LinkedIn quiere ser TikTok para convertirse en viral

La oficina de empleo m¨¢s grande del planeta ha colgado un cartel en la puerta: bienvenidos los creadores de contenido. Si hace algunos a?os LinkedIn era el escaparate donde miles de profesionales depositaban sus curr¨ªculos o dedicaban largas horas a promocionar sus marcas y servicios, el panorama ha empezado a cambiar. Siguiendo los pasos de TikTok o Instagram, los usuarios est¨¢n convirtiendo a esta red social en una plataforma donde viralizar contenido, subir v¨ªdeos cortos e incluso compartir memes. Todo, eso s¨ª, vinculado con su profesi¨®n y sin perturbar el aire de formalidad que ha caracterizado a la plataforma desde que naci¨® en 2002 en Estados Unidos. La red, que pertenece a Microsoft desde 2016, se?ala que solo en el ¨²ltimo a?o las cuentas con el modo de creador de contenido activo pasaron de 13 a 16 millones en el mundo.

¡°LinkedIn ya no es la red encorsetada donde buscar trabajo, ahora la gente y las marcas est¨¢n llegando con mensajes m¨¢s humanos para darse a conocer¡±, comenta Beatriz Torres, quien acumula una larga carrera como publicista en internet. Explica que la pandemia y el teletrabajo han empujado a los usuarios a compartir el lado m¨¢s emocional de sus profesiones. Esto ha abierto las puertas a nuevos creadores, que est¨¢n encontrando comunidades a las que nutrir con mensajes relativos al bienestar corporativo, las finanzas personales, la conciliaci¨®n o simplemente consejos para conseguir trabajo o aumentar las ventas.

Es el caso de Mar¨ªa Begue (Valencia, 28 a?os), quien hasta 2022 era una usuaria m¨¢s de LinkedIn. Su papel en la red social empez¨® a cambiar cuando decidi¨® publicar diariamente recomendaciones para ayudar a sus contactos a construir una marca personal. Con mensajes como: ¡°El curr¨ªculo es cosa del pasado¡± o ¡°deber¨ªas escribir algo en internet todos los d¨ªas¡±, fue labr¨¢ndose el apoyo de una comunidad que hoy suma m¨¢s de 90.000 seguidores. ¡°Ahora podr¨ªa vivir de esto sin la necesidad de otro trabajo¡±, confiesa. Sus ingresos provienen de los consejos personalizados y los cursos grabados que ofrece a trav¨¦s de su cuenta de LinkedIn. Dependiendo del mes, un creador puede llegar a facturar desde 500 hasta 17.000 euros, estima.

El fen¨®meno, seg¨²n los expertos, es en parte consecuencia de la llegada de un p¨²blico m¨¢s joven a la plataforma. ¡°La generaci¨®n que creci¨® usando Instagram y TikTok est¨¢ entrando al mercado laboral y se desenvuelve con naturalidad en la creaci¨®n de contenido¡±, expone Brendan Gahan, especialista en marketing a trav¨¦s de LinkedIn y director de una agencia de influencers en esta red social, quien explica que la plataforma est¨¢ facilitando este aterrizaje con una serie de herramientas como directos, v¨ªdeos cortos en vertical, boletines o podcast, que ya han demostrado tener ¨¦xito en internet.

Desde LinkedIn Espa?a, Virginia Collera, responsable de su secci¨®n editorial, desgaja el ¨¦xito que est¨¢ teniendo el formato de v¨ªdeo, con un crecimiento del 45% de las visualizaciones en 2024. Y aclara que el mismo equipo de la plataforma est¨¢ invitando a los creadores de contenido a formaciones para que aprovechen mejor las herramientas de la red y que, incluso, este entrenamiento se extiende a los equipos de comunicaci¨®n de las grandes empresas del pa¨ªs. ¡°Tambi¨¦n queremos que los directores ejecutivos se muevan mejor en esta plataforma¡±, a?ade. Cree que este es uno de los motivos que est¨¢ atrayendo a nueva audiencia. ¡°La red social cada vez es m¨¢s utilizada por quienes toman decisiones en las compa?¨ªas, lo que invita a la gente a darse a conocer¡±.

Jorge Branger (28 a?os, Venezuela), fundador de una agencia especializada en influencers en LinkedIn, coincide en que las grandes empresas est¨¢n cada vez m¨¢s interesadas en asomarse a la plataforma. ¡°Fondos de inversi¨®n o firmas como Oracle o Nvidia no quieren aparecer en TikTok porque ah¨ª no est¨¢ su p¨²blico objetivo, pero en LinkedIn han encontrado el terreno ideal para llegar a otras compa?¨ªas¡±, dice. Branger y Gahan coinciden en que el dinero que las marcas est¨¢n dispuestas a pagar en la plataforma por campa?as de marketing supera ampliamente lo que se abona en otras redes como Instagram. ¡°Si en 2020 una empresa ofrec¨ªa 1.000 euros por una publicaci¨®n, hoy esa cifra puede ser el doble¡±, admite Branger, quien ha trabajado con marcas como Santander o Vodafone.

¡°En ¨²ltima instancia, el negocio B2B (entre empresas) es el que m¨¢s dinero mueve en el planeta y LinkedIn es la plataforma que lo representa¡±, se?ala Branger, que tiene una de las cinco cuentas m¨¢s populares en Espa?a, con cerca de 250.000 seguidores. Este factor est¨¢ motivando a los creadores de contenido a saltar a la red social, argumenta.

¡°LinkedIn se estaba quedando antigua y los usuarios se estaban yendo¡±, incide Torres, quien cree que los cambios han llegado en el momento oportuno. La red social ha experimentado un aumento en su base de usuarios, alcanzando los 1.000 millones en el mundo en enero de este a?o, una cifra de la que solo presum¨ªan las plataformas de Meta o TikTok. En Espa?a cuenta con cerca de 18 millones de cuentas, seg¨²n la compa?¨ªa, que sostiene que el n¨²mero de publicaciones se ha disparado: el 41% de 2021 a 2023.

Cambio en el algoritmo

Gahan expone que, adem¨¢s, la plataforma ha modificado el algoritmo para favorecer a los creadores de contenido, a diferencia de compa?¨ªas como TikTok, donde se premian los ¡°me gusta¡± y las visualizaciones sobre la interacci¨®n genuina (compartir, comentar¡­). Con esta estrategia quieren dar m¨¢s visibilidad a quienes crean contenido espec¨ªfico para LinkedIn. Y aclara: si en TikTok hay 40.000 cuentas con un mill¨®n de seguidores, en LinkedIn esa cifra se reduce a 80 personas en todo el mundo.

Begue, quien hace poco particip¨® en el entrenamiento de LinkedIn para creadores de contenido, comparte que el aumento de influencers en la plataforma est¨¢ brindando m¨¢s oportunidades de trabajo a los copytwriters, que se encargan de escribir las publicaciones o newsletters de otros perfiles. En su caso, ella misma trabaja en su contenido. Admite que al principio pod¨ªa pasarse varias horas preparando sus mensajes diarios, pero que con el tiempo ha sistematizado el proceso y solo le dedica 90 minutos.

Pese a todo, la red ya contaba con sus propios influencers, los denominados top voices, que se beneficiaban con m¨¢s visibilidad en LinkedIn. Santiago ??iguez fue uno de los primeros en recibir esta distinci¨®n en Espa?a. En su opini¨®n, ¡°su ventaja es que cuenta con mecanismos que le confieren confiabilidad, como la escasa presencia de bots o la casi nula propagaci¨®n de bulos y noticias falsas¡±.

Begue anima a quienes quieren dar el primer paso en la plataforma laboral como usuarios activos en cuanto a la generaci¨®n de publicaciones. Entiende que puede ser complicado: ¡°La gente tiene miedo a sentirse juzgada, sobre todo en una red donde est¨¢n todos tus compa?eros de trabajo, pero si tienes una habilidad es posible que puedas venderla¡±. Resume que empez¨® sin ninguna pretensi¨®n, aunque siempre aspir¨® a tener su propio negocio. ¡°Pensaba que si lograba construir una audiencia, lograr¨ªa posicionarme en el mundo profesional¡±.