Decir y no hacer: la peligrosa tendencia del ¡®egoloseo¡¯ de lo social

Tres minutos. Cu¨¦ntalo en tres minutos. S¨²bete al escenario y mira a todo el mundo a los ojos. Usa los silencios para generar drama. Que prevalezca la emoci¨®n sobre los datos. Que las im¨¢genes en la pantalla produzcan impacto. Y habla solo de ti, de tu compromiso, de tu valor, de tu pasi¨®n. Y di paso a paso todo lo que quieren escuchar. Y cuando los tengas cautivados guarda silencio, mira al suelo, eleva levemente tu rostro y mant¨¦n la mirada fija en el infinito para acabar con un rotundo: ¡°Efectivamente, vamos a cambiar el mundo¡±. Y el anfiteatro romper¨¢ en aplausos alimentando hasta el desborde el vaso infinito de tu ego. El fen¨®meno del egoloseo de lo social ha llegado para quedarse: servir al otro para encumbrarse uno mismo.

Se acabaron las fotos de ni?os hinchados rodeados de moscas. Hemos pasado de dar pena a dar asco.

En los ¨²ltimos a?os el sector social ha sufrido una transformaci¨®n forzosa. La falta de financiaci¨®n de los donantes tradicionales, la entrada en el sector de m¨¢s agentes y la presencia de nuevos fondos provenientes del ¨¢mbito empresarial, han generado un in¨¦dito campo de batalla en el que todos?¡ªONG, empresas y empresas sociales¡ª han empezado a competir en r¨¦gimen de igualdad.

Esto ha tenido consecuencias tremendamente positivas para el sector, que ha obligado a las organizaciones a adaptarse o morir. Muchas han optado por lo segundo. Otras se transformaron de varias maneras. La profesionalizaci¨®n (con implicaciones no solo monetarias, sino t¨¦cnicas) y la estrategia de nicho fueron la salida para aquellas que sab¨ªan a qu¨¦ jugaban. La eficiencia, un concepto et¨¦reo que paseaba en el sector como un criterio de evaluaci¨®n que se med¨ªa con literatura, ha pasado a ser un criterio determinante y esto ha empujado al ecosistema a modernizarse, a dar m¨¢s peso a tecnolog¨ªas de gesti¨®n (muchas ya lo hab¨ªan visto venir y se hab¨ªan anticipado) y a introducir nuevas metodolog¨ªas de trabajo provenientes del entorno empresarial (y especialmente del mundo startup). A esto se le llama competencia y es lo que rige en las din¨¢micas de mercado que tan eficientemente distribuyen costes y beneficios. Pero estas no son sus ¨²nicas consecuencias.

Cuenta el fil¨®sofo Michael J. Sandel en su fant¨¢stico libro What Money Cannot Buy (Lo que el dinero no puede comprar), que las guarder¨ªas en Israel ten¨ªan un problema debido a que los padres iban tarde a buscar a sus hijos. En un af¨¢n por frenar esta pr¨¢ctica socialmente inaceptable (abandonar a tu hijo por un buen rato), decidieron imponer una multa de cinco d¨®lares por retraso. Meses m¨¢s tarde la pr¨¢ctica se hab¨ªa multiplicado y los padres pagaban alegremente las multas que les permit¨ªan tomarse ese caf¨¦ con sus amigos sin preocuparse de la hora a la que ten¨ªan que recoger a su hijo. El mercado hab¨ªa funcionado, la demanda de tiempo hab¨ªa sido satisfecha. Pero tambi¨¦n hab¨ªa transformado el hecho en s¨ª y el concepto moral que lo soportaba: llegar tarde a buscar a tu hijo hab¨ªa pasado a ser aceptable.

Si la gente no tiene tiempo para escuchar los problemas que asolan a la humanidad lo que hay que hacer es convencerlos, no edulcorarlos y empaquetarlos para que los rechacen deslizando el dedo como quien usa el Tinder

Con este ejemplo, Sandel explica que los mercados no son as¨¦pticos; no solo sirven para trocar bienes o servicios, tambi¨¦n afectan y transforman lo que en ellos se intercambia e incluso los valores que los acompa?an. Y esto puede pasarle factura al sector social. Hay ciertas se?ales que apuntan en esa direcci¨®n. Ninguna m¨¢s obvia que la creciente influencia del mundo startup en los proyectos de impacto social.

La cultura startapera ha sido uno de los motores de la innovaci¨®n tecnol¨®gica en los ¨²ltimos a?os, pero tambi¨¦n ha sido generadora de una burbuja de inversi¨®n que ha premiado la forma sobre el contenido, el marketing sobre el valor y los contactos frente al talento. Y todo ello se ve cristalizado en el modelo de pitching. En ¨¦l, un emprendedor vende durante tres minutos una ingente cantidad de humo a unos inversores que, en muchos casos, no tienen otra perspectiva que una salida r¨¢pida de la empresa en cuanto esta despierte inter¨¦s en los mercados.

Esta cultura de trabajo e inversi¨®n, llevada al sector social, donde muchos de los agentes invierten m¨¢s basados en una estrategia de marketing que de riesgo, puede tener consecuencias desastrosas para la selecci¨®n de proyectos y para la generaci¨®n de impacto. Pero es que adem¨¢s, como en las guarder¨ªas de Sandel, el mero hecho de considerar los proyectos sociales como un bien m¨¢s, regido por din¨¢micas de mercado y con la predominancia de un enfoque de marketing, hace que se simplifiquen hasta el absurdo problemas de una complejidad extrema y se banalice tanto sus consecuencias como sus posibles soluciones.

Que en el mundo empresarial se considere razonable presentar en tres minutos la ¨²ltima soluci¨®n para que tu frapuccino con marshmallows llegue treinta y tres segundos antes a tu domicilio, no quiere decir que sea positivo explicar el hambre y sus soluciones como si se tratase del ¨²ltimo episodio de La isla de los famosos. Si la gente no tiene tiempo para escuchar los problemas que asolan a la humanidad lo que hay que hacer es convencerlos, no edulcorarlos y empaquetarlos para que los rechacen deslizando el dedo como quien usa el Tinder. No necesitamos un sector social capaz de vender un proyecto en tres minutos, necesitamos una sociedad que dedique a esos proyectos el tiempo que se merecen. Que escuche y reflexione. Que se conciencie y act¨²e.

Hacer del sector social el mercado de abastos no va a conseguir que hagamos mejores proyectos, va a provocar que volvamos a premiar capacidades superfluas sobre actitudes, marketing sobre valores, forma sobre contenido. Y esto es justo lo contrario de lo que nos mantiene vivos: una defensa sin condiciones de la moral que sustenta la justicia social.

Borja Monreal Gainza es codirector de SIC4Change y autor de Ser Pobre.

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