Tiempos de lujo extremo

Un variopinto grupo de gente embarca en una lancha militar en el puerto de Forte dei Marmi, en la Toscana. Aunque vienen de diversas partes del mundo ¡ªalguno tiene jet lag¡ª y acaban de conocerse, comparten algo: todos han comprado un reloj Panerai. Concretamente, el modelo Submersible Marina Militare Carbotech, que cuesta casi 40.000 euros; una edici¨®n limitada de 33 ejemplares. La compra inclu¨ªa una escapada a la Toscana para pasarse una jornada entrenando con la Marina Militar italiana en su base de La Spezia (Liguria). Una exclusiva experiencia de lujo extremo. No se duerme acuartelado, sino en un hotel de cinco estrellas. ¡°Esta experiencia no est¨¢ en el cat¨¢logo. Es algo realmente especial¡±, resume Jean-Marc Pontrou¨¦, consejero delegado de la marca de relojes suiza.

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¡°La vida aqu¨ª es dura¡±, anuncia sin drama el comandante Paolo Pezzutti. Tras un electrizante viaje en lancha de unos 15 minutos, el militar da la bienvenida a los visitantes. Explica las normas de la base; reparte petates con uniformes, gorras y botas, y organiza las actividades del d¨ªa siguiente. Seg¨²n detalla, las maniobras, que arrancan a las ocho de la ma?ana, incluyen submarinismo en aguas turbulentas, ejercicios de tiro, viaje en helic¨®ptero, salvar un barranco reptando por un cable¡­ ¡°Son algunas de las pruebas que hacemos a los aspirantes a entrar en la base¡±, cuenta Pezzutti. Para animar da cifras: ¡°Empezamos con 1.500 personas y pasan 10. No os hag¨¢is da?o. Eso es lo m¨¢s importante. Y llevad siempre el uniforme bien puesto¡±, avisa.

La primera prueba es un circuito submarino. Los aspirantes deben realizar parte en apnea y parte con bombona de ox¨ªgeno en el menor tiempo posible. Tambi¨¦n completar unas maniobras. ¡°Me parece muy interesante¡±, resume un inversor franc¨¦s de 48 a?os. Vive entre Singapur y Miami, y prefiere no dar su nombre. Considera que ¡°el lujo no es solo el objeto que adquieres, sino tambi¨¦n la experiencia que vives¡±. Antes de saltar a las oscuras aguas del puerto de la base, se reconoce como ¡°cliente de la casa¡±. Como prueba, ense?a el exclusivo reloj en su mu?eca.

Los aficionados a la marca de relojes se autodefinen como paneristi y forman una especie de elitista club de fans. ¡°Hasta hace dos a?os no conoc¨ªa la marca¡±, cuenta Gloria Amor¨®s, de 40 a?os. Ella y su pareja son las ¨²nicas espa?olas entre los viajeros. ¡°Me hablaron de los relojes y me empez¨® a picar la curiosidad. El junio del a?o pasado me compr¨¦ el primer reloj. Y ahora este¡±, dice se?al¨¢ndose la mu?eca. ¡°La paneristi de la pareja soy yo¡±, remarca Amor¨®s.

En la base Teseo Tesei de La Spezia no suelen entrar civiles, por lo que el grupo de viajeros altera la vida del enclave. Los militares observan c¨®mo los uniformados, que se asemejan a una panda de novatos, se hacen selfis y v¨ªdeos. ¡°No publiqu¨¦is fotos sin permiso¡±, avisan los mandos. ¡°Nadie puede acceder aqu¨ª. Es la primera vez que hacen algo as¨ª¡±, explican desde la firma, que con esta experiencia quer¨ªa ¡°trasladar su esencia¡± de lo material a lo vivencial. As¨ª quisieron remarcar su origen italiano ¡ªGiovanni Panerai abri¨® la primera tienda en Florencia a finales del siglo XIX¡ª y su v¨ªnculo con la Marina: en 1916 Panerai ya prove¨ªa de instrumentos de precisi¨®n al Ej¨¦rcito italiano. ¡°Somos una marca que ofrece instrumentos de supervivencia para h¨¦roes modernos¡±, remarca el consejero delegado, ¡°y aqu¨ª tienes la prueba¡±.

Un helic¨®ptero aterriza en una explanada junto a las ruinas de un castillo que aparecen encaramadas en un montecito. Tiene vistas al mar, que se atisba desde lo alto de un barranco que es la siguiente prueba: hay que cruzarlo reptando por un cable y evitando caerse al vac¨ªo. Varios paneristi miran con suspicacia. Uno de los soldados les da la opci¨®n de saltar como si fuese una tirolina. ¡°Algunos est¨¢n m¨¢s preparados que otros y vienen con diferentes expectativas¡±, explica el soldado sobre los 33 invitados: hombres, mujeres, de pa¨ªses diferentes, edades diversas y que tienen capacidad econ¨®mica suficiente para llevar el reloj que portan en sus mu?ecas. ¡°Es un concepto nuevo en la industria de los relojes¡±, apunta el consejero delegado de la marca sobre este proyecto. Puede que en los relojes s¨ª, pero el mundo del lujo hace tiempo que identific¨® las experiencias como un valor a?adido. Bulgari, por ejemplo, deleit¨® en 2018 a algunos clientes especiales con una visita privada al Museo del Prado.

Dom P¨¦rignon organiz¨® el pasado mayo una cena en Tenerife, en el Teide a 3.700 metros de altitud, oficiada por Paco Roncero. Antes hab¨ªa ideado otros planes, como una comida en Baqueira Beret o llevar a sus clientes a pasar un fin de semana en una isla privada en Baleares. Con esas acciones, la maison buscaba aunar su nombre con la gastronom¨ªa usando una serie de experiencias ¨²nicas y ef¨ªmeras. Exclusivas. En l¨ªnea con una frase muy repetida por Bernard Arnault, propietario del grupo LVMH, al que pertenece Dom P¨¦rignon: ¡°El futuro no est¨¢ solo en los objetos, sino en las experiencias, y nosotros queremos estar en ambos¡±.

¡°Con la globalizaci¨®n del lujo y su transformaci¨®n hacia lo digital y experiencial, el sector evoluciona: de ser empresas de productos pasan a ser tambi¨¦n de servicios¡±, concluye un informe del a?o pasado sobre el sector de la consultora Boston Consulting Group. ¡°Para m¨ª esto es lujo porque no lo puede vivir cualquiera¡±, apunta Laura Dom¨ªnguez, de 39 a?os. Cuenta en la cantina de la base que no le fue mal en el ejercicio de tiro. Es la pareja de Gloria Amor¨®s, con la que en unos meses se va a casar: ¡°Esta escapada con Panerai es un poco nuestro viaje de novias¡±. ¡°Me gusta esa mezcla entre lo que compras y lo que vives¡±, apunta Amor¨®s, que reconoce que cuando adquiri¨® el reloj no solo le interesaba el objeto, sino tambi¨¦n ¡°la experiencia y que fuera algo exclusivo¡±.

Ese inter¨¦s por lo vivencial es general: se asocia a los h¨¢bitos de consumo de los mileniales ¡ªcasi 8 de cada 10 prefieren gastar su dinero en una experiencia en lugar de en un objeto¡ª, pero ha ido impregnando al resto de la sociedad. Por eso, Panerai ya tiene ideados otros tres viajes para el a?o que viene; uno de ellos es al Polo Norte. Amor¨®s y Dom¨ªnguez creen que repetir¨ªan. ¡°?C¨®mo podemos reinventar el placer de tener un reloj?¡±, se pregunta Pontrou¨¦. ¡°Creando servicios asociados a la marca¡±, se responde a s¨ª mismo el consejero delegado. ¡°No se trata solo de relojes; es un concepto, un estilo de vida¡±. Por eso, 33 personas est¨¢n dispuestas a pagar decenas de miles de euros por un objeto que incluye enrolarse por un d¨ªa en una base militar italiana y comer rancho en su cantina.