Conciertos y cenas en islas privadas, las estrategias del sector del lujo para vender

Comprar una pieza de alta joyer¨ªa representa un momento lo suficientemente ¨²nico para ser recordado toda la vida. Al menos desde la perspectiva de un mortal con hipoteca. Pero para los consumidores habituales de este tipo de productos, un collar de diamantes, esmeraldas y cuatro ceros ya no es suficiente. Necesitan m¨¢s. Y no se trata de quilates, precisamente. Quieren vivir y no solo poseer el lujo. Por eso, Cartier re¨²ne cada verano a sus 400 mejores clientes y los agasaja como a jeques (muchos lo son) cerrando para ellos el Cour Carr¨¦e del palacio del Louvre o una isla privada en Nueva York. El pasado septiembre, Bulgari abri¨® para los suyos el Museo del Prado durante una noche y, en octubre, trajo desde Nueva York a Michael Hermann, responsable de la Fundaci¨®n Andy Warhol, para que diese una charla sobre la relaci¨®n entre el artista y la joyer¨ªa en su boutique madrile?a. Son solo dos ejemplos de lo que se ha dado en llamar lujo experiencial, un segmento que engloba tanto a hoteles, viajes y restaurantes como a todos los eventos y actividades con los que las firmas arropan el acto de la compra. La importancia de esta divisi¨®n de negocio crece exponencialmente y se vislumbra como salvavidas de la convulsa industria de alta gama. Lo confirma el hombre m¨¢s poderoso del sector: Bernard Arnault, propietario del conglomerado de empresas de lujo LVMH. ¡°El futuro no est¨¢ solo en los objetos, como ha sucedido hasta ahora, sino en las experiencias, y nosotros queremos estar en ambos¡±, dec¨ªa el pasado diciembre tras adquirir el grupo hotelero Belmond.

Las cifras, como no pod¨ªa ser de otra forma, respaldan su visi¨®n: el gasto en experiencias ¡ªque incluye tambi¨¦n conciertos y citas deportivas¡ª aumenta cuatro veces m¨¢s r¨¢pido que en bienes materiales, seg¨²n recoge un informe de la consultor¨ªa McKinsey & Company. Los mileniales representan, una vez m¨¢s, la punta de lanza de este cambio de paradigma: el 78% prefiere invertir su dinero en una experiencia o evento antes que en un objeto deseable. Se trata de una generaci¨®n que ha crecido tan saturada de productos de todo tipo que ¡°ya no se conforma con la excelencia y la calidad, sino satisfacer necesidades emocionales a trav¨¦s del consumo¡±, seg¨²n Olivia Mu?oz-Rojas, doctora en Sociolog¨ªa por la London School of Economics.

El dise?ador liban¨¦s Elie Saab abrir¨¢ sus propios hoteles de la mano del constructor del Burj Khalifa

¡°En poco tiempo las marcas tradicionales como Dior o Saint Laurent terminar¨¢n vendiendo m¨¢s vivencias que objetos. Es lo que el consumidor demanda. Y lo que les va a permitir seguir creciendo. Pero sobre todo, y de forma inmediata, vender¨¢n sus bolsos, zapatos y vestidos a trav¨¦s de experiencias¡±, sentencia Joseph Pine, profesor de la Universidad de Columbia y autor de la obra seminal sobre esta tendencia The Experience Economy. ¡°Renunciar al aura premium que generan estos eventos significa reducir tu marca a una colecci¨®n de objetos que el comprador, a trav¨¦s de outlets y plataformas online, va a intentar conseguir al precio m¨¢s barato posible¡±, continua Pine.

Algo parecido debi¨® pensar el dise?ador liban¨¦s Elie Saab cuando, tras extender su firma a una exitosa l¨ªnea de perfumer¨ªa y gafas, decidi¨® asociarse con el grupo Emaar, constructor del Burj Khalifa ¡ª el rascacielos m¨¢s alto del mundo¡ª, para desarrollar el interiorismo de un complejo residencial en Dub¨¢i. ¡°Estamos en un momento muy cr¨ªtico en t¨¦rminos de negocio: todo est¨¢ cambiando. Debemos conseguir que la gente contin¨²e comprando el sue?o que representa Elie Saab. No podemos conformarnos. Por algo me llaman Mr. More [se?or m¨¢s]¡±, explicaba horas antes de presentar este proyecto en la ?pera de Dub¨¢i. Su estrategia cobra sentido al contemplar a las invitadas a su cena de gala. Vestidas sin excepci¨®n de alta costura ¡ªcon piezas que cuestan decenas de miles de euros¡ª y cubiertas de esmeraldas, resulta obvio que el ¨²nico capricho que queda sin satisfacer es el que a¨²n no existe. En este caso, disfrutar una casa firmada por el liban¨¦s. La experiencia se convierte, de esta forma, en la nueva frontera del estatus. La relevancia social deja de medirse solo en t¨¦rminos de patrimonio y posesiones, y empieza a quedar determinada por los lugares a los que se ha tenido acceso, con qui¨¦n se ha estado y qu¨¦ se ha hecho.

¡°Hasta finales de los noventa se consum¨ªan ciertos bienes para demostrar la pertenencia a una determinada clase social. Pero desde entonces esta realidad ha comenzado a diluirse¡±, explica Mu?oz-Rojas. El n¨²mero de ricos aumenta constantemente, y aunque un bolso de Chanel sigue siendo un lujo que solo puede permitirse una minor¨ªa, esta resulta cada vez m¨¢s grande. ¡°En determinados c¨ªrculos ese bolso se convierte en algo com¨²n y deja de ser una manera de distinguirse¡±, argumenta la soci¨®loga. Al final, cualquiera que tenga 900 euros ¡ªy que decida invertirlos de esta manera¡ª puede comprarse una joya de Bulgari, pero la boutique madrile?a solo cierra sus puertas para celebrar el cumplea?os ¡ªsorpresa¡ª de un grupo muy reducido de clientas. ¡°Sacamos champ¨¢n, ponemos m¨²sica¡­ Al final no es un incentivo a la venta, sino una representaci¨®n del sue?o que simboliza una marca como la nuestra, que lleva la dolce vita en las venas¡±, explica Boris Barboni, director general de Bulgari Espa?a y Portugal.

Las experiencias constituyen un contenido sugerente y de largo recorrido en las redes sociales

Junto con Armani, la firma de joyer¨ªa fue la primera en crear una peque?a cadena de hoteles con su nombre. Ahora, Elie Saab planea desarrollar la suya trav¨¦s de su colaboraci¨®n con la constructora Emaar. El profesor Joseph Pine considera que es la herramienta de promoci¨®n definitiva. Los hoteles no solo permiten experimentar la marca y sus valores a trav¨¦s de su arquitectura, muebles, spas y productos de cosm¨¦tica, sino que constituyen una actividad rentable en s¨ª misma. ¡°Las marcas ganan dinero con ellos, luego todo el aumento de las ventas que consigas a trav¨¦s de la imagen proyectada a trav¨¦s de estos hoteles lo est¨¢n logrando sin gastar un duro. Por eso, recomiendo a las compa?¨ªas que trasladen parte del presupuesto de publicidad a este tipo de experiencias de marketing¡±.

Muchas ya lo han hecho. Gucci abri¨® el a?o pasado un restaurante en Florencia de la mano del cocinero reconocido con tres estrellas Michelin Massimo Bottura; Prada tiene una pasteler¨ªa en Mil¨¢n, y ?Tiffany, un caf¨¦ en su tienda de Nueva York. Dentro de esta tendencia, las boutiques comienzan a evolucionar m¨¢s all¨¢ del simple espacio comercial. La que Alexander McQueen inaugurar¨¢ en Londres tendr¨¢ una galer¨ªa de arte donde los archivos del malogrado dise?ador estar¨¢n a disposici¨®n de los estudiantes de moda. Hedi Slimane, nuevo director creativo de Celine, prepara un ambicioso proyecto para llevar obras de arte contempor¨¢neo a sus puntos de venta. Y la tienda de Cartier en Madrid tendr¨¢ un espacio donde se organizar¨¢n peque?os conciertos. ¡°Se trata de convertir el momento de la compra en el m¨¢s memorable posible, y la identidad de Cartier debe estar presente en cada detalle: en todo lo que puedes ver, tocar y o¨ªr¡±, explica Pierre Rainero, director de imagen, estilo y patrimonio de la marca.

Como apunta la soci¨®loga Mu?oz-Rojas, al dotarse de otros contenidos, el punto de venta f¨ªsico aumenta la distancia que ya exist¨ªa ¡°entre el consumo offline y online, entre comprar como tarea y como recreaci¨®n¡±. O, en palabras de Pine, ¡°entre el tiempo bien ahorrado y el tiempo bien gastado¡±. Ir¨®nicamente, las experiencias constituyen tambi¨¦n un contenido m¨¢s sugerente y con mayor recorrido en redes sociales, tal como apunta Mu?oz-Rojas. ¡°Un bolso nuevo representa una foto¡±, pero ver pinchar a Virgil Abloh mientras presenta su ¨²ltima colecci¨®n de bolsos para Louis Vuitton es un cinef¨®rum de Stories, argumenta. Y en la era de Instagram, esa cualidad puede ser la diferencia entre el ¨¦xito y el fracaso de una marca.

Aunque, por otro lado, en esta ¨¦poca hipertecnol¨®gica, el contacto humano se est¨¢ convirtiendo en el nuevo y verdadero lujo. As¨ª lo defiende Sarah Hall, fundadora de Harley & Company, una de las agencias de marketing l¨ªderes del sector. ¡°Los retiros para desengancharse del m¨®vil proliferan como setas; los padres de Silicon Valley hacen firmar a sus ni?eras contratos en las que se comprometen a no dejar jugar a sus hijos con pantallas. Y en este contexto las experiencias en el mundo real ser¨¢n el futuro¡±.?