?Publicidad exterior sostenible?

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Cada vez que me siento con mis amigos de la infancia a charlar un rato sobre en qu¨¦ estoy trabajando ahora y les hablo de Publicidad Exterior Sostenible, me remiten a una campa?a de Autocontrol, que tan bien parece que se ha colado en el imaginario colectivo de nuestra sociedad. Y s¨ª, es cierto que este organismo independiente de autorregulaci¨®n de la industria publicitaria en Espa?a vela por una publicidad responsable en nuestro pa¨ªs, sin embargo, la Publicidad Exterior Sostenible va m¨¢s all¨¢ de ser legal, honesta, leal y veraz.

Pero, comencemos por el principio, ?qu¨¦ es publicidad exterior? En t¨¦rminos generales son todos aquellos soportes con un mensaje publicitario que aparecen en un espacio p¨²blico, ya sea este abierto, como una plaza o una calle; o cerrado, como un centro comercial.

Habiendo planteado esta primera pregunta, parece evidente que la segunda que se nos viene a la mente es: ?qu¨¦ significa que este tipo de publicidad sea sostenible? Tengo dos formas de responder estas cuestiones, una m¨¢s t¨¦cnica y otra m¨¢s informal.

La primera define la publicidad exterior sostenible como aquella que consigue implementarse en la urbe aport¨¢ndo beneficios sociales y ambientales para la sociedad en la que se integra y econ¨®micos y reputacionales para el anunciante encargado de realizarla, lo cual permite su perpetuaci¨®n en el tiempo creando valor compartido para todos los agentes que intervienen en su puesta en marcha.

Para hacer esta definici¨®n m¨¢s sencilla es necesario tener en cuenta dos conceptos clave: la perpetuaci¨®n en el tiempo y el valor compartido. El primero de ellos hace referencia al inter¨¦s que tiene este tipo de publicidad exterior por ser sostenible en el tiempo, es decir, por legitimarse social, medioambiental y econ¨®micamente ante la ciudad en la que se integra y sus ciudadanos. Para ello, es una publicidad que intenta crear un valor compartido entre el anunciante y los consumidores. En otras palabras, persigue aportar unos beneficios a los ciudadanos, yendo m¨¢s all¨¢ de los beneficios comerciales que ya, por el simple hecho de ser un mensaje publicitario, aporta al anunciante y el sistema publicitario.

?Por qu¨¦ es esto necesario? Simplemente para evitar la banal privatizaci¨®n del espacio p¨²blico y, especialmente, en aras de evitar la contaminaci¨®n de la ciudad a causa de la publicidad exterior. Me explico. Durante a?os, la publicidad exterior se ha integrado sin una concienciaci¨®n de sus efectos contaminantes en la ciudad, provocando no solo efectos negativos para la imagen y la reputaci¨®n de la misma, sino tambi¨¦n efectos negativos para el medio ambiente e incluso para la salud de los individuos. Y es que, la saturaci¨®n publicitaria en nuestras ciudades provoca, entre otros, la sensaci¨®n de dejadez y abandono de estas y la erosi¨®n de su atractivo est¨¦tico, pero tambi¨¦n contribuye a la contaminaci¨®n lum¨ªnica de las mismas afectando incluso al ecosistema de especies animales. Todo ello sin olvidar los efectos en la salud de los individuos. Tal y como Fernando Olivares recogi¨® en sus investigaciones ya en 2009, la saturaci¨®n publicitaria da?a el sistema nervioso y ocasiona estr¨¦s y dolores de cabeza, puede llegar a provocar desequilibrio mental o emocional, presi¨®n y producir distracciones en la conducci¨®n y accidentes de tr¨¢fico.

Teniendo en cuenta estos efectos, parece m¨¢s que evidente la necesidad de gestionar una publicidad exterior responsable. No obstante, si eres de los esc¨¦pticos que cree que estoy exagerando, te invito a que busques en Google "saturaci¨®n publicitaria" y te abrumes un poco con tanto mensaje comercial.

Partiendo de estas ideas, me gustar¨ªa plantear una ¨²ltima pregunta, pero no por ello la menos importante: ?c¨®mo es posible alcanzar una Publicidad Exterior Sostenible? Parece simple, pero no lo es. Y es que, conseguir que la publicidad sea sostenible va m¨¢s all¨¢ de implementar una publicidad respetuosa con el medio ambiente. Es por ello que los anunciantes y medios han de considerar cinco fundamentos b¨¢sicos para poder instaurarla en la ciudad. De esta forma, han de cuidar de que sea una publicidad cuyos soportes, tales como marquesinas o mupies, se integren y se adapten al entorno urbano y a sus necesidades. Todo ello sin olvidar que ha de crear valor compartido para la sociedad y el anunciante, ser sostenible en el tiempo, reducir la huella ecol¨®gica y desarrollar una funci¨®n cultural y simb¨®lica en los distintos espacios p¨²blicos en los que se presente.

?C¨®mo es posible todo ello? Pues de una forma tan sencilla, y a la vez tan compleja, como es teniendo en cuenta el entorno en el que se va a integrar. Es una publicidad que ha de ser sostenible con el paisaje urbano desde el punto de vista visual, pero tambi¨¦n ecol¨®gico y econ¨®mico. Se trata tanto de distribuir dicha publicidad de forma ordenada, controlada y puntual, como de que esta tenga un beneficio para la sociedad, el medioambiente y, por extensi¨®n, la ciudad de la que forma parte.

Solo de esta forma es posible configurar una publicidad que d¨¦ un paso m¨¢s y, en lugar de vender unos valores relacionados con la responsabilidad y la sostenibilidad ambiental y social, los ponga en pr¨¢ctica demostrando que tiene un fin ¨²ltimo que vaya m¨¢s all¨¢ de la simple obtenci¨®n de beneficios.

Y es que, queridos lectores, estamos en el siglo XXI y qu¨¦ menos que pedirle a nuestras empresas que se comporten como ciudadanos corporativos. Es decir, que se comporten como lo hacemos cada uno de nosotros como ciudadanos que vivimos en sociedad, sopesando no s¨®lo las consecuencias econ¨®micas y financieras de cada uno de los procesos de sus actividades, sino tambi¨¦n los aspectos sociales, ambientales y de desarrollo.

Jennifer Garc¨ªa Carrizo es doctoranda en la Universidad Complutense de Madrid y becaria FPU (Ministerio de Educaci¨®n, Cultura y Deporte, Espa?a). Premio Extraordinario de Grado en Publicidad y Relaciones P¨²blicas, tambi¨¦n realiz¨® un m¨¢ster en Comunicaci¨®n Audiovisual. En la actualidad, es miembro del grupo de investigaci¨®n UCM Consolidado Arte, Arquitectura y Comunicaci¨®n en la Ciudad Contempor¨¢nea y del Europaeum Scholars Programme, un programa internacional liderado por la Universidad de Oxford. Ha realizado diversas contribuciones relativas a la ciudad, la comunicaci¨®n y el arte en congresos nacionales e internacionales y en varias revistas cient¨ªficas consolidadas.