªnicas est¨¦ticas, salas de juego y casas de apuestas, espacios de coworking y ¨¢reas para celebrar cumplea?os infantiles, ya no solo se venden productos, sino que se venden experiencias. Y en esa ecuaci¨®n destacan los restaurantes. Luis Espadas, director ejecutivo de la divisi¨®n de Retail en Savills, cree que la restauraci¨®n se ha convertido en un pilar que sostiene el ¨¦xito de estos recintos. En los centros de URW han crecido un 50% hasta representar el 15% de nuestros espacios, concreta Homet.

La construcci¨®n de nuevas superficies ha seguido al alza en Espa?a: en 2023 se sumaron 190.000 metros cuadrados de espacio, seg¨²n Savills. La AECC informa de que los pr¨®ximos dos o tres a?os est¨¢ previsto que se abran 40 proyectos, con una superficie que ronda el mill¨®n de metros cuadrados. Espa?a cuenta con 580 parques y centros comerciales abiertos. Ezequiel Dur¨¢n, director de ventas en Sensormatic, argumenta que los centros modernos requieren ser espaciosos, ¡°por esto estamos viendo la prevalencia de los parques comerciales ¡ªa cielo abierto y con grandes extensiones verdes¡ª sobre los sitios cerrados m¨¢s tradicionales. Adem¨¢s, ya no es necesario tener muchas tiendas, sino grandes superficies que impacten¡±. Y a?ade: ¡°El tener un Primark, por ejemplo, asegura el ¨¦xito de un centro comercial¡±.

Las locomotoras

En esta idea coincide Mar¨ªa Jos¨¦ Alvarado, que atiende una panader¨ªa dentro de La Vaguada, el primer centro comercial que abri¨® en Madrid. Desde que llegaron cadenas como MediaMarkt, Primark e Ikea, el complejo ha cambiado de cara. ¡°Se nota que llega m¨¢s gente¡±, reconoce. Con sus cerca de cuatro d¨¦cadas en pie, La Vaguada resiste como la plaza comercial de barrio¡±, comenta un visitante. A pesar de su tir¨®n, el centro ha tenido que someterse a un importante proceso de reforma, tanto del propio edificio como de sus ¨¢reas exteriores, para adaptarse a los nuevos tiempos. No es una tendencia nueva en el sector: ¡°Hay menos desarrollo de nuevos centros y m¨¢s trabajo destinado a la remodelaci¨®n¡±, explica Espadas.

No obstante, en el universo del shopping mall espa?ol no todos los establecimientos han tenido el viento a favor. A 11 kil¨®metros de La Vaguada se levanta el Alcal¨¢ Norte, que alguna vez fue el buque insignia del comercio de la zona. Ahora, alrededor de un tercio de las tiendas han colgado el cartel de ¡°se alquila¡±. Conchi Fern¨¢ndez abri¨® su zapater¨ªa cuando el edificio se inaugur¨® en 1999. ¡°En todos los centros comerciales hay locomotoras que atraen a compradores, como son las tiendas de Inditex (Zara, Bershka, Pull?&Bear), y aqu¨ª nunca tuvimos una de estas¡±, lamenta.

Desde que finaliz¨® la pandemia, este espacio, de tres plantas y 233 tiendas, ha estado bajo amenaza de cierre en varias ocasiones debido a la baja afluencia de compradores y a los amplios gastos que acarrea mantener los negocios. ¡°Lo que nos queda ahora son los clientes fijos, que nos conocen desde hace a?os, porque el viandante no suele visitarnos ya¡±, percibe Fern¨¢ndez. Para Espadas, de Savills, el problema de algunos centros comerciales en crisis se explica f¨¢cilmente: ¡°La principal amenaza es la par¨¢lisis; no invertir, no mejorar la experiencia¡±, esclarece. ¡°En estos espacios tienen que pasar cosas que inviten al cliente a quedarse¡±, zanja.

Cae la noche y la mayor¨ªa de los restaurantes y cadenas de comida r¨¢pida de Parquesur est¨¢n colmados de consumidores hambrientos. Ainhoa y sus amigas deciden comer fuera, cogen sus bolsas y salen del recinto. Eso s¨ª, no descartan volver m¨¢s tarde al centro comercial para tomar un helado de postre.

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